Скопировать ссылку
Персонализация и личный опыт — это то, что создает эмоциональную связь. И если опыт нарабатывается, то персонализация доступна уже при втором касании.
Персонализация контента для интернет-магазина — это настройка демонстрации разного контента и индивидуальных предложений разным целевым аудиториям в зависимости от их поведения. Однако для того, чтобы этот процесс стал возможным, необходимо не только грамотно выстроить контентную политику, но и создать качественный товарный каталог, отвечающий современным требованиям омниканальной реальности.
Как правило, 99% контента в интернет-магазинах — это информация о товарах. Но давайте для начала сформулируем, с какой целью мы создаем контент в интернет-магазине? Во-первых, это вовлечение клиентов и потенциальных покупателей, а во-вторых, информирование, то есть наша задача — предоставить пользователю максимально полную информацию о товаре и о том, какие свои потребности он может закрыть с помощью наших товаров и услуг.
Таким образом, базовые характеристики вашего продуктового контента — это точность и полнота данных, соответствие их потребностям клиента и ответы на все его вопросы, включая возражения.
Провокационная персонализация
Основные механики по персонализации контента, которые сейчас используются большинством интернет-магазинов, — это апсейлы, кроссейлы и прочие схожие механики.
АпСейл (Up-sell) — это своеобразный мотивационный прием, провоцирующий покупателя потратить больше денег, например, когда продавец переводит внимание покупателя на более дорогой товар. Главный недостаток этой механики — отвлечение внимания покупателя, он буквально уходит со страницы с искомым товаром на страницу с более дорогим, а в итоге не покупает ничего.
Кросс-сейл/ Cross-sell (сопутствующая продажа) — продажа дополнительных товаров или услуг к уже выбранному. Например, при выборе ноутбука к нему предлагаются дополнительные аксессуары:
Однако так часто бывает, что этот контент может быть неактуален, а при неправильной перелинковке — не подойти к исходному. Так что перекрестные продажи могут снизить конверсию, особенно, если они уводят пользователя на другую страницу. Частично этот вопрос решается с помощью возможности положить дополнительный товар с той же страницы, однако, если покупатель захочет посмотреть информацию о дополнительном товаре — он все равно уйдет с исходной.
Базовые истины
Итак, базовый вопрос, который должен решить для себя любой интернет-магазин — это актуальность и полнота продуктовой информации, а также ее визуальное оформление, ведь дизайн товарной карточки закладывается еще при проектировании интерфейса. Часто бывает так, что при проектировании интерфейса интернет-магазина реальных данных о самих товарах еще никто пока не знает. Поэтому впоследствии могут возникать вопросы к оформлению и ситуации, когда необходимы серьезные доработки или полностью переработка карточек. Поэтому мы всегда рекомендуем иметь актуальную и полную информацию о товарах еще на стадии проектирования интернет-магазина и включать ее в техническое задание для креативной группы.
Зачастую, чтобы не тратиться на копирайтеров, владельцы интернет-магазинов просто копируют информацию о товарах у поставщиков или производителей. В этом случае никакой нормальной персонализации быть не может, просто потому что информация из буклета, криво перебитая секретаршей в эксель, не структурирована так, как это требуется для качественной выгрузки данных в интернет-магазин.
Яркий пример низкопробного контента — это автоперевод товарных карточек в китайских маркетплейсах:
В таком виде вы можете заработать своему интернет-магазину только мощный антипиар, когда его растащат на мемы.
Создание карточек товаров силами фрилансеров с ближайшей биржи — тоже не самый лучший вариант. С технической точки зрения информация должна быть правильно структурирована, установленное решение должно использовать правильные типы данных. При стоимости работ по 20–30 рублей за карточку, ни о каком качестве не может быть и речи.
Наш опыт показывает, что при создании контента нужно отдавать предпочтение профессиональным контентщикам и современным PIM-системам, поскольку вам нужна не только верная формула наименования товара, но и полная информация с автоматическими перелинковками, возможностью разнообразной фильтрации и медиаинформация (фото-, видео-, сертификаты и так далее). В свою очередь PIM-решение позволит вам собирать, обогащать, систематизировать и оперативно выгружать нужную информацию по нужным каналам, то есть решит практически все технические вопросы, которые необходимы для персонализации контента.
От информации к атрибутам
Современная контентная политика говорит нам о том, что нужно уходить от информационной модели карточки товара к атрибутивной. Их разница в том, что атрибутивная карточка дает наиболее полную и качественную информацию покупателю, не перегружая его чтением восторженных эпитетов талантливого редактора.
Примерно так выглядит привычная информационная модель:
Главные ее недостатки — это нехватка данных о продукте, отсутствие перелинковки и прочее. Это затрудняет выбор покупателя и заставляет его тратить время на чтение лишней информации. Кроме того, с такой подачей совершенно невозможно оперативно выгружать данные в маркетплейсы, у которых свои особые требования к интернет-магазинам.
Атрибутивная модель же использует не текст, а строго систематизированный набор данных (атрибутов), таких как, вес, материал, срок годности, бренд, производитель, цвет и так далее в зависимости от ситуации:
Что же касается персонализации информации для каждого конкретного пользователя, то структуру выдаваемой посетителю сайта информации можно смоделировать в хорошей PIM-системе, хотя «отдавать» ее впоследствии будет фронтенд. В любом случае с точки зрения маркетинга, контент, а точнее информация о товарах в интернет-магазине должна быть максимально полной и отвечать на поисковые запросы покупателей. Здесь помогает обогащение технической продуктовой информации в PIM-системе маркетинговыми «историями», исходя, например, из семантики поиска.
Индивидуализация контента
Существуют и специальные сервисы персонализации контента, которые показывают каждому посетителю сайта (или сегменту посетителей) индивидуальное предложение. Это могут быть персональные скидки для пользователей, которые обычно не совершают покупок, а просто просматривают товары, например, с целью выбрать, а потом пойти и купить в офлайне.
Есть сервисы, которые позволяют буквально внедрять в свой интернет-магазин механику торгов — покупатель сам выбирает, сколько он готов заплатить за тот или иной товар. Помимо того, что эти сервисы платные и подразумевают наличие у вас качественного товарного каталога, большинство из них просто автоматизируют e-mail-рассылки.
