Как AI‑поиск убивает издательства и авторов и почему это угрожает самим нейросетям

Алексей Петрунин

Основатель Делового мира

Кризис, о котором молчат

Представьте: вы задаете вопрос и мгновенно получаете точный ответ. У него нет автора — точнее, автор когда-то был: провел исследование, потратил недели на сбор данных. Сегодня его сайт закрыт, редакция распущена, журналисты уволены. Нейросеть, выдавшая ответ, сама того не зная, выпила последнюю каплю из источника, который больше не наполнится.

Это не антиутопия — это 2026 год. Поисковики перестали быть указателями к источнику и превратились в конечные точки потребления информации. После внедрения «Поиска с Алисой» информационные ресурсы потеряли до 60% органического трафика. А по данным Similarweb, более 80% всех поисковых запросов в мире завершаются без единого клика на внешний сайт.

РЕКЛАМА

Если не создать альтернативную инфраструктуру дистрибуции контента, возвращающую трафик на сайты авторов, в ближайшие годы цифровая экосистема знаний рухнет. Нейросети начнут пересказывать собственные галлюцинации, пользователи потеряют доступ к живой экспертизе, а интернет превратится в кладбище ссылок.

Российский фронт и глобальный контекст

Как «Яндекс» и «Алиса» перекрывают кислород

В России у проблемы два лица: Google и «Яндекс». Если Google действует по глобальному шаблону, то «Яндекс» выстраивает собственную, во многом более агрессивную модель удержания пользователя.

22 мая 2025 года «Яндекс» провел конференцию «День поиска», где анонсировал масштабное расширение нейросетевого поиска. Теперь «Алиса» дает развернутые структурированные справки, строит таблицы сравнения данных с нескольких сайтов и показывает «ход мыслей». Формально источники указаны, но пользователь уже получил информацию — переходить на сайт зачастую не нужно.

Аудитория у «Алисы» колоссальная. По данным Mediascope, именно «Алиса AI» стала самым популярным ИИ-ассистентом у россиян: 14,3% населения пользуется ей ежемесячно. На втором месте — китайская DeepSeek (9,4%), на третьем — российский GigaChat (4%). Быстрые ответы «Алисы AI» ежемесячно привлекают 46,5 млн пользователей.

Издательский кризис: от Вашингтона до Москвы

Цифры падения трафика — это не просто строчки в отчетах. За ними стоят реальные люди, потерявшие работу, и издания, прекратившие существование.

The Washington Post в феврале 2026 года объявила о крупнейших сокращениях в истории — уволено более 300 журналистов, около 30% редакции. Крупнейшие российские СМИ теряют прямую аудиторию угрожающими темпами. По данным Mediascope Cross Web, за 2023–2025 годы ежемесячная аудитория сайта «РИА Новости» сократилась с 19,6 до 12,1 млн (падение на 38%), ТАСС — с 8,2 до 4 млн (более 50%), «Коммерсантъ» — с 8,5 до 5 млн. На региональном уровне — волна закрытий муниципальных СМИ.

Перераспределение трафика: кто выигрывает?

Люди не перестали потреблять информацию — они перестали доходить до сайтов изданий. По данным TelecomDaily, доля россиян, получающих новости через соцсети, блоги и мессенджеры, выросла с 23% в 2022 году до 31% в 2025-м. Интерес к телевидению снизился до 46%.

Ключевую роль в перераспределении трафика играют агрегаторы. На платформу «Дзен» приходится в среднем 54% реферального трафика крупнейших российских СМИ. Для отдельных изданий доля достигает 86% у «Интерфакса», 78% у «Российской газеты», 73% у «Ведомостей». Среднемесячная аудитория в «Дзене» превышает аудиторию собственных сайтов у 13 из 18 крупнейших федеральных СМИ более чем в 2,4 раза.

Парадокс: издатели получают охват, но не получают посетителей на свои домены. Пользователь читает контент внутри «Дзена», не переходя на сайт. Издатель теряет контроль над рекламным инвентарем, данными и экономикой.

Единственный уверенно растущий сегмент — ретейл-медиа: по итогам 2025 года рост составил 73%, объем достиг 891 млрд рублей. Маркетплейсы становятся основной точкой входа в интернет.

Ловушка GEO: оптимизация для машин вместо людей

Что предлагает GEO и почему это не спасение

На волне кризиса родилась концепция Generative Engine Optimization (GEO) для генеративных ИИ-систем, включая «Яндекс Алису», Google (AI Overviews), ChatGPT и другие ИИ-платформы. «Яндекс» запустил в «Вебмастере» инструмент для оценки видимости в ответах «Алисы». На hh.ru — более сотни вакансий GEO-специалистов.

Проблема в том, что упоминание бренда в ИИ-ответе не генерирует трафик. По данным аналитиков, 52% российских пользователей ориентируются на ответы ИИ, но 34% никогда не переходят на первоисточник. Директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный приводит еще более тревожную цифру: в 87% ИИ-ответов, где должны быть ссылки на источники, они просто отсутствуют.

Что касается реального трафика из нейросетей, цифры микроскопические. Совокупный объем трафика из нейросетей на цитируемые сайты вырос в 9 раз за январь–октябрь 2025 года (Digital Budget), однако доля «Алисы» в реферальном трафике на российские сайты составляет всего 0,2%. Лидеры по трафику: Perplexity (24%), GigaChat (20%), Deepseek (19,8%). «Яндекс» с этими данными не согласился, но собственной статистики не предоставил.

GEO — это оптимизация для машин, которая не приносит денег. Упоминание бренда в ответе нейросети не генерирует показы рекламы, не растит базу подписчиков, не дает данных о читателе. Это слава без хлеба.

Урок Яндекс Дзена

История «Яндекс Дзена» — наглядный пример превращения рекомендательной системы в «черную дыру»:

• 2017–2020 (золотые годы для издателей): лента заголовков с прямыми ссылками на сайты. Издатели получали реальный трафик и монетизацию.
• 2020–2022: требование загрузки полного текста, де-факто запрет внешних ссылок.
• После продажи VK: «Дзен» — закрытая экосистема. Аудитория в Дзене превышает аудиторию собственных сайтов более чем в 2,4 раза, но это не их аудитория.

Текущая траектория «Яндекса» с «Поиском с Алисой» и Google с AI Overviews идет по тому же сценарию.

Грядущий коллапс: когда авторы исчезнут

Нейросети исчерпали источники

Стэнфордский* отчет AI Index 2026 предупреждает: доступные высококачественные текстовые данные, созданные человеком, могут быть полностью исчерпаны в течение нескольких лет. Исследователи открыто заявляют, что пул высококачественного человеческого текста уже исчерпан. Но за этой сухой констатацией скрывается вопиющий факт: нейросети уже обучились на текстах авторов, используя чужую интеллектуальную собственность, и не заплатили за это ни копейки.

Таким образом, вся индустрия ИИ сегодня построена на текстах, взятых без разрешения их создателей. Это не просто «исчерпание данных» — это планомерная эксплуатация чужого труда без какой-либо компенсации. Нейросети — паразиты, выпивающие источник досуха и не оставляющие авторам ничего, кроме судебных исков, которые большинству из них просто не по карману.

В России ситуация усугубляется перемещением качественного контента в закрытые платформы. По данным Brand Analytics, объем контента в русскоязычном сегменте Telegram впервые за долгое время снизился год к году — минус 12%. Экономические стимулы для авторов исчезают.

Коллапс модели: когда ИИ начинает есть сам себя

Различные исследования доказывают, что когда нейросети обучаются на данных, сгенерированных другими нейросетями, их качество систематически деградирует. Феномен назван «Коллапс модели» — дегенеративный процесс, при котором модели забывают истинное распределение данных.

Для российских нейросетей (YandexGPT, GigaChat) угроза стоит еще острее — они обучаются на русскоязычном корпусе, который значительно меньше англоязычного. Если авторы перестанут создавать новый контент, российские LLM окажутся в ситуации острейшего дефицита обучающих данных.

Эффект «информационной пустыни»

Конечный результат — интернет, в котором на любой вопрос есть быстрый ответ, но:

• Нет верификации: некому проверять факты.
• Нет глубины: сложные темы сводятся к поверхностным сводкам.
• Нет экспертизы: нишевые знания исчезают.
• Нет живого языка: тексты нейросетей становятся стерильными.

Путь выживания: почему без государства этот поезд не остановить

Инициатива, которая лечит симптом, а не болезнь

В апреле 2026 года в медиапространстве появилась новость: на базе агрегатора «Дзен» компании VK предлагается создать Национальную новостную платформу. Законопроект может быть внесен в Госдуму уже в мае. Предполагается, что виджет платформы будет в обязательном порядке встраиваться на главные страницы маркетплейсов, социальных сетей и видеосервисов, с которыми планируют делиться рекламной выручкой.

Цель заявлена благая — помочь СМИ, чей трафик за последние годы катастрофически просел. Но есть фундаментальная проблема: эта инициатива спасает только новостные СМИ — и только те, чьи материалы будут допущены к распространению. Новости — это лишь малая часть контентной экосистемы. Новость живет часы, максимум — дни. А экспертные статьи, аналитика, расследования, обучающие материалы — то, на чем нейросети обучаются понимать мир, — живут годами. Именно этот контент создают тысячи независимых авторов и нишевых изданий. И именно он оказывается за бортом «национальной платформы».

Фактически предлагается создать государственно-корпоративный «огороженный сад», в который будут загонять трафик со всех крупных площадок Рунета. По условиям законопроекта, сервисы с ежедневной активной аудиторией более 5 млн человек должны будут установить виджет сразу после принятия закона, остальным дадут отсрочку на полгода. Маркетплейсы, соцсети, видеосервисы — все они станут воронками, перекачивающими аудиторию на платформу VK. Это не спасение медиарынка, а его окончательная монополизация.

Экспертный контент умирает молча

Вся шумиха вокруг спасения СМИ маскирует гораздо более серьезную проблему: исчезновение не-новостного контента. Авторы блогов, независимые эксперты, нишевые издания, образовательные проекты — все они тоже теряют трафик из-за AI-поиска и агрегаторов. Но их голос не слышен в высоких кабинетах. У них нет лоббистов в Госдуме и презентаций для правительства.

Вопрос, который должны задать себе инициаторы законопроекта: откуда нейросети будут черпать новые знания через три-пять лет, если все издательства и независимые авторы вымрут? Новостная лента «Дзена» эту проблему не решит.

Что должно сделать государство

Корпорации не изменят свою политику без принуждения. Google и «Яндекс» не откажутся от AI-ответов добровольно — это их бизнес-модель. «Дзен» не начнет отдавать трафик на внешние сайты — ему это невыгодно. Нужен «жаркий пендаль» — жесткое законодательное регулирование.

1. Ввести механизм обязательной компенсации трафика со стороны поисковиков. По аналогии с тем, как это работает в обменных сетях (например, Sparrow), поисковые системы должны не предлагать призрачные ссылки, а финансово или трафиком компенсировать издателям использование их материалов. Это может быть реализовано через обязательные выплаты в фонд поддержки издательств/авторов или через принудительный «обратный трафик».
2. Ввести обязательное лицензирование контента для обучения нейросетей. Нейросети зарабатывают на чужом контенте, не платя авторам ничего. Это должно быть изменено. Необходимо создать правовой механизм, аналогичный авторским отчислениям в музыке: платформы, обучающие LLM на текстах издателей и авторов, должны отчислять процент от доходов в специальный фонд поддержки создателей контента. Международные прецеденты уже есть.
3. Создать фонд поддержки производителей не-новостного контента. Спасение одних только новостных СМИ — ошибка. Экспертный, образовательный, научно-популярный и нишевый контент не менее важен для информационной экосистемы страны. Государство должно создать независимый фонд поддержки авторов качественного не-новостного контента, финансируемый за счет отчислений от поисковиков и AI-платформ (см. пункт 2) и, возможно, за счет части налогов с цифровой рекламы.
4. Обеспечить прозрачность алгоритмов и равный доступ к дистрибуции. Сегодня «Дзен» и другие агрегаторы — черные ящики. Издатель не знает, почему его статья не попала в рекомендации, а статья конкурента — попала. Государство должно обязать платформы раскрывать базовые принципы ранжирования контента и предоставлять издателям инструменты для оценки эффективности их материалов. Кроме того, должен быть обеспечен недискриминационный доступ к платформам для всех легальных СМИ и верифицированных авторов, а не только для избранных.
5. Поддержать развитие открытых протоколов дистрибуции (RSS 2.0). Государство может и должно инвестировать в создание открытой, децентрализованной инфраструктуры дистрибуции контента, альтернативной корпоративным «огороженным садам». Обновленный протокол RSS, дополненный современными стандартами метаданных, аналитики и монетизации, может стать основой для такой инфраструктуры. В отличие от «Дзена», открытый агрегатор:
• не хранит полные тексты у себя, а отдает трафик на сайты авторов;
• не требует отдавать контент в обмен на «охваты»;
• дает автору полный контроль над монетизацией и отношениями с читателем;
• не может быть монополизирован одной корпорацией.

Государство могло бы профинансировать разработку такого агрегатора как общественно значимого цифрового сервиса — по аналогии с «Госуслугами», но для контента.

Альтернатива: либо умная политика, либо цифровая пустыня

У российского государства сегодня есть окно возможностей. В отличие от США, где Google и Meta* (признана экстремистской и запрещена в России) настолько могущественны, что блокируют любые попытки регулирования, в России поисковики и платформы находятся в более уязвимой позиции по отношению к государству. «Яндекс» зависит от репутации среди российских пользователей и издателей. VK заинтересован в получении статуса «национальной платформы». Это рычаги, которые государство может и должно использовать для системных изменений.

Но если власти ограничатся косметическими мерами вроде виджета «Дзена» для избранных СМИ, через несколько лет мы увидим:

• полное исчезновение независимых авторов и нишевых изданий;
• тотальную зависимость оставшихся СМИ от одной-двух платформ;
• деградацию российских нейросетей из-за отсутствия новых обучающих данных;
• информационную пустыню, в которой на любой вопрос есть быстрый ответ — поверхностный, неверифицированный, сгенерированный машиной, которая учится на собственных галлюцинациях.

Выбор за теми, кто принимает решения. Время действовать — сейчас. Пока еще есть что спасать.

*Министерство юстиции РФ внесло Стэнфордский университет в список организаций, деятельность которых признали нежелательной на территории России.