Скопировать ссылкуОни готовы скорее переплатить за хорошо зарекомендовавший себя товар, чем купить более дешёвый, так как в дешёвых зачастую имеются множество недостатков. А возможность выбирать и сравнивать появилась благодаря информации и связям.
Чего ожидают потребители?
1. Потребители желают спокойствия и безопасности.
2. Потребителям требуется помощь в решении проблем, которые он не может решить сам.
Компании могут получить пожизненных клиентов, решая за них сложные проблемы. Особенно это касается предприятий, выпускающих технически сложное оборудование.
3. Многие компании растут и процветают потому что являются более удобными для своих потребителей. Это может касаться форм доставки товаров или видов услуг.
4. Потребителям необходимо общение.
5. Потребителям нужен качественный товар. И они готовы жертвовать ради этого многим.
6. Порой потребители хотят быть вашими партнёрами. Не стоит моментально отклонять предлагаемую ими помощь. Ведь в случае согласия вы сможете приобрести верного субподрядчика, торгового или рекламного агента, который неплохо знает рынок, который вы обслуживаете.
7. Очевидно, что потребители хотят получить удовлетворение. Главное для компании - производить или иметь у себя именно то, чего хотят потребители, а не то, что предприятие может выпускать вообще.
8. Если приобретённая вещь не отвечает требованиям потребителя, то он должен иметь возможность её вернуть и получить свои деньги. Многие компании, преуспевающие в самых разных отраслях экономики, сегодня специально резервируют средства (в размере от 5 до 20% объёма продаж) на возмещение потребителям денег за то, что проданный продукт им не понравился. Такой подход помимо прочего позволяет предприятию лучше оценивать степень удовлетворения потребителей и намечать цели в данной области, контролировать степень достижения этих целей.
9. Потребителям необходимо получать удовольствие, им требуется лёгкое общение с вами, потребителям нужно, чтобы представители фирмы всегда шли на встречу и устраняли все их неудовольствия.
Традиционные методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базируются на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. Но в естествознании вы всегда имеете дело с величинами и факторами, которые можно количественно измерить, или по совокупности каких-то данных можете поставить точный диагноз. В маркетинге же приходится учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Так как производителю требуется время для изготовления товара, то имеется риск того, что нынешние результаты потребительского спроса будут потом уже не теми, которые были изначально установлены. И поэтому для того, чтобы изучить запросы потребителя широко используется метод анкетирования, так как он даёт возможность предвидеть сдвиги в структуре потребительского спроса и позволяет настраиваться на требуемый потребителями запрос.
Обследования с помощью анкет могут проводиться разнообразным образом, с помощью почты, например, рассылая анкеты по регионам. Анкетирование могут проводить специализированные консультативные фирмы. В настоящее время ведущие зарубежные фирмы стремятся сочетать анкетирование в реализацией своих изделий.
Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения спроса потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов.
Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно с большой точностью проецировать на будущее.
Необходимо помнить, что данный метод обычно применяется при определении ёмкости рынка, так или иначе он связан с циклическими колебаниями. В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.
Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определённой ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе, поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но не принимаются в расчёт мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы.
Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или поток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей. Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но прогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли целесообразно.
Суть метода экспериментов заключается в том, что руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются, с тем чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Руководство может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, уровень товарооборота новой рекламы, выставки новых изделий, новых видов упаковки и т. п.
Естественно, добиться стабильности всех факторов, влияющих на сбыт (в этом суть эксперимента), достаточно сложно. И чем ранее период наблюдений, тем более труднее это сделать, тем больше страдает «чистота» эксперимента. Сезонные изменения, вызов, брошенный конкурентами, прочие факторы могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса.
