Скопировать ссылку
Мир меняется стремительно, и вместе с этим трансформируются наши привычки, способы принятия решений и ожидания от товаров и услуг. Он не становится ни легче, ни сложнее — он просто становится другим. Мы все реже ходим в магазины, потому что к нашим услугам удобные интернет-витрины и экспресс-доставки. Мы меньше общаемся офлайн, но при этом активно следим за жизнью незнакомых людей в соцсетях и порой сильнее доверяем их мнениям, чем рекомендациям экспертов. От брендов мы, однако, ждем прозрачности, гибкости и готовности учитывать индивидуальные пожелания. Этот парадокс, на первый взгляд, кажется нелогичным, но именно за изучение иррационального выбора Ричард Талер был удостоен Нобелевской премии.
Поведение потребителей всегда менялось и эволюционировало, но в последние годы, из-за технологических сдвигов, социальных конфликтов и пандемии COVID-19, это происходит заметно быстрее. Многие компании ощущают, что вынуждены «догонять» перемены и адаптироваться на ходу.
В последние годы большой вклад в изменение поведения покупателей внесла цифровизация, ускоренная пандемией. Если еще недавно онлайн-покупки росли эволюционным путем, то локдауны и проблемы со здравоохранением серьезно ускорили этот тренд. Эта новая реальность изменила само понятие потребительской лояльности. Если раньше людям было сложнее переключиться на конкурента, то теперь «не понравилось здесь — переходим туда» осуществляется в два клика. Поэтому бизнесу как никогда важно удерживать клиентов, делая упор не только на решение проблем, но и на создание позитивных эмоций. Одних «формальных» ответов службы поддержки уже недостаточно. Речь идет о продуманных программах лояльности, интересных промоакциях, подарках и цифровых вознаграждениях, которые показывают покупателю: «Нам важно, что вы с нами».
Стратегии удержания клиентов и программы лояльности
Стоит обратить внимание на несколько стратегий. Во-первых, стимулируйте повторные покупки. Например, вместо банальных скидок на следующую покупку можно предложить цифровые вознаграждения (electronic gift card и т. п.), которые с большей вероятностью вдохновят человека вернуться к вам.
Исследование показало: компании, которые используют вознаграждения, а не скидки, фиксируют на 21% больший рост маржи прибыли. Во-вторых, полезным может оказаться запуск полноценной программы лояльности. За активность в соцсетях, рекомендации друзьям и другие «проявления приверженности» клиенты могут получать баллы или призы, превращаясь, по сути, в амбассадоров вашего бренда. В-третьих, нельзя забывать о «минимизации ущерба»: при возникновении негативного опыта сразу предлагайте недовольным клиентам что-то дополнительное (опять же, может подойти электронный подарок), чтобы сгладить ситуацию и вернуть их доверие.
В эпоху цифровых технологий это особенно актуально. Исследования Яндекс Маркета и GfK Rus подтверждают, что 93% опрошенных уже совершают покупки непродовольственных товаров через интернет-каналы, и эта тенденция продолжает расти. В России подобная динамика тоже налицо: в 2022 году 58% жителей в возрасте 16–55 лет совершали заказы в интернете, тогда как в 2021 году их было 52%. Такой рост говорит об ускоряющемся проникновении онлайн-торговли — особенно если учесть, что в странах с более зрелым e-commerce доля покупателей может доходить до 70–80%.
Экологичность и осознанное потребление
Наблюдается растущая тенденция к осознанному потреблению и заботе об окружающей среде. Если раньше вопросы переработки отходов, снижения углеродного следа и отказа от излишней упаковки рассматривались как узкоспециализированные, то сегодня они привлекают внимание широких кругов общества. Согласно опросам, 85% потребителей за последние пять лет хотя бы раз отдавали предпочтение товарам или услугам, которые кажутся более экологичными.
Кроме того, согласно исследованию Accenture, 62% опрошенных в мире и 56% в России хотят видеть, что компании занимают четкую позицию по важным социальным, культурным, экологическим и даже политическим проблемам. Устойчивость и ответственность становятся вескими аргументами при выборе: люди обращают внимание на то, как бизнес заботится о сотрудниках, ресурсоэффективности и собственном влиянии на окружающую среду. Если раньше покупатели в первую очередь искали надежность и доступную цену, а вопросы переработки отходов или углеродного следа волновали лишь узкий круг «эко-энтузиастов», то теперь эти темы в топе. Это означает, что бизнесу стоит пересмотреть привычные бизнес-процессы.
Оцифровка документов (вместо бумажных чеков — электронные квитанции), отказ от избыточной упаковки, переход на подарочные электронные сертификаты (вместо физического мерча или бумажных промокупонов) — все эти шаги не только помогают сэкономить, но и позволяют формировать позитивный образ в глазах потребителей, которые стремятся к осознанному потреблению.
Сбор обратной связи и персонализация
Чтобы понять настроения своей аудитории, нужно регулярно проводить опросы и собирать репрезентативные данные. При этом не стоит ограничиваться только привычной рассылкой по базе контактов: часто потенциальные клиенты (особенно молодая аудитория) активнее отвечают в соцсетях или сообществах. Мотивировать людей к участию в опросах могут различные вознаграждения, причем желательно учесть, что клиенты очень разные — им могут нравиться разные виды подарков. Предоставляя выбор (например, среди нескольких вариантов электронных сертификатов), компания повышает шансы, что получит качественную обратную связь от действительно широкого круга респондентов, а не только от самых лояльных.
Все перечисленные факторы — от экологичности и инклюзивности до персонализации — во многом объясняют, почему классические подходы к ведению бизнеса стремительно устаревают. Цифровая трансформация, умение слушать клиентов и предоставлять им действительно удобный сервис становятся критически важными. Если у вас нет удобного мобильного приложения, если вы не ведете активную коммуникацию в соцсетях, если клиент не может получить ответ на свой вопрос в течение нескольких часов — высока вероятность, что он уйдет к конкуренту, который все это предоставляет.
Роль философии бренда и эмоциональной связи
Клиенты все больше ценят не только функциональность, но и философию и идеи, которые продвигают бренды. Коммуникация превращается в полноценный диалог: компании все активнее рассказывают «живые» истории пользователей (как, например, делает Альфа-Банк), создают креативный контент и реагируют на инфоповоды (здесь можно вспомнить знаменитые посты Aviasales). Видеоконтент тоже набирает популярность — его используют блогеры и предприниматели, среди которых, например, Артемий Лебедев, который регулярно записывает яркие видеоролики для ВК Видео. Такой нестандартный подход генерирует лояльное комьюнити и работает лучше, чем традиционная реклама.
Стоит отметить и любопытное явление: на фоне всеобщего прогресса некоторым людям начинает недоставать «ламповых», аутентичных вещей и простоты. Это выражается в росте популярности аналоговых носителей (винил, пленка), ручной работы, локальной гастрономии «как у бабушки». И бизнес может успешно играть на этом контрасте, предлагая теплые, душевные эмоции при соблюдении современных стандартов удобства и сервиса. Интересные гибриды «ретро + инновации» сейчас становятся новым конкурентным преимуществом.
Заключение
Главная мысль состоит в том, что потребитель сегодня — это человек, у которого есть множество вариантов выбора и который умеет быстро переключаться с одного бренда на другой. Удержать его можно с помощью целого комплекса мер: от безупречного клиентского сервиса и программ лояльности до экологичности, прозрачности и ответственности. Причем компаниям важно собирать обратную связь как можно шире и глубже, чтобы понимать, что движет их аудиторией в данный момент. Именно поэтому эффективные опросы, соцмониторинг и корректная работа с данными (включая вопросы безопасности) играют ключевую роль.
В условиях постоянно меняющихся потребительских привычек компаниям нужно усиливать программы обратной связи и исследования рынка. А чтобы респонденты охотнее делились мнением, хорошо использовать цифровые вознаграждения — это увеличивает отклик и помогает собрать действительно репрезентативные данные. Чем точнее и актуальнее у вас информация, тем быстрее вы можете реагировать на перемены и предлагать клиентам то, что они хотят.
Так что главное правило выживания бизнеса в эпоху мгновенных перемен — максимальная гибкость и постоянная ориентация на потребности аудитории. Готовность совершенствовать свой продукт, сервис и коммуникации дает шанс не только удержаться на рынке, но и занять в нем ведущие позиции. Иными словами, побеждает тот, кто умеет своевременно предложить актуальное, интересное, экологичное, безопасное и эмоционально близкое решение. И все это — при обязательном учете реальных потребностей людей, которые голосуют не только кошельком, но и доверием.
