Скопировать ссылку
Все мы не без греха. У каждого есть сои уровни некомпетентности в том деле, которым он занят. В данной статье описываются как раз те ошибки, которые допускает большое число маркетологов различных компаний в разных сферах бизнеса. Но это еще не все. Есть еще боссы! Они спустились к нам не с небес и поэтому также ошибаются, причем постоянно.
Ошибки маркетологов
В кризисы, профессия маркетолога подвергается всевозможным нападкам со стороны высшего руководства, боссов и босят! Для этого есть разные причины, в том числе и объективные. Провалы маркетологов неизбежны.
Есть, по крайней мере, три причины таких провалов — «черных дыр» маркетинга:
Во-первых, неправильная последовательность маркетинговых действий маркетологов и применение устаревшего маркетингового механизма (нет инновационного сочетания обычных маркетинговых инструментов). Отсюда, разрабатывается продукт, который не нужен потребителям.
Во-вторых, нет креативной маркетинговой команды. «Кадры решают все» — это формула всегда актуальна. Большинство маркетологов не разбираются в следующих вещах: традиционных методах маркетинговых исследований, поиску идей для бизнеса, разработке новых продуктов или услуг, оптимальном ценообразовании, сегментировании, каналах сбыта, самом сбыте, разработке концепций брендов, управлении брендами и в комплексе маркетинговых коммуникаций.
В-третьих, различия в типах мышления маркетологов. В зависимости от типа мышления (стратеги или креативщики) маркетологи совершают те или иные действия, которые могут быть началом «глобальных» ошибок при исследовании:
- Маркетологи стратеги используют реалии прошлого опыта, накопленных знаний, они учитывают прошлые ошибки. Маркетологи со стратегическим мышлением отслеживают возникающие возможности и основные тенденции развития исследуемых рынков (отраслей) для более ясного понимания — куда же будет двигаться бизнес?
- Маркетологи, с креативным мышлением — это, практически, инноваторы, они по-новому сочетают существующие (и прошлые) тенденции развития исследуемых рынков (отраслей) и создают новые идеи.
Каким образом тип мышления маркетолога может влиять на проведения маркетингового исследования?
Ответ — отношением маркетологов к риску!
- Маркетологи со стратегическим мышлением рискуют (выбирают из нескольких возможностей) тогда, когда это максимально выгодно для компании. Но, это может быть выгодно сегодня, а завтра появится новая технология и все «улетит в трубу».
- Маркетологи с креативным мышлением рискуют, для ощущения новизны. Ощущение новизны маркетолога еще не означает то, что появится ощущение новизны у потребителей.
И те и другие, при этом, могут не увидеть реального положения дел на выбранном рынке и наделать массу ошибок. Какой выход?
Выход — для равновесия, найти пару маркетологов с разными типами мышления, или одного, но обладающего как стратегическим, так и креативным мышлением (эти люди идут на риск осознанно, делают правильные выводы и умеют подняться в воображении над сложностью маркетинговых задач). Хотя и эти «супермаркетологи» не застрахованы от ошибок.
Ошибки боссов
Ошибка №1. «Подкорковое» недоверие к маркетологам. Большинство руководителей компаний не в восторге от аналитических способностей и деловой хватки своих маркетологов. Исходя из чего, становится понятно, что они то и являются «крайними» при неудачном развитии бизнес проектов. На них можно многое списать (не ищи соломинку босс!), тем более, что само представление у директоров компаний о маркетологах достаточно противоречивое. При неудачах, считают маркетологов (если это не они сами):
- Крайне недисциплинированными.
- Транжирами бюджетов.
- С раздутым самомнением.
- Трудноконтролируемыми.
- «Безбашенными».
А что сами боссы? С их неистребимой верой в собственную интуицию?
Ошибка №2. Неистребимая вера в собственную интуицию. Это вера может дать хорошие результаты, но не для подавляющего большинства руководителей или предпринимателей. В любом случае, решение будет наиболее правильным, если использовать интуицию, основанную на информации (знании), опыте и анализе. Анализ не помешает.
После интуитивной формулировки идеи будущего продукта (или бизнеса) возникает вопрос, способно ли предприятие реализовать эту идею в принципе. Нужна правдивая информация.
Необходимо проанализировать состояние отрасли и рынка, и определить какое положение занимает ваша компания в рамках этой отрасли. Проведение такого анализа — это аксиома для разработки продукта.
Это говорит и наш отечественный опыт, и опыт зарубежных компаний.
«Так, по данным исследовательской фирмы «Hopkins & Bailey», причинами провала новых бизнес-проектов являются:
- недостаточный анализ рынка — 45%;
- дефекты продукта — 29%;
- недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;
- чрезмерно высокие издержки — 19%;
- действия конкурентов — 17%;
- недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;
- производственные проблемы — 12%;
- другие причины — 24%.
Ряд исследований (Booz, Allen and Hamilton (1982), Сooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992)) показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:
- превосходство товара над конкурентами;
- сильная маркетинговая ориентация;
- использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);
- соответствие целям организации;
- эффективная система отбора и оценки проектов;
- эффективное управление продуктами и контроль;
- привлекательность рынков;
- доступ к ресурсам;
- восприимчивость организации к нововведениям.
При этом Сooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха:
- Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
- Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.
- Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%».
«Чем больше аналитики, тем больше проблем» - это утверждение очень точно отражает отношение маркетологов к аналитике. Если не разбираться в тонкостях определённых маркетинговых параметров, можно легко совершить ошибки при работе с оптимизацией сайта и при составлении отчетности.
Весь бизнес — это игра по олимпийским правилам: ты либо выиграл и прошел в следующий тур, либо вылетел на свалку.
Cooper R.C. Winning at New Products, 2nd end, Reading MA, Addison –Wesley.1993.
Может что - то и упустил.
А дальше считай, анализируй, составляй отчетность....
О, о целях??? Сейчас провожу беседы о целях и успехе. Как поставить цель? Прежде, чем ее достигать. Очень интересный вопрос. Ответ еще сложнее. Вы правы, цели нужны. Но, первое - мало кто знает, как их правильно ставить ( 3- 5%% населения планеты Земля) и второе, а как их осуществить.
Что бы не случилось так что маркетолог пыжится, продвигает, думает, анализирует, предлагает, а босс для себя решил банкротить фирму и ждет удобного момента.