Скопировать ссылку
В перформанс-маркетинге легко попасть в ловушку дешевых заявок. Кампания может приносить лиды по низкому CPA, но если эти обращения не соответствуют продукту, бюджету и уровню клиента, бизнес фактически покупает не спрос, а нагрузку на отдел продаж.
В этом кейсе рассказываем, как мы пересобрали рекламу для элитного архитектурного бюро, отказались от оценки эффективности только по общему CPA и стали смотреть на целевые лиды категорий A+B. В результате за январь–май 2026 года снизили стоимость целевого лида на 38% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года.
О проекте
Клиент: элитное архитектурное бюро, которое занимается проектированием частных домов от 500 м².
Средний чек проекта: около 20 млн ₽.
Важный контекст: в такой нише нельзя оценивать рекламу только по количеству заявок. Клиенту не нужны массовые обращения от пользователей, которые ищут «строительство домов под ключ», «проект дома недорого» или типовые решения. Важны клиенты с соответствующим бюджетом, запросом на индивидуальное проектирование и пониманием премиального уровня услуги.
Основной канал продвижения: Яндекс Директ, преимущественно РСЯ. Полностью уходить в поиск не стали: для такой ниши он дает более горячий спрос, но обходится значительно дороже.
С чем пришли
В 2025 году рекламные кампании работали в РСЯ. Тексты объявлений в разных группах были одинаковыми, структура кампаний была перегружена, а в семантике присутствовало много нерелевантных направлений.
Например, в трафик попадали запросы, связанные со строительством домов под ключ. Для массового подрядчика такие запросы могли бы быть релевантными, но для архитектурного бюро, которое проектирует элитные дома от 500 м², это слишком широкий и часто нецелевой спрос.
На уровне верхней воронки реклама могла выглядеть нормально: были показы, клики, заявки и приемлемый CPA. Но бизнесу были нужны не просто обращения, а целевые лиды категорий A и B — то есть заявки, которые соответствовали продукту и могли переходить в сделки и продажи.
Почему общий CPA не отражал эффективность
За январь–май 2025 года реклама принесла 924 заявки при расходе 3,32 млн ₽. Средний CPA по всем заявкам составил 3 592 ₽.
На первый взгляд, показатель выглядит неплохо. Но если смотреть глубже, ситуация меняется:
- Из 924 заявок только 21 относилась к целевым категориям A+B. Еще 71 заявка была околоцелевой категории C, которую мы не включали в основной KPI.
- Получалось, что общий CPA был низким, но стоимость целевого лида A+B составляла уже 158 069 ₽.
Именно это стало ключевой проблемой: кампания генерировала много заявок, но значительная часть не соответствовала бизнес-задаче клиента.
Что считали целевым результатом
Для оценки качества использовали классификацию лидов:
В основной KPI включали только категории A+B. Категорию C не учитывали как целевой результат, потому что такие обращения были ближе к пограничному спросу и не отражали нужное качество заявок.
Такой подход позволил уйти от оценки «чем больше лидов, тем лучше» и перейти к более корректной логике: сколько стоит обращение, которое действительно соответствует продукту и может стать продажей.
Что сделали
Работу начали не с увеличения бюджета, а с пересборки структуры и качества трафика.
Полностью пересобрали семантику
Мы убрали нерелевантные и слишком широкие направления, которые приводили неподходящую аудиторию. Особое внимание уделили отсечению запросов, связанных со строительством домов под ключ, типовыми проектами и бюджетными решениями.
Для клиента было важно не количество пользователей, интересующихся домами в целом, а аудитория, которой нужно индивидуальное архитектурное проектирование премиального уровня.
Переработали структуру кампаний
Вместо перегруженной структуры с большим количеством групп кампании были пересобраны по более понятным смысловым сегментам.
Это помогло точнее управлять креативами, посадочными страницами и качеством входящего трафика.
Заменили все креативы
Старые объявления были одинаковыми для разных групп и не учитывали специфику аудитории. Мы полностью обновили креативы и начали менять их регулярно — раз в квартал.
Для РСЯ это особенно важно: аудитория быстро выгорает, а однотипные объявления со временем начинают привлекать все менее качественный трафик.
Собрали товарный фид
Дополнительно подготовили товарный фид, чтобы расширить возможности продвижения и протестировать новые форматы.
Добавили новые инструменты
Помимо пересборки текущих кампаний, подключили дополнительные инструменты Яндекс Директа. При этом не стали полностью переводить продвижение в поиск, потому что для ниши с высоким средним чеком такой переход резко увеличил бы стоимость трафика.
Задача состояла в том, чтобы улучшить качество РСЯ и снизить стоимость целевого результата.
Результаты
Сравнили два периода: январь–май 2025 года и январь–май 2026 года.
Главный результат: стоимость целевого лида A+B снизилась со 158 069 ₽ до 97 463 ₽, то есть на 38%.
При этом рекламный бюджет сократился на 59%, а эффективность бюджета по целевым лидам выросла: в 2025 году 1 млн ₽ приносил в среднем 6,3 целевых лида A+B, а в 2026 году — уже 10,3.
Почему снижение общего количества заявок — не проблема
На первый взгляд может показаться, что заявок стало меньше: 475 против 924. Но для этого проекта количество заявок не было главным KPI.
В премиальном сегменте большое количество нерелевантных обращений не помогает бизнесу. Наоборот, такие заявки:
- отнимают время у менеджеров;
- искажают аналитику;
- мешают оценивать реальные источники продаж;
- обучают рекламные алгоритмы на неподходящей аудитории;
- создают иллюзию эффективности.
После оптимизации стало меньше общего шума и околоцелевых заявок. Количество лидов категории C снизилось с 71 до 13, то есть на 82%. Для этого проекта это положительный сигнал: реклама стала приводить меньше пограничного спроса.
Почему кейс важен
Этот кейс хорошо показывает разницу между дешевым лидом и качественным лидом.
В 2025 году общий CPA по всем заявкам составлял 3592 ₽. Но реальный CPL по целевым A+B был 158 069 ₽. Разница огромная: если смотреть только на общий CPA, можно было решить, что реклама работает эффективно. Но при оценке по качественным лидам становилось понятно, что бизнес покупает слишком много нерелевантного спроса.
После переработки кампаний общий CPA стал 2 873 ₽, а CPL по A+B снизился до 97 463 ₽.
То есть, улучшение произошло не только на уровне верхней воронки, но и на уровне ключевого бизнес-показателя.
Вывод
Для элитного архитектурного бюро с проектами от 500 м² и средним чеком около 20 млн ₽ нельзя оценивать рекламу только по количеству заявок и общему CPA.
В такой нише важно не привести как можно больше пользователей, а отфильтровать аудиторию, которая действительно соответствует уровню продукта.
За счет пересборки семантики, обновления креативов, регулярной работы с объявлениями, товарного фида и новых инструментов Яндекс Директа удалось:
- снизить рекламный бюджет на 59%;
- уменьшить количество околоцелевых лидов на 82%;
- снизить CPA по всем заявкам на 20%;
- снизить CPL по целевым лидам A+B на 38%;
- повысить эффективность бюджета по целевым лидам на 62%.
Дешевые заявки не равны эффективной рекламе. В премиальных услугах выигрывает не тот, кто получает больше лидов, а тот, кто умеет приводить меньше лишнего и больше целевого спроса.
