Как найти партнера для своей франшизы

Ерванд Галстян

Основатель ресторанного холдинга Family Garden

Что такое франшиза

Франшиза — бизнес-модель, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) право использовать свою торговую марку, бизнес-модель и систему ведения бизнеса в обмен на платежи и соблюдение условий договора.

Для предпринимателей, которые не готовы разрабатывать бизнес-идею с нуля или предпочитают минимизировать риски, связанные с первоначальными инвестициями, франшиза может стать оптимальным решением. Запустить бизнес под брендом, у которого уже есть имя и вес на рынке, значит обеспечить ему более мощный и надежный старт.

По данным Franshiza.ru, на начало 2024 года в России насчитывалось 3445 франшиз. Это на 6% больше, чем год назад. Число франшиз, ушедших с франчайзингового рынка в 2023 году, стало минимальным за последние 10 лет.

Почему важно находить правильных покупателей

Когда франшиза только начинает расти, успех ее продвижения определяется репутацией и действиями франчайзера. Но когда в сети появляется все больше торговых точек или заведений, в игру вступают франчайзи. Если подойти к их выбору недальновидно, то неграмотная работа одного партнера может навредить всей компании.

Потенциальному франчайзи недостаточно просто иметь необходимые средства и желание открыть бизнес. Важно еще и разделять ценности франчайзера и бренда в целом. Например, для нашего холдинга важны порядочность, честность, открытость — мы пропагандируем эти ценности не только внутри компании, но и транслируем вовне.

Мотивацию и цели покупателя легко выяснить на собеседовании, которое может проходить как вживую, так и в формате видеозвонка. В ходе такой беседы обсуждаются условия: требования, обязательства и финансовые аспекты.

Еще один важный момент — практический опыт. В случае с нашими проектами (PRO.Хинкали, «Южанин», «Сорренто» и др.)самое логичное — продать франшизу зарекомендовавшим себя рестораторам. Но это не аксиома, и успешный бизнес могут открыть предприниматели без опыта в HoReCa. Главное, чтобы инвестор разделял приоритеты компании, был готов развиваться и следовать рекомендациям франчайзера. Со своей стороны, основатели компании помогают с обучением линейного персонала и топ-менеджеров, могут порекомендовать управленцев с релевантным опытом в нише.

Подготовка к поиску покупателей

Анализ целевой аудитории

Прежде чем искать партнера для открытия бизнеса, нужно составить четкий портрет будущего франчайзи. Это особенно актуально для сети, в которую поступает много входящих заявок.

Для оценки будущего партнера можно разработать ряд критериев и оптимальных показателей для каждого из них. Такой подход позволит сэкономить время и деньги обеим сторонам.

Какие критерии можно включить в первую очередь? Не стоит останавливаться только на опыте работы в конкретной сфере, лучше смотреть шире. Вот что точно стоит оценить:

• Финансовая стабильность и возможность инвестировать во франшизу в первые месяцы работы до выхода на окупаемость. В ресторанном бизнесе этот период занимает в среднем от 24 месяцев.
• Предпринимательский дух, желание развиваться и принимать риски, быстро адаптироваться к возможным изменениям.
• Готовность работать в команде по стандартам, установленным ранее.
• Понимание процесса продаж и опыт управления персоналом.

При выборе партнера важно учитывать наличие стратегического мышления, умение работать на перспективу, развитые коммуникационные навыки. Предприниматель, который покупает франшизу в ресторанном бизнесе, так или иначе взаимодействует с людьми — это и гости, и сотрудники, и управляющие. Немаловажным критерием будет интерес к продукту, желание узнать его, стать настоящим амбассадором своего бизнеса.

Создание уникального предложения

Никакие маркетинговые усилия не помогут, если изначально не расставлены правильные акценты. Чтобы создать эффективное уникальное торговое предложение (УТП), важно начать с понимания целевой аудитории. Это поможет сформулировать четкое сообщение и привлечь внимание клиентов. Необходимо помнить о важности столпов маркетинга — Product (продукт), Price (цена), Place (локация), Promotion (продвижение), где каждый элемент играет свою роль.

Продукт, который предлагает франшиза, должен быть качественным. В случае с ресторанным бизнесом — это выигрышная концепция, действительно вкусная еда, безукоризненный сервис, продуманный дизайн и атмосфера. Например, в основе концепции PRO.Хинкали — грузинская кухня, которая сегодня в России переживает новый виток популярности. А в «Южанине» мы сделали ставку на современную кавказскую кухню, но с европейскими нюансами.

Торговое предложение должно основываться на преимуществах бренда, а не только на цене, что позволит выделиться среди конкурентов. УТП должно было ясным и простым, чтобы клиенты могли легко осознать его ценность.

При открытии бизнеса по франшизе нужно учитывать географические особенности. Например, Москва — крупный город, где найдется место для любой идеи. Главное — правильно провести геомаркетинг и запустить проект в нужном районе для определенной аудитории. Что касается регионов, то они все чаще ориентируются на Москву и подхватывают тренды. Поэтому многие столичные концепции с высоким рекламным охватом могут успешно открываться в условном Краснодаре, Сочи, Новосибирске и Екатеринбурге.

Создание сильного предложения для франшизы требует времени и тщательной проработки, а также маркетинговых усилий. Необходимо держать фокус на результативности на протяжении всего процесса продвижения франшизы.

Продуманная концепция позволяет открыть готовое предприятие за определенный период. Например, франшиза PRO.Хинкaли дает возможность запустить бизнес за 4 месяца, «Южанин» — за 6 месяцев. В этот период франчайзи получает всестороннюю поддержку со стороны франчайзера:

• помощь в оценке локации и помещения;
• предоставление типовой бизнес-модели;
• заключение договора коммерческой концессии;
• консалтинг в проектировании и строительных работах;
• оказание помощи в подборе подрядчиков;
• возможность обучения сотрудников зала и кухни;
• выезд команды для открытия ресторана;
• открытие ресторана.

Разработка маркетинговых материалов

При покупке бизнеса франчайзи не просто получает документы и идет в одиночное плавание. Франчайзер обычно предоставляет всевозможные брендбуки и чек-листы, согласовывает рекламные материалы, визуальную и текстовую подачу, уместные площадки для размещения.

Часть маркетинговых инструментов остается в зоне ответственности управляющей компании. Вот некоторые из них:

• Сайт и контекстная реклама. Необходимо поддерживать единообразие на всех платформах. Это поможет как потребителям, так и алгоритмам понять, что компания с несколькими филиалами является единым целым, отличающимся лишь физическим адресом.
• Создание программы лояльности, которая действует во всех точках франшизы. В ее рамках могут действовать персонализированные маркетинговые предложения, которые будут точечно работать на разные сегменты аудитории. Это может быть повышенный кэшбэк на популярные предложения или подарок имениннику.
• Разработка сетевых маркетинговых акций и консультации по разработке локальных маркетинговых акций. Управляющая компания может запустить новое предложение для всей сети или сделать эксклюзивный продукт, в зависимости от предпочтений аудитории в том или ином регионе.

При масштабировании франшиза будет сталкиваться с различными потребительскими привычками одной и той же целевой аудитории. Маркетинговую стратегию нужно будет адаптировать под конкретный регион, и заниматься этим должен партнер-франчайзи.

Стратегии поиска покупателей

Узнаваемость и популярность франшизы в B2B-сегменте существенно зависит от выбора релевантных каналов продвижения. Обозначим основные из них.

Онлайн-платформы и каталоги франшиз

При продвижении бизнесу важно размещаться на наиболее авторитетных платформах: в каталоге франшиз от Сбербанка, Beboss, TopFranchise. Подобные ресурсы пользуются популярностью у потенциальных покупателей. Они могут отфильтровать актуальную информацию по компаниям, прочесть описание условий сотрудничества и рейтинги.

Через каталог можно запросить контактные данные франчайзеров, получить мини-консультацию. Сотрудники управляющей компании предоставят дополнительную информацию и расскажут о возможности организовать личную встречу с руководством.

Использование SEO для повышения видимости

При посещении сайта компании, работающей по франшизе, потребители должны легко узнавать название и логотип — такое единообразие повышает доверие к сети. Компании желательно завести отдельный сайт под франшизу, куда будут идти потенциальные покупатели. Ресурс для развития бизнеса должен содержать полезные материалы для франчайзи, ответы на наиболее популярные вопросы, статьи о реализованных кейсах.

Эффективное продвижение франшизы на региональном уровне требует последовательного подхода к брендингу, поэтому SEO-продвижение имеет важное значение для развития компании. Для повышения видимости региональных отделений или заведений важно использовать популярные локальные запросы (например, «грузинский ресторан в Краснодаре»), которые ведут на ресурсы франчайзи.

Социальные сети и контент-маркетинг

Создание контента, привлекающего внимание потенциальных франчайзи

Такие платформы, как VK, Instagram* и Telegram, могут стать источником дополнительной целевой аудитории и трафика, если правильно выстроить контент-стратегию, ориентированную на предпочтения и тренды конкретной группы пользователей.

После блокировки западных социальных сетей отечественные платформы переживают настоящий бум. В России активно инвестируют в продвижение ВКонтакте как полностью российской социальной сети. Согласно собственным данным платформы, ежемесячно сеть охватывает 85% российской интернет-аудитории, а ежедневно — каждого второго пользователя (52%). Правильный контент и стиль его подачи могут привлечь внимание и взрослой аудитории, которая также активно присутствует в этих социальных сетях. Этот принцип работает и для других платформ.

Telegram — незаменимый инструмент для любого бренда в 2024 году. Благодаря своей универсальности и разнообразию контента, он привлекает как молодежь, так и более зрелую аудиторию.

Что касается Instagram*, стоит отметить, что даже после блокировки он продолжает оставаться важным инструментом в жизни людей. Поэтому его ведение должно быть регулярным.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Визуальная привлекательность играет ключевую роль в продажах франшиз через таргет. Статистика рекламных кампаний говорит о том, что наглядная демонстрация бизнеса в рекламе значительно повышает интерес у потенциальных покупателей.

Представьте, что вы продаете франшизу кафе или ресторана — в этом случае профессиональная фотосессия с изображением уютной обстановки, вкусной еды и счастливых гостей будет эффективнее, чем стоковые фото.

Участие в выставках и конференциях

Франчайзинговые мероприятия позволяют вживую познакомиться с будущими партнерами, узнать больше о подводных камнях конкретного бизнеса, пообщаться с франчайзерами и задать им волнующие вопросы.

Преимущества личного общения с потенциальными покупателями

Участие в выставках и конференциях — хороший инструмент для продвижения франшизы и привлечения потенциальных франчайзи. Мероприятия собирают представителей отрасли, заинтересованных в развитии бизнеса. Какие еще есть преимущества у такого формата?

• На выставке можно лично пообщаться с будущими партнерами, ответить на их вопросы и наглядно продемонстрировать преимущества работы с управляющей компанией.
• Мероприятие дает возможность провести визуальную демонстрацию бренда, маркетинговой продукции (брошюры, видео), концепции франшизы.
• Присутствие на престижных мероприятиях укрепляет репутацию франшизы и повышает доверие покупателей.

Как подготовиться к участию в таких мероприятиях

Выбирайте мероприятия, релевантные вашей отрасли и целевой аудитории. В календаре выставок можно заранее найти мероприятие, которое проходит в определенном регионе, прочесть программу, познакомиться с участниками, спикерами.

Например, в ресторанной сфере проходит множество мероприятий разного формата, которые позволяют участникам обмениваться практическим опытом, слушать выступления спикеров, узнавать о технических инновациях в нише.

На площадках выставки индустрии гостеприимства PIR EXPO («ПИР Экспо») устраиваются короткие сессии по диджитализации ресторанного бизнеса, запущен проект по исследованию ресторанного рынка. В закрытом городе на GASTREET International Restaurant Show встречаются владельцы ресторанов, управляющие, шеф-повара и другие специалисты отрасли. Бизнес-сообщество по развитию ресторанов Restaurantweek объединяет участников из более чем 20 стран, которые делятся своими наработками, создают совместные проекты. Европейский ресторанный форум дает возможность узнать о локальных трендах, стратегиях развития популярных гастрономических брендов. Деловая программа гастрономического фестиваля MEGUSTRO составлена с уклоном на особенности рынка в турбулентное время.

Дополнительное внимание потенциальных покупателей привлечет яркий и информативный стенд, небольшая дегустация или мастер-класс. Важно не только наполнение стенда, но и привлечение к работе специалистов, которые готовы ответить на вопросы потенциального франчайзи. После первого контакта покупатель должен получить пакет маркетинговых материалов, которые ясно отражают цели и ценности франшизы.

Управляющей компании важно следить за результатами участия: проанализировать количество контактов, заинтересованность и дальнейшие действия по продвижению.

Взаимодействие с потенциальными покупателями

Помимо участия в живых мероприятиях, для привлечения франчайзи необходимо проводить и другие форматы. Проведение онлайн-семинаров в режиме реального времени, работа с блогерами, публикации в СМИ — все это элементы единой стратегии продвижения.

Проведение вебинаров и семинаров

Четко структурированная программа, которая охватывает основные аспекты деятельности франшизы, будет большим преимуществом при подготовке и проведении вебинара. У потенциальных покупателей не так много времени, чтобы слушать длинный пестрый рассказ: им нужны четкие ответы на их вопросы об окупаемости, прибыли.

Поддержать интерес участников позволяют интерактивы, например, вопросы и ответы в режиме реального времени. На них стоит оставить 10–15 минут в конце встречи. Это поможет установить связь с потенциальным покупателем и показать готовность к открытой коммуникации.

Для привлечения большего количества потенциальных франчайзи можно записать вебинар или семинар и разместить его на официальном сайте франшизы, в социальных сетях.

PR в СМИ, подкасты, коллаборации с блогерами

Несмотря на бытующее мнение, что СМИ в эпоху тотального процветания соцсетей — это необязательная опция, с этим утверждением нельзя согласиться. Сегодня именно СМИ в большей степени, чем соцмедиа, работают на узнаваемость бренда.

Экспертные статьи, которые выходят в крупных российских медиа разной направленности — от общественно-политических и деловых до отраслевых: РИА Новости, Известия, РБК Pro, Бизнес-секреты, Food Service, — дают миллионные охваты. Хороший эффект показывают централизованные пресс-туры и пресс-ланчи, приглашения журналистов для знакомства с проектами, создание актуальных инфоповодов.

Подкасты и ток-шоу — вариация классического пиара в СМИ, но с поправкой на современные реалии. Участие главных лиц франшизы, топ-менеджеров в ток-шоу на YouTube, в подкастах, в прямых эфирах популярных отраслевых каналов — отличный способ продвигать франшизу как на широкую аудиторию, так и на профессиональное сообщество.

И, конечно, в 2024 году продвижение франшизы сложно представить без коллабораций с блогерами. Однако в России сейчас не всегда понятно, какой именно блогер сработает на вашу ЦА. Если дать рекламу у 20 самых известных блогеров-миллионников, то о проекте узнает много людей, но нет гарантии, что они затем станут покупателями.

А вот работа с местными локальными блогерами, которые выдают качественный контент, как показывает наш опыт в ресторанной сфере, часто бывает более результативной. У них очень теплая и вовлеченная аудитория, которая доверяет, понимая, что это не проплаченная история, а реальный опыт человека. И от таких коллабораций можно получить хороший эффект.

Эффективная коммуникация

Однако мероприятия, конференции, PR не дадут результата без создания доверительных отношений между потенциальным покупателем и франчайзером. Франчайзи должен чувствовать, что его слышат и уважают. Этого можно достичь за счет личного общения и других инструментов.

• Персонализированные рассылки, которые рассказывают об успехах франшизы и помогают создать положительный имидж компании.
• Быстрая и профессиональная реакция на запросы по определенным стандартам. Например, ответ на запрос должен прийти в течение ближайших 24 часов или ранее.
• CRM-системы для управления коммуникацией и отслеживания взаимодействий с потенциальными покупателями.

Предоставление пробного периода или демонстрации

Для потенциального франчайзи, который заинтересован в покупке, можно провести день открытых дверей или пробные недели работы. Так покупатель сможет видеть бизнес-процессы в действии. Конечно, не всякий бизнес может демонстрировать подобную открытость, потому необходимо разработать формат взаимодействия с учетом особенностей компании.

Это может быть работа под руководством опытного франчайзи, выездные мастер-классы, создание демо-версии или тестового продукта. Предоставление такой возможности повышает доверие франчайзи, позволяет в реальности оценить качество продукта, его уникальность.

Заключение сделки

Подписание бумаг — одновременно заключительный этап продажи франшизы и начало долгосрочного партнерства.

Залог успеха — тщательно составленное франчайзинговое соглашение, основанное на актуальном законодательстве страны, где будет работать бизнес. Соглашение должно включать информацию о правах и обязанностях франчайзера и франчайзи, сроки действия, финансовые условия, требования к бренду и управлению. Особое внимание уделите пунктам об ответственности франчайзи: партнер должен работать согласно утвержденному регламенту.

В пакет франшизы входят следующие пункты:

1. Помощь в подборе помещения и консультации по вопросам запуска и ведения бизнеса.
2. Подключение к ключевым поставщикам сети. В результате франчайзи получают возможность заключить договоры на выгодных условиях.
3. Брендбук и гайдлайны с полным набором документации, где описывается философия бренда, целевая аудитория, особенности визуала, позиционирование, tone of voice и так далее.
4. Стандарты оформления — зоны, компоновка пространства, интерьер и так далее.
5. Маркетинговая поддержка — стратегия продвижения бренда на рынке в целом и консультации по локальным решениям.
6. Обязательное обучение персонала. Чаще всего управляющих обучают в головном офисе, линейный персонал — на месте. Для каждого сотрудника разрабатываются чек-листы по всем процессам.
7. Подключение к колл-центру сети с возможностью централизованно принимать заказы и собирать обратную связь от гостей.
8. Инструменты контроля за франчайзи. На этапе запуска это еженедельные планерки, отчеты в чате, на этапе открытия — выезд команды, совместная проработка меню. Также существует регулярный формат, который включает посещение точек тайными покупателями, видеоконтроль, тесты и аттестации.

Заключение

Поиск покупателей для франшизы — это стратегический процесс, требующий четкого понимания целевой аудитории, разработки привлекательного предложения и активного продвижения продукта. Продажа франшизы знаменует собой начало долгосрочного партнерства. Обеспечьте потенциальных франчайзи полной информацией, качественным обучением и постоянной поддержкой на всех этапах.

Используйте различные каналы продвижения, от онлайн-платформ до специализированных выставок, присутствия в СМИ, соцсетях.

Помните, что поиск идеального партнера — вложение в будущий успех бизнеса. Когда вы уделите этому время и выделите необходимые ресурсы, к вам обязательно придут партнеры, которые помогут развить и укрепить франшизу.

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.