Скопировать ссылку
Новые принципы аудитории — новые стратегии в бизнесе
Долгое время бренды конкурировали за счет понятных и измеримых вещей: цены, качества, функциональных преимуществ и визуальной привлекательности. Реклама апеллировала к выгоде, скорости и сравнению с конкурентами. Эти триггеры по-прежнему работают, но теперь не всегда становятся решающим фактором покупки.
Меняется сама аудитория. Сегодня потребителю важно не только то, что он покупает, но и у какой компании. Все больше людей обращают внимание на сам бизнес: как он относится к окружающей среде, сотрудникам, клиентам и обществу в целом. Выбор ответственных брендов становится простым и понятным способом почувствовать личный вклад без радикальных изменений в образе жизни.
Исследования подтверждают этот сдвиг. По данным МГИМО, 83% опрошенных россиян интересуются темой ответственного потребления, а 74% готовы пересмотреть свой выбор, если компания не разделяет этих принципов. За последние годы заметно выросло и вовлечение аудитории в социальные и экологические проекты: 60% потребителей уже участвовали в таких инициативах от брендов. Сейчас миссия и ценности могут влиять на решение о покупке наравне с качеством и ценой.
На этом фоне компании стремятся выйти на следующий уровень развития и лучше соответствовать ESG-принципам. Это система критериев, которая позволяет оценивать бизнес не только по финансовым показателям, но и по тому, как он использует ресурсы, выстраивает работу с людьми и управляет процессами. В нее входят экологические практики, условия труда, прозрачность решений и ответственное отношение к данным клиентов. По сути, ESG охватывает все, что влияет на доверие к бренду и его восприятие рынком и аудиторией.
Как выглядят и реализуются миссии брендов на практике
Для аудитории миссия чаще всего выглядит как короткая формулировка на сайте. На практике же она считывается через тон коммуникации и реальные действия бренда. Одних слов недостаточно: заявления вроде «мы за экологию» или «мы за здоровый образ жизни» работают только тогда, когда за ними стоят конкретные шаги.
Пример такого системного подхода — «Спортмастер». Миссия бренда сформулирована как вклад в оздоровление нации, и она последовательно реализуется через долгосрочные инициативы.
Бренд инвестирует в развитие спортивной инфраструктуры по всей стране: устанавливает современные площадки и тренажеры во дворах, школах и детских лагерях, поддерживает детский и юношеский спорт, участвует в организации массовых спортивных мероприятий.
Отдельное направление — социальная поддержка: помощь ветеранам спорта, многодетным семьям, людям с инвалидностью и медицинским учреждениям. В результате миссия перестает быть абстрактной идеей и становится частью повседневной жизни аудитории.
При этом такие инициативы не обязательно требуют больших масштабов и значительных бюджетов. Многие компании выстраивают этот подход через простые, но регулярные действия. Так, бренд SHU еще в 2014 году запустил программу по сбору ненужной одежды: покупатели могут передать вещи на благотворительность или переработку, вся собранная одежда направляется в фонд «Второе дыхание», а участие поощряется бонусами в системе лояльности.
Такой подход одновременно снижает экологическую нагрузку, вовлекает аудиторию в более осознанное потребление и усиливает эмоциональную связь с брендом.
Что бренд получает в ответ
Во-первых, ответственный подход укрепляет доверие клиентов, превращая покупки в осознанный выбор. Бренды, работающие по этичным и устойчивым принципам, получают более лояльную аудиторию: такие покупатели возвращаются чаще, менее чувствительны к изменениям цен и с большей вероятностью рекомендуют компанию друзьям и в социальных сетях. Это особенно заметно в сегментах с высокой конкуренцией, где товары по сути взаимозаменяемы, и выбор происходит на уровне ценностей и ощущений от покупки.
Во-вторых, миссия, которая соответствует ESG-принципам, усиливает HR-бренд работодателя. В условиях «войны за таланты» сотрудники, особенно из поколений Y и Z, все больше ориентируются не только на зарплату, но и на ценности компании. Когда сотрудники видят, что организация не просто говорит о заботе о людях и обществе, но и реально создает безопасные условия труда и открывает возможности для развития, это повышает их вовлеченность и снижает текучесть кадров.
В-третьих, такой подход делает компанию более привлекательной для внешних партнеров и инвесторов. Бренды, демонстрирующие высокие показатели по ESG-принципам, воспринимаются как более прозрачные и менее рискованные. Это открывает доступ к долгосрочному капиталу, улучшает условия финансирования и расширяет возможности для сотрудничества в цепочках, где часто требуется отчетность по стандартам.
В итоге миссия и ответственность становятся весомым конкурентным активом. Они укрепляют репутацию бренда, улучшают позиции в глазах потребителей и партнеров, а также помогают бизнесу оставаться на плаву в любых рыночных условиях.
Миссия нужна всем?
До сих пор существует мнение, что внедрение ESG-принципов и формирование глобальной миссии — это преимущественно задача крупных корпораций и публичных компаний, тогда как малому и среднему бизнесу «не до этого».
Действительно, работать можно и без акцента на устойчивое развитие: производить, продавать, масштабироваться. Однако на практике любой бизнес, даже с небольшой командой, неизбежно сталкивается с вопросами ответственности, эффективности и доверия — и они напрямую отражаются на операционной деятельности и стратегических решениях.
Ключевым остается вопрос искренности. Попытки имитировать устойчивые практики или заниматься гринвошингом, как правило, легко считываются аудиторией и способны нанести бренду больший ущерб, чем отсутствие подобных заявлений вовсе.
Один из самых показательных примеров — кейс немецкого автоконцерна Volkswagen. Компания на протяжении нескольких лет заявляла о сниженных выбросах дизельных моделей, однако в 2015 году расследование Агентства по охране окружающей среды США выявило использование ПО, которое занижало показатели выбросов исключительно во время тестов. В реальных условиях эксплуатации автомобили превышали допустимые нормы в десятки раз. Раскрытие этой практики привело к масштабному репутационному кризису, негативным отзывам и штрафам на сумму более 30 миллиардов долларов.
Когда между заявлениями и реальными действиями возникает разрыв, миссия перестает быть конкурентным преимуществом и превращается в источник рисков. Встроенная в бизнес-процессы и клиентский опыт, напротив, она становится фактором стабильности и доверия к компании.
Как построить миссию и следовать ей
Чтобы миссия работала на бизнес, а не оставалась строчкой в брендбуке, важно идти от обратного: не придумывать красивые смыслы, а искать их внутри процессов компании.
Вот алгоритм, который поможет сформулировать сильную идею и внедрить ее в жизнь:
- Проведите аудит. Зафиксируйте, где компания уже влияет на экологию, людей и общество: производство, логистика, цепочка поставок, HR-практики, работа с клиентскими данными. Миссия должна отражать то, что бизнес уже делает или готов делать систематически, а не то, что выглядит привлекательно только в коммуникациях.
- Формулируйте через пользу, а не намерения. Избегайте абстракций вроде «мы стремимся», «мы поддерживаем» или «наша цель — мир во всем мире». Это белый шум. Хорошая формулировка отвечает на конкретный вопрос: какую проблему клиента, сотрудника или общества решает ваш бизнес? Чем проще и прикладнее звучит ответ, тем выше к нему доверие. Уникальный вклад всегда лучше общих фраз.
- Сначала продайте идею команде. Миссия мертва, если о ней знает только отдел маркетинга. Первыми носителями и адвокатами бренда должны стать сотрудники. Когда команда понимает, как ESG-принципы влияют на их ежедневные задачи, снижается текучесть кадров, а каждый работник транслирует ценности бренда естественным образом — в общении с клиентами и партнерами.
- Начинайте с малого, но действуйте системно. Не пытайтесь изменить мир за один день. Аудитория лучше воспринимает небольшие, но последовательные шаги, чем громкие манифесты без продолжения. Переход на электронный документооборот или отказ от избыточной упаковки — это понятные действия. Они не требуют колоссальных бюджетов, часто повышают эффективность бизнеса и наглядно показывают вашу позицию.
- Будьте готовы к диалогу. Публичная трансляция ценностей всегда привлекает внимание, а иногда и скепсис. Не бойтесь критики и неудобных вопросов. Открытость и умение признавать, что вы еще не идеальны, но работаете над этим, вызывают больше уважения, чем попытка создать безупречный образ.
Миссия и ESG-принципы сегодня — это не дань моде и не благотворительность, а прагматичный инструмент конкурентной борьбы. В мире, где товары становятся одинаковыми, побеждает тот, кто предлагает нечто большее, чем просто продукт.
Осознанный подход переводит отношения с клиентом на новый уровень: из формата «покупатель — продавец» вы переходите в формат партнерства. Это длинная игра, которая требует ресурсов и искренности, но именно она формирует главный капитал любого бизнеса — репутацию и доверие, которые невозможно скопировать.
