Скопировать ссылку
Кто такой маркетолог в реальной жизни, а не в резюме
На словах он «самый эффективный маркетолог рунета», а на деле — ИП Обломов. Реальность такова, что одной прочитанной книги Игоря Манна недостаточно, чтобы стать номером один. Нужно пропустить через себя много практики, инструментов и дорогих ошибок, за которые уже заплатил кто-то другой.
Работая с продуктом или услугой компании, в первую очередь маркетолог придумывает способы, как заработать больше. Он глубоко изучает аудиторию, знает все сильные и слабые стороны конкурентов и разбирается в метриках. На основе полученной информации предлагает решения и анализирует их эффективность.
Меньше слов, больше метрик
HeadHunter по запросу «маркетолог» выдает почти миллион резюме, однако найти хорошего специалиста — дело не из легких. Многие анкеты содержат абстрактное описание опыта и процесса, тогда как работа маркетолога — это конкретика и результат.
Если видите в резюме описание из серии «руководил имейл-рассылкой» — закрывайте анкету. Профессионал отметит результат, например, «повысил средний Open Rate с 12 до 20% за год из-за чистки неактивных аккаунтов и точечной сегментации подписчиков». Такую анкету добавляйте в избранное.
При этом маркетолог должен понимать, зачем вообще компания полезла в имейл-маркетинг, в какую цену он обходится и сколько в итоге приносит денег. Тех, кто этого не понимает, мы называем дуерами (от глагола to do — делать). Дуеры не занимаются стратегией и не предлагают гипотезы, но хорошо выполняют какой-то функционал по заданию руководителя.
От качества вопросов маркетолога зависит качество работы
Попросите маркетолога во время собеседования построить гипотезу, например, как с помощью таргетированной рекламы улучшить показатели вашей компании. Если он с ходу начнет выдавать решение, можете заканчивать разговор и вежливо прощаться, не предлагая кофе.
Профессионал начнет со встречных глубинных вопросов: он захочет узнать все — от целевой аудитории и конкурентов до характера бренда и опыта предыдущих рекламных кампаний. Зрелый специалист знает, что без подготовки любое предположение похоже на стрельбу из пушки по воробьям (ENDY против насилия над животными).
Когда к нам приходит клиент с запросом на редизайн упаковки, мы не обсуждаем, какими должны стать новые креативы. Сначала руководитель отдела маркетинга собирает команду аналитиков, они брифуют заказчика, проводят глубинные интервью с покупателями, подключают арт-директора для дизайн-исследования и самостоятельно идут в магазин, чтобы понять, под каким ракурсом на упаковку смотрит человек. И только потом разрабатывают визуальные концепции. При этом на старте маркетолог уточнит бюджет и производственные возможности компании, чтобы не предлагать то, что физически невыполнимо или приведет к значительному увеличению себестоимости.
Маркетинг строится на цифрах, а не абстрактной любви к клиенту. Конечно, можно наугад запустить спецпроект, который приведет клиентов, но это лишь разовая акция, тогда как маркетолог — человек системный, ему нужны основательные и воспроизводимые решения.
Если соискатель на интервью сразу предлагает идею, не интересуется метриками и во всем старается угодить, то вряд ли он владеет необходимым предпринимательским фундаментом. Возможно, кандидат все еще на стадии дуера, а, возможно, он не тот, за кого себя выдает, но это станет понятно при сопоставлении указанного в резюме со сказанным на встрече.
Дирижер, а не человек-оркестр
Поскольку маркетинг состоит из множества элементов, один из главных навыков сильного маркетолога — умение сотрудничать с другими специалистами и грамотно ставить задачи сторонним подрядчикам. Профессионал объективно оценивает свои силы и способен признать, каких навыков ему не хватает. Если же человек обвешался медалями из навыков и говорит, что в его сутках 25 часов, есть вероятность, что его знания поверхностны, а уже через месяц он перегорит и пропадет с радаров.
Хороший маркетолог не станет нагружать себя всеми процессами на свете, а точно определит, когда, кому и что делегировать. Например, он передаст создание текста копирайтеру, а разработку айдентики брендинговому агентству.
Что делать, если плохой маркетолог оказался в команде
Если так случилось, значит, что-то одно у этого специалиста все же получается делать хорошо. Подумайте, как вы можете это использовать.
В случае, когда соискатель убедительно держался на всех этапах отбора, но на деле за 2–3 месяца так и не показал результатов, возможно, проблема в онбординге, и маркетолог не успел адаптироваться к новым условиям и полноценно изучить направление бизнеса. Тогда стоит выслушать специалиста и помочь ему освоиться.
Если же он вообще не понимает, что делать, то можно трансформировать его в дуера, которому стоит доверить тактическую работу. Возможно, со временем он изучит все нюансы бизнеса и вырастет в того самого — золотого маркетолога, который будет сокращать расходы и приносить вам деньги.
