Скопировать ссылку
По словам отца кибернетики Норберта Винера, «управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия». Информация - инструмент маркетинг-менеджмента
Американский маркетолог Пол Тёрнер (Paul Turner) высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация — орудие конкурентной борьбы.
В чём заключаются цели формирования маркетинговой информации? Конечная цель — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель — систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.
В маркетинговую систему информации входят работники, обладающие соответствующей квалификацией (как минимум, владеющие экономической, статистической и компьютерной технологиями), знанием методологии информатики (как минимум, в области сбора информации) и оснащённые определённым набором оргтехники и вычислительных средств. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры. Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.
Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые — юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется или в их действиях, или в их высказываниях. Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда её черпают заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на неё некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.
Существуют два канала получения информации от её носителя: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники); второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определённый набор сведений о себе (не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте), издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определённому кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно скорее всего находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде российских предпринимателей ещё силён синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам.
Маркетолог Питер Р. Диксон приводит мнения менеджеров 300 компаний о наиболее ценных источниках информации, используемых для характеристики рынков. На первом месте — контингент продавцов (по нашей терминологии, торговых корреспондентов), на втором — публикации и базы данных, на третьем — потребители (имеются в виду опросы), на четвёртом месте находятся маркетинговые исследования, службы отслеживания.
Источники:
Винер Н. Кибернетика, или управление и связь в животном и машине.1948-1961. — 2-е издание. — М.: Наука; Главная редакция изданий для зарубежных стран, 1983. — 344 с.
Turner, P. Television and internet convergence: Implications for sport broadcasting, Sport Marketing Quarterly 8(2):43—9, 1999.
Диксон П.Р. Управления маркетингом: Пер. с англ. — М., 1998. — С. 58.
