Скопировать ссылку
Что важно учитывать, чтобы не потерять контроль над репутацией
Рынок недвижимости — это сложная, многоуровневая и быстро меняющаяся отрасль, чувствительная к экономическим и политическим изменениям, а также к новым трендам в обществе. И есть несколько важных аспектов, игнорирование которых может привести к серьезным имиджевым рискам.Аспекты для бренда (застройщик, девелопер)
Классификация жилья по качеству и цене
Сегмент недвижимости напрямую влияет на поведение аудитории. Чем доступнее жилье — тем активнее его покупатели в онлайне. В массовом сегменте «сарафанное радио» работает молниеносно: отзывы, посты в чатах, обсуждения на форумах формируют репутацию проекта буквально в первые недели.
Формат застройки
Застройщикам многоквартирных домов нужно учитывать, что покупатели будут активно общаться между собой, объединяться в группы и обсуждать стройку. А вот жители будущих коттеджных поселков, как правило, разобщены и знакомятся друг с другом значительно позже.
Массовое или штучное строительство
Аудитория одного жилого комплекса ограничена, в то время как в соседних новостройках могут жить сотни потенциально недовольных жителей. Каждый из них в плохом настроении готов написать как минимум 1 отзыв с максимально низкой оценкой. И статистика говорит, что таких объектов будет только больше. По данным Росстата, за январь-февраль 2025 года введено 21,4 млн кв. м жилья, что на 3,8% больше по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.
Факты консервации объектов, долгострои или банкротство фирмы
Один громкий скандал с замороженным объектом или банкротством застройщика — и этот случай будет всплывать в сети при любом упоминании бренда. Интернет ничего не забывает.
Аспекты для объекта (ЖК, коттеджный поселок):
- Чем раньше — тем лучше. Мнение об объекте формируется еще на этапе котлована. Неудачный выбор локации для стройки или протесты местных могут повлиять на рейтинг задолго до старта продаж.
- Работа в долгую. Репутацией жилого комплекса нужно заниматься с самого начала стройки и еще минимум год-два после сдачи. Негатив может всплыть в любой момент: при закладке фундамента, строительстве коробки, сдаче объекта или заселении. Поэтому важно сопровождать проект на всех этапах, чтобы вовремя реагировать и сохранять доверие.
- Соседи — тоже аудитория. Репутацию формируют не только покупатели, но и местные жители, которые часто недовольны стройкой — шумом, пылью, изменениями в привычной среде. Так, 69% жителей многоквартирных домов отмечают плохую шумоизоляцию в своих квартирах. Это также может существенно повлиять на репутацию застройщика и образ объекта в инфополе.
Общие аспекты для сферы строительства
Рост ключевой ставки
В 2024 году ключевая ставка ЦБ РФ была повышена до 21%, что привело к росту ипотечных ставок до 28,5% по первичному рынку и до 26,6% по вторичному рынку. Такой скачок заметно ударил по покупательской способности. Массовое строительство держалось на ипотечном спросе, но с удорожанием кредитов спрос начал снижаться.
Покупатели стали осторожнее
Общемировая экономическая нестабильность сформировала тренд на сдержанные траты. Даже при наличии средств люди реже решаются на крупные покупки, в том числе на жилье. Так, в январе 2024 года доля сделок с вторичным жильём составила рекордно низкие 38%, что является минимальным показателем за последние три года.
Усиление монополизации рынка
Крупные игроки активно выкупают проекты мелких девелоперов или поглощают их. Конкуренция обостряется, и для небольших компаний становится критично важно работать на опережение.
Работа с репутацией позволяет на каждом этапе проекта отслеживать, отрабатывать и улучшать информационный фон с учетом каждого аспекта. Для этих задач ORM-аналитики разрабатывают стратегии с применением комплекса услуг и различных инструментов: от создания репутации с нуля с помощью агентов влияния и работы с отзывами до мониторинга 24/7 и борьбы с хейтерскими атаками.
Как же это происходит на практике? Разберем на реальных кейсах.
Этап 1. Котлован — битва за доверие
На старте важно не упускать из внимания создание комплексной репутации по ряду направлений: мониторинг, работа от агентов влияния (нативные комментарии и отзывы).
Проблема
Покупатели сомневаются в надежности проекта, конкуренты распространяют негатив, а в интернете появляются статьи о замороженных стройках.
Решение
- Отслеживание комментариев и веток обсуждений: подключение автоматического и ручного мониторинга для поиска мнений об объекте.
- Создание инсайдерского контента: честные обзоры, отзывы с фотографиями с места стройки и из офиса продаж.
- Работа с форумами и локальными Telegram-чатами, где потенциальные покупатели обсуждают ЖК.
- Контроль тональности инфополя через мягкую модерацию и вовлечение реальных дольщиков.
Рекомендуемые инструменты
- Регулярный мониторинг — отслеживание упоминаний бренда и отзывов на ключевых онлайн-площадках.
- Партизанский маркетинг с помощью агентов влияния на разных площадках с фотографиями с места застройки.
- Создание и распространение рендеров для формирования положительного восприятия будущего объекта.
Кейс
На старте стройки нового микрорайона на окраине областного центра были замечены негативные комментарии от местных жителей. Постепенно стали появляться ветки обсуждений, где люди возмущались, что новый ЖК строится на месте бывших картофельных полей.
Мы оперативно подключили локальный мониторинг по ключевым словам и отработку негатива агентами влияния, которые продвигали основные тезисы: на месте поля появятся современный ЖК с инфраструктурой, новые рабочие места для местных жителей, спортивные площадки и прогулочные зоны.
Через 6 месяцев негатив сократился менее чем до 1% упоминаний, а старые обсуждения в соцсетях перестали выходить в топ поисковой выдачи.
Динамика тональности упоминаний
Этап 2. Строительство — нейтрализация слухов
Этап стройки — главный период работы над репутацией. Согласно опросу, почти 70% россиян готовы покупать квартиры на этапе строительства, но 20% предпочитают ждать выдачи ключей из-за опасений по срокам и качеству. Задержки строительства и непредвиденные обстоятельства могут усилить негатив, поэтому важно постоянно следить за информационным фоном и своевременно реагировать на слухи.
Проблема
- Недовольство темпами строительства.
- Проблемы с документацией у покупателей.
- Внешние слухи (школу могут и не построить / застройщик банкрот / не будет дорожной развязки и т. п.).
Решение
- Регулярные фото- и видеоотчеты со стройплощадки, публикации «изнутри» с участием инженеров.
- Комментарии и отзывы от агентов влияния с указанием на преимущества: застройщик установил камеры, планировка ЖК не отличается от рендера, в офисе продаж всегда готовы ответить на любые вопросы.
- Работа на опережение: объяснение причин задержек, вовлечение официальных лиц застройщика в прямой диалог с покупателями.
Рекомендуемые инструменты
- Регулярный мониторинг: автоматический и ручной.
- Работа агентов влияния в Telegram-каналах: отзывы с фотографиями, поддержание позитива в виде посева положительных комментариев и поведенческих факторов.
Кейс
Под видом реальных дольщиков агенты влияния создали Telegram-канал и через инфопосевы привлекали новых участников. В канале обсуждали важные темы, подавая их в положительном свете. Подконтрольные активисты собирали в чате вопросы и передавали их застройщику на регулярных звонках. Так дольщикам не нужно было искать другие каналы для решения проблем, а негативные комментарии не превышали 3% от общего числа сообщений и не попадали в ТОП поисковых систем.
Динамика тональности в чатах
Этап 3. Сдача — управление ожиданиями
Опыт показывает, что самый яростный всплеск негатива происходит на этапе сдачи объекта и приемки квартир.
Проблема
Реальные квартиры не всегда соответствуют рендерам, появляются жалобы на недоделки, негатив активно распространяется в чатах жильцов. Нередко возникает «потребительский терроризм», когда недобросовестные приемщики квартир или юристы учат покупателей, как стрясти неустойку с застройщика по поводу и без.Согласно данным, в 2023 году было подано 211,4 тыс. исков, при этом значительная часть имела признаки злоупотреблений.
Решение
- Инфлюенс-маркетинг: приглашение блогеров на обзор нового ЖК.
- Качественная обратная связь: оперативный ответ от лица бренда на жалобы в соцсетях и отзывах.
- Активное наполнение площадок положительными отзывами об успешной приемке с фото- и видеообзорами.
- Поощрение дольщиков выкладывать положительные отзывы о новой квартире.
- Контент-маркетинг: размещение полезных статей о том, как правильно принимать квартиру, как отделывать, соблюдение режима тишины в новостройках и т.д.
Рекомендуемые инструменты:
- Непрерывный мониторинг, в том числе в закрытых Telegram-чатах.
- Работа от агентов влияния с большим количеством фотографий.
- Ответы на вопросы от лица бренда.
- Работа с инфлюенсерами.
- Размещение статей в блогах и местных СМИ.
Кейс
Застройщик создал группу, где публиковались реальные случаи решения проблем с приемкой и устранением недочетов. Посты из этой группы активно рассеивались агентами влияния по чатам дольщиков, демонстрируя большую вовлеченность застройщика в проблемы покупателей и успешное решение сложностей.
Индекс лояльности к застройщику по итогам мониторинга этого ЖК увеличился более чем в 2 раза и помог предотвратить распространение негатива на другие площадки.
Динамика индекса лояльности
Этап 4. Постпродажное сопровождение — создание амбассадоров бренда
Проблема
После заселения жильцы сталкиваются с проблемами в работе управляющей компании и нерешёнными вопросами на этапе приёмки квартиры. Негатив концентрируется в крупных чатах и группах, где собираются активисты, готовые обращаться в суды против застройщика.
Решение
- Вовлечение дольщиков в улучшение окружающей среды, благоустройство придомовой территории, организацию общих мероприятий и создание позитивной атмосферы общения.
- Формирование контента «изнутри» — истории реальных жителей, показывающие преимущества ЖК.
Рекомендуемые инструменты
- Проведение мониторинга на конкретных площадках, данные с которых собираются и обрабатываются вручную.
- Максимальная вовлеченность агентов влияния и представителей управляющей компании.
Кейс
Мониторинг агентов влияния в закрытой группе помог предотвратить подачу иска в суд, который готовила группа активистов, недовольных решениями застройщика и выбором управляющей компании. Благодаря закрытым переговорам представителей застройщика, УК и активистов удалось найти компромисс и избежать кризиса.
Более 10 лет компания Demis помогает брендам-застройщикам находить возможности для роста в общении с покупателями. Перечисленные инструменты можно комбинировать в различных сочетаниях и с разной интенсивностью, что позволяет достичь запланированных целей. В сфере строительства особенно важно поддерживать баланс интересов обеих сторон, устанавливая диалог и прислушиваясь друг к другу.
