Скопировать ссылку
Вызов принят
Для успешного ведения контекстной рекламы важно учитывать особенности ниши. Во-первых, узкоспециализированные продукты требуют точного подбора ключевых слов для рекламы. Во-вторых, аудитория в такой сфере — это в основном профессионалы, инженеры и компании, поэтому важна проработка таргетинга на нужные сегменты. Кроме того, для подобных товаров цикл покупки может быть длинным, поэтому ремаркетинг и правильная работа с аудиторией помогут удержать потенциальных клиентов и увеличить конверсии.
«ОВЕН-ПРОМ» специализируется на поставках электротехнического оборудования, которое применяется для создания систем автоматизации в промышленных процессах и инженерных сетях зданий.
Наше сотрудничество с клиентом началось в сентябре 2019 года, когда мы столкнулись с проблемами в его рекламных кампаниях. Несмотря на активное ведение РК, они не приносили нужного результата. Мы провели тщательный анализ и обнаружили множество ошибок в настройках.
Кроме того, отсутствие четких целей в «Метрике» усложняло оценку эффективности кампаний. Мы ориентировались на данные по электронной коммерции, но в основном оценивали результаты по общему количеству заявок в CRM клиента. Этот подход мы продолжаем использовать и сегодня из-за особенностей процесса закупок.
Ирина Потапова, старший менеджер по контекстной рекламе в Demis Group, подчеркивает, что в данной нише основное внимание уделяется не количеству заявок или кликов, а качеству лидов, срокам принятия решений и объему завершенных сделок. Для точной оценки рентабельности кампаний и их влияния на продажи необходима интеграция с CRM и использование аналитических инструментов. Ключевую роль в успехе стратегии играет тесное взаимодействие с клиентом и регулярная обратная связь.
Делаем ставки, господа
Когда мы начали работать с клиентом, рекламные кампании управлялись вручную, что усложняло процесс и снижало эффективность. После переноса аккаунта под наш агентский доступ, мы перевели управление на автоматическую систему Direct Aggregator — уникальный инструмент нашего агентства. С его помощью мы взяли под контроль ставки в поисковых кампаниях, сосредоточившись на удержании верхних позиций в выдаче.
Кроме того, мы тщательно проанализировали предыдущие кампании и внесли ряд корректировок. Это помогло удержать баланс между высокими позициями и разумной стоимостью клика, что стало важным шагом для улучшения результатов. Каждый элемент (от настройки ставок до анализа данных) был нацелен на максимальную отдачу от бюджета клиента.
Меняем правила игры
Мы проанализировали новые запросы в «Вордстат» и обновили список ключевых фраз. Однако есть один важный момент: в тематиках с большим выбором товаров многие ключевые слова имеют низкую частотность. Это может привести к тому, что целые группы объявлений не будут показываться в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) из-за статуса «мало показов». Этот статус присваивается, если ключевые слова ожидают низкий трафик.
Объявления будут показываться только по популярным запросам, что увеличивает цену клика и снижает конверсии. Это стало одной из причин, почему предыдущие кампании были неэффективными.
Чтобы исправить ситуацию, мы выбрали новую структуру «группа — модельный ряд». На сайте много товаров, поэтому мы работали небольшими группами, собирая низкочастотные ключевые слова для разных моделей, и постепенно их запускали.Да, иногда мы не использовали полное вхождение ключевых слов, но это позволило нам показываться по базовым запросам и не повышать цену клика.
Стоит отметить, что низкочастотные запросы в начале работали не очень хорошо. Лидогенерирующий трафик больше шёл по брендовым и общим запросам моделей. Но эти списки НЧ-ключей пригодились позже.
Мы также обновили тексты объявлений, добавили много расширений, чтобы охватить больше площадок, и создали разные варианты сочетаний «заголовок — текст» для дальнейшего тестирования. После переработки рекламной кампании трафик с РСЯ увеличился в разы.
Дополнительные инструменты
С увеличением числа посетителей и растущими конверсиями мы создали обширный сегмент в «Метрике», что позволило эффективно прогревать клиентов с помощью ретаргетинга. Мы внедрили новые баннеры в поисковой выдаче, что значительно повысило видимость нашей рекламы. В результате, благодаря стратегии, направленной на удержание позиций на первом экране, мы почти всегда заполняли его нашим рекламным объявлением, расширенным ТГБ и баннерами.
Это привлекло внимание к нашим предложениям и помогло увеличить взаимодействие с потенциальными клиентами. Такой комплексный подход позволил нам не только удерживать лидирующие позиции, но и расширять охват, что способствовало росту узнаваемости бренда и повышению уровня продаж.
Ежедневный контроль
В самом начале мы сосредоточились на мнении клиентов, регулярно внося изменения на основе их отзывов, иногда даже каждые сутки. Мы тщательно контролировали качество трафика, очищая поисковые запросы и исключая неэффективные площадки. Такой подход позволил нам быстро наладить стабильную работу кампаний и поддерживать их эффективность. В результате мы смогли увеличить трафик на 36%.
Начало новых возможностей: как мы работали с 2020 по 2022 годы
Период 2020 года оказался сложным для всего B2B-сектора, но нам удалось сохранить высокую эффективность даже в таких условиях. Чтобы компенсировать падения, мы начали экспериментировать с новыми инструментами.
Одним из ключевых шагов стало внедрение динамических объявлений — нового формата, который автоматически создается на основе фидов и значительно упрощает управление рекламными кампаниями с большим количеством объявлений в Яндекс Директе.
В первые два месяца запуска динамических объявлений не наблюдалось значительного роста продаж в e-commerce, но отзывы от клиентов оказались положительными, и выручка компании заметно увеличилась. Именно динамические объявления стали основным драйвером этого роста.
В итоге трафик на сайт увеличился в 2,6 раза, а количество конверсий, таких как отправка форм и добавления в «Корзину», возросло на 20%.
Аудит рекламных кампаний: путь к совершенствованию
В середине 2021 года мы приняли решение провести глубокий аудит наших рекламных кампаний, пригласив специалистов из Яндекса.
«Мы часто организуем аудиты от Яндекса для наших постоянных клиентов и проводим внутренние проверки. Это помогает избежать эффекта «замыливания глаз» и обнаружить новые перспективы для развития», — Потапова Ирина, старший менеджер по контекстной рекламе Demis Group.
Что в итоге?
- Мы протестировали автоматические стратегии, переведя самые слабые кампании на оптимизацию конверсий. Для них были выбраны различные цели, включая микро-конверсии, и их эффективность оценивалась в течение двух недель. Однако значительных улучшений в количестве заявок не наблюдалось. Поэтому было решено переключить эти кампании на таргетинг по трафику с жестким лимитом недельного бюджета.
- Для более точного анализа мы внедрили коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки. Хотя звонки не являются финальной целью клиента, так как процесс заказа продукции более сложный, в совокупности с целью «Продажи e-commerce» это помогло лучше понять, насколько качественный трафик мы привлекаем.
В 2022 году, несмотря на неблагоприятные условия, нам удалось увеличить как трафик, так и количество заявок. Ключевую роль в этом сыграли следующие инструменты:
- сочетание текстово-графических объявлений с низкочастотными ключевыми словами и ручной корректировкой ставок;
- динамические объявления, основанные на фидах;
- использование смарт-баннеров.
Неожиданные трудности
В феврале 2023 года мы столкнулись с падением заявок и снижением выручки клиента. Проведенный анализ рекламных кампаний и рыночной ситуации показал несколько возможных причин:
- активные изменения стратегий у конкурентов;
- изменения рыночных условий;
- изменение «подкапотных» алгоритмов Яндекса;
- рост медиаиздержек.
Чтобы адаптироваться, мы решили сосредоточиться на более узком таргетинге, добавив ключевые фразы с конкретными модификациями и артикулами. Также с клиентской стороны в фиды были добавлены артикулы для динамических объявлений и смарт-баннеров, поскольку такие запросы часто использовались закупщиками. Ключевые фразы широкого охвата, которые ранее приносили основной объем заявок, утратили свою эффективность, поэтому их доля в рекламном бюджете была сокращена. Ранее собранные низкочастотные ключи помогли нам привлечь небольшую, но заинтересованную аудиторию.
Во второй половине года ситуация выровнялась, и начался положительный рост.
Испробовав разные инструменты рекламы, мы выбрали наиболее эффективные настройки и стратегии. В ходе работы бюджеты между кампаниями распределялись гибко, что помогло контролировать стоимость лида (CPL) и удерживать ее на приемлемом уровне, не переплачивая за аудиторию.
За март 2024 мы добились отличных результатов
Команда Demis Group успешно достигла всех задач, поставленных клиентом, и продолжаем развивать наше партнерство, стремясь улучшать результаты и открывать новые возможности для продвижения.
Илья Трошин, директор по развитию ООО «Энерго-Снаб СПб», выражает признательность агентству Demis Group за высокий уровень профессионализма и превосходные результаты в контекстной рекламе. К марту 2024 года количество выставленных счетов увеличилось до 692 в месяц, и трафик на сайте заметно вырос. Клиент также подчеркивает эффективное взаимодействие с агентством — своевременные отчеты и рекомендации помогали успешно корректировать рекламные кампании.
