Лояльность без купонов: как строить прочные отношения с клиентом без программ лояльности

В мире бизнеса, где каждый шаг направлен на привлечение и удержание клиентов, программы лояльности (ПЛ) часто воспринимаются как панацея. Скидки, бонусы, накопительные карты — арсенал инструментов, призванных превратить разового покупателя в преданного поклонника бренда. Но если быть честным: действительно ли эти «подарки» являются тем, что заставляет нас возвращаться в любимое кафе, снова заказывать тот самый сыр или выбирать конкретный бренд одежды?

Миф о всемогуществе программ лояльности

Я, как соосновательница Mantra Foods, бренда, который с момента своего рождения фокусируется на высочайшем качестве натуральных ингредиентов и особых вкусовых впечатлений, часто сталкиваюсь с этим заблуждением. Многие, услышав о премиальном продукте, первым делом спрашивают: «А у вас есть бонусная система?». Это ожидаемо, ведь многим привычно искать выгоду во всем, стремиться к минимизации расходов и к поиску программ лояльности брендов.

Именно по этим причинам данные стратегии развития продолжают использоваться, нередко внося значительный вклад в результаты бизнеса. Но есть важный нюанс, который следует понимать: если лояльность строится исключительно на «плюшках», то в момент, когда вы не сможете их предложить (или конкурент сделает это успешнее), клиент уйдет.

Любая система лояльности требует очень важной проработки и анализа, чтобы показать свою эффективность, но в основе работы с вашими постоянными клиентами должно быть нечто большее. Мы все знаем о миллионах «спящих» карт, которые пылятся в кошельках, или виртуальных счетах с мизерными накоплениями, которые никогда не достигнут порога реальной выгоды. При этом за всей этой красивой оберткой скрываются колоссальные затраты: на разработку и поддержку IT-систем, на администрирование программ, на маржу от скидок, которая зачастую «съедает» всю прибыль, особенно в малом и среднем бизнесе.

Кому стоит задуматься о выходе из «игры в баллы»?

Если вы — стартап, только выходящий на рынок, нишевый проект с уникальным продуктом или бизнес, где каждая транзакция имеет низкую маржинальность и частоту покупок, то велика вероятность, что скидочная политика будет только отнимать весомую часть прибыли, а не преумножать ее.

Именно поэтому вам стоит задуматься о пересмотре политики своей работы, задавшись в первую очередь важным вопросом: «Почему на самом деле я возвращаюсь в любимое место?»

Подумайте об этом, как и о том, что действительно заставляет вас испытывать истинное удовлетворение и желание вернуться к бренду.

Что движет клиентом: психология истинной лояльности

На самом деле, за внешней «мишурой» программ лояльности кроются гораздо более глубокие и прочные основы, которые и формируют настоящую, неоспоримую лояльность. И эти основы никак не связаны с накоплением баллов.

Отличное соотношение цены и качества

Клиент должен чувствовать, что он получает максимум за свои деньги.

1. Доверие. Этот пункт про надежность, честность и прозрачность. Клиент доверяет бренду, который держит свои обещания, открыто говорит о составе продуктов и процессах производства.
2. Эмоциональная связь. Здесь кроется настоящая магия, поскольку люди возвращаются туда, где они чувствуют себя понятыми, где бренд разделяет их ценности, а продукт вызывает приятные эмоции. В данном случае может отлично сыграть ощущение праздника, воспоминания о приятном моменте или поддержка идеи, близкой сердцу.
3. Статус и принадлежность. «Я — часть чего-то большего» — искреннее чувство причастности к определенному сообществу, где разделяют общие интересы и вкусы. Оно проявляется в эксклюзивном доступе к новинкам или участии в закрытых мероприятиях.
4. Удобство. Простота взаимодействия на всех этапах — от выбора продукта до его получения. Это может быть интуитивно понятный сайт, быстрая доставка, легкий процесс оформления заказа.
5. Привычка. Трудно не согласиться: когда что-то становится частью вашей рутины и приносит удовольствие, вы продолжаете это делать. Но, безусловно, эта привычка формируется на основе положительного опыта, а не из-за страха потерять накопленные бонусы.

Если представить это в виде схемы, программа лояльности с ее баллами и скидками — это лишь небольшой сегмент раздела «Ценности».

Чем заменить программы лояльности: практические стратегии мотивации

Итак, как же построить истинную лояльность, не прибегая к скидочным манипуляциям? Вместо того чтобы «подкупать» клиента баллами, инвестируйте в то, что действительно имеет значение.

Вот несколько практических стратегий, которые мы успешно применяем в Mantra Foods:

Создавайте «Вау!»-моменты

Ищите возможности превзойти ожидания клиента. Это может быть неожиданный комплимент в заказе, персонализированное письмо, уникальная упаковка для особого случая или даже просто искренняя забота и внимание к деталям.

В Mantra Foods мы регулярно дорабатываем то, в каком виде клиенты получают заказы: добавляем красивые открытки с инструкцией по дегустации шоколада, упаковываем его в стильные коробки с наполнителем. Это, в свою очередь, создает ощущение особенного отношения, а не просто стандартного процесса покупки.

Фокусируйтесь на качестве продукта

Главный козырь и сила каждого бренда. Премиальные ингредиенты, безупречный вкус, уникальные сочетания и так далее — то, за чем клиенты действительно готовы возвращаться.

Предоставляйте исключительный сервис

Будьте отзывчивы, оперативны в своих ответах и стремитесь помочь. Следует создавать атмосферу, где клиент чувствует себя желанным гостем.

Стройте сообщество

Не упускайте возможность объединять людей вокруг своих ценностей и продукта с помощью онлайн-форумов, закрытых групп в социальных сетях, мастер-классов или дегустаций.

Программы адвокации бренда

Стоит поощрять клиентов, которые активно рекомендуют ваш продукт и выступают в роли неформальных амбассадоров. В данном случае можно выстроить систему реферальных бонусов, но не в виде скидок для всех, а как награда за реальные действия и рекомендации. Так, например, мы всегда отправляем подарки блогерам, которые искренне и по собственной инициативе рекомендуют нас аудитории, а среди клиентов, отмечающих бренд в социальных сетях, разыгрываем подарочные боксы.

Персонализация

Всегда изучайте своих клиентов, их предпочтения, историю покупок и впоследствии делайте им действительно интересные предложения на основе предыдущего опыта.

Как понять, что это работает

Отказ от программ лояльности — это не шаг в пустоту, а скорее возможность переключить фокус на более значимые метрики, которые реально отражают состояние вашего бизнеса и истинную лояльность клиентов.

Вместо отслеживания количества выданных карт, обратите внимание на:

• Общую прибыль с клиента (LTV): сколько денег приносит вам клиент за все время сотрудничества. Данный показатель напрямую зависит от частоты покупок и среднего чека.
• % возвращающихся покупателей: самый простой индикатор лояльности, показывающий, какая доля ваших клиентов совершает повторные покупки.
• Частоту покупок.
• Готовность рекомендовать (NPS): индекс, демонстрирующий, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш бренд другим, отстаивать и выбирать среди прочих.
• Удовлетворенность (CSI): прямой отзыв клиента о его опыте взаимодействия с вашим брендом.
• Активность в сообществе и отзывы: насколько активно клиенты участвуют в жизни вашего бренда и его конкурсах/мероприятиях, оставляют комментарии и делятся своим мнением.

Риски отказа от ПЛ и как с ними быть

Безусловно, уход от привычных программ лояльности может вызывать опасения. Главный риск — это потенциальное снижение частоты покупок у тех клиентов, которые были «привязаны» исключительно к бонусной системе.

Как минимизировать данные риски:

• Планомерный переход. Не стоит резко обрывать все существующие предложения подобного характера. Сперва продумайте поэтапный переход, заблаговременно начиная коммуникацию с клиентами про новые приоритеты бренда и грядущие планы.
• Информирование о ценностях. Активно транслируйте через все свои каналы причины изменения подхода, новые преимущества, при этом не забывая делать упор на качество, сервис и уникальный опыт.
• Анализ клиентской базы. Сегментируйте свою аудиторию и выявите тех клиентов, для которых скидки являются основным мотиватором. Для них можно предложить альтернативные, но менее затратные формы благодарности.
• Тестирование. Прежде чем полностью отказываться от ПЛ, проведите тестовый период на ограниченной фокус-группе клиентов или на определенном сегменте рынка.

Резюме: лояльность — это отношения

Стоит заключить, что я ни в коем случае не утверждаю, что программы лояльности не нужны или вредны. Напротив, в определенных случаях они могут быть эффективным инструментом. Однако, внедряя их, важно всегда помнить: бонусные системы должны быть не основой, а дополнением, которое используется после соприкосновения с собственной аудиторией и образованием первичной клиентской базы.

Настоящая лояльность рождается из ценности, доверия и эмоциональной связи, и чтобы прийти к этому, вы можете начать с малого: улучшить один аспект пользовательского опыта, добавить элемент приятного сюрприза в каждое взаимодействие или просто тепло поблагодарить клиента за его выбор.

Именно отличный продукт и искреннее отношение создают не просто базу покупателей, а крепкие взаимосвязи, которые выходят далеко за рамки простых транзакций. И именно такой «надежный тыл» со стороны клиента поддерживает, двигает бизнес вперед, делая его действительно устойчивым и трепетно любимым.