Скопировать ссылку
Почему борьба за внимание аудитории ужесточается с каждым годом
Аудитория интернета в России к концу 2025 года достигла 105 млн человек — 86% населения страны. В среднем россиянин проводит в сети более четырех часов в день, причем 51% этого времени занимают социальные медиа. Ежедневно на пользователя обрушивается тысячи единиц контента: посты в ВКонтакте, Telegram и MAX, карточки товаров на Wildberries и Ozon, баннеры в Яндекс Директе, email-рассылки, push-уведомления в приложениях.
Поэтому сегодня 73% пользователей испытывают цифровую усталость от потока рекламного контента. Алгоритмы платформ при этом ужесточают требования: органический охват падает, соцсети переходят в режим платного внимания. Инфоповоды устаревают за часы, форматы меняются быстрее, чем успевают адаптироваться контент-команды. В таких условиях привлечение внимания становится задачей, требующей точности и скорости.
Ритейлерам необходимо одновременно поддерживать актуальность сотен и тысяч карточек товаров, генерировать контент для нескольких платформ с разными требованиями к формату и объему, реагировать на изменение цен, остатков и ассортимента. Прежними ручными методами эти задачи уже не решить.
Какие каналы использует российский ритейл
Современный ритейлер присутствует одновременно на нескольких площадках. Сегодня Wildberries и Ozon — обязательные платформы для большинства продавцов, особенно для представителей малого и среднего бизнеса. Совокупно маркетплейсы занимают около 64% российского рынка электронной коммерции.
Собственный интернет-магазин, мобильное приложение, Telegram-канал, сообщество ВКонтакте, карточки в Яндекс Бизнесе — каждый из этих каналов требует адаптированного контента. При этом у каждой площадки свои требования.
Например, Wildberries принимает описания до 5000 знаков с ключевыми словами и строгой структурой характеристик. Яндекс Маркет требует отдельного фида с техническими параметрами. Для собственного сайта понадобятся SEO-оптимизированные тексты. Telegram-канал живет в формате коротких нарративов с эмоциональным посылом. ВКонтакте требует регулярного визуального контента.
В итоге для одного SKU (товарная позиция) ритейлеру понадобится подготовить несколько разных версий описания, адаптированных под ту или иную платформу, аудиторию и алгоритмы. Если его каталог состоит из тысяч позиций — контент-менеджер с этой задачей будет справляться очень долго.
Ситуацию усложняет и то, что данные о товарах нередко хранятся в разных местах: одна часть в ERP, другая — в CRM, облачных папках, таблицах на компьютерах сотрудников. При любом обновлении риск несинхронизированных данных возрастает.
Какие технологии помогают автоматизировать работу с контентом
Современный стек инструментов для работы с контентом закрывает задачи от централизованного хранения данных до автоматической публикации на десятках площадок. Что в него входят?
PIM-системы (Product Information Management)
PIM — это централизованный каталог всех товаров компании: описания, характеристики, фотографии, документы. Около 70% потребителей считают критичным отсутствие полной информации о составе продукта в интернет-магазине. А с несоответствием товара описанию сталкивался каждый четвертый покупатель. Обе проблемы приводят к росту возвратов, снижению рейтинга карточки и потере покупателя. Но это можно исправить.
Например, после того как Amazing Red (мультибрендовая сеть с 260 000 единиц товаров) перешла на обновленную версию PIM, время подготовки файла для предзаказа сократилось с 10 часов до 1 часа, выгрузка отчета для маркетплейсов на 1500 товаров — с недели до 15 минут, производительность сотрудников, работающих с товарными данными, увеличилась в 10 раз.
DAM-системы (Digital Asset Management)
DAM позволяет эффективно управлять медиаактивами: фотографиями, видео, баннерами, шаблонами. Бренд, который работает одновременно в розничных магазинах, на маркетплейсах и в социальных сетях, без DAM рискует использовать устаревшие или несогласованные визуальные материалы в разных каналах.
CDP (Customer Data Platform)
CDP собирает данные о покупателях из всех точек контакта в единый профиль. Благодаря этому контент, который видит покупатель, может быть адаптирован под его историю взаимодействия с брендом. Без CDP бизнес теряет конверсии и тратит средства на нерелевантный контакт.
Инструменты для автоматизации публикаций и кросс-платформенного постинга
Планировщики публикаций (SMMplanner, Parasite, Sber.Scheduler) автоматизируют выход контента в нескольких каналах по расписанию без ручной публикации. Также владельцы каналов и групп в социальных сетях могут использовать ботов для кроссплатформенного постинга, что существенно упрощает и ускоряет ведение нескольких сообществ одновременно.
Нейросети
Инструменты на основе ИИ (ChatGPT, Midjourney, GigaChat) генерируют изображения, видеоролики и описания товаров по загруженным характеристикам, адаптируют тексты под требования разных площадок и создают несколько вариантов карточек для A/B-тестирования. Так, «Лемана Про» использует YandexGPT для генерации описаний товаров, а Wildberries встроил ИИ-агентов для помощи продавцам в создании карточек.
Основной риск при использовании ИИ для генерации контента — потеря фактической точности и фирменного голоса бренда. Алгоритм делает ошибки в деталях и может выдать обезличенный текст, не соответствующий tone of voice бренда. Поэтому ИИ-контент должен обязательно проверять человек.
Почему контента становится больше, а внимание аудитории — дороже
Количество контента продолжит расти, потому что высокотехнологичные инструменты снизили стоимость создания текстов, изображений и видео. Сгенерировать тысячу карточек товаров или сотню постов теперь можно за минуты. В результате увеличивается количество информационного шума.
К этому адаптируется аудитория и становится избирательнее. Решение о том, читать пост или листать дальше, пользователь принимает мгновенно. Доминирующие форматы — короткое видео, карусель, инфографика. Длинные тексты без структуры и визуала теряют аудиторию на первом абзаце. В результате выигрывает не тот, кто производит больше, а тот, кто делает это эффективнее.
Данные становятся главным активом. Аналитика показывает, какой формат удерживает аудиторию дольше, в каком канале выше конверсия, на какой стадии воронки покупатель уходит. Без понимания этих показателей контент-стратегия строится на интуиции, и с каждым годом цена ошибки растет.
Дополнительный фактор — изменение поискового поведения. Покупатели все активнее используют ИИ-ассистентов для поиска товаров и информации. По данным Mediascope, самым популярным ИИ-ассистентом среди россиян является «Алиса» — 14,3% пользователей, на втором месте DeepSeek — 9,4%, на третьем GigaChat — 4%. Бренд, чей контент не структурирован так, чтобы ИИ-поисковик мог его корректно интерпретировать, рискует стать невидимым для части аудитории.
Подведем итоги
Контент — эффективный маркетинговый инструмент, значение которого для ритейла сложно переоценить. Качество карточки товара влияет на конверсию так же, как цена и скорость доставки. Если во всех каналах бренда актуальная информация, то доверие покупателя растет. Кроме этого, скорость обновления данных при изменении ассортимента влияет на позиции в поиске и алгоритмы маркетплейсов.
Компании, которые выстраивают системную работу с контентом и данными уже сегодня, формируют основу для роста на несколько лет вперед. А те, кто откладывает, будут вынуждены действовать в условиях нарастающего информационного шума, переплачивать за технологии для автоматизации работы с контентом и опасаться, что их не получится быстро интегрировать в бизнес-процессы.
