Скопировать ссылку
Задачи
Перед командой стояли три ключевые задачи:
- Обеспечить высокий охват кампании в регионах присутствия «Дикси»;
- Понять, приводит ли реклама к дополнительному росту продаж, или рост обусловлен исключительно сезонностью;
- Определить, за счет чего формируется эффект: благодаря новым покупателям, частоте покупок или среднему чеку.
Решение
Кампания проходила в декабре 2025 — январе 2026 года — в период пикового предновогоднего спроса.
Параметры РК:
- Охват: 3,9 млн пользователей;
- География: 15 регионов России;
- Длительность: 28 дней.
Для корректной оценки эффекта была построена классическая тест-контроль модель:
- Тестовая группа — пользователи, потенциально контактировавшие с рекламой на Смарт ТВ;
- Контрольная группа — пользователи без контакта с рекламой.
- CR (конверсия) в транзакции.
- CR в покупателей.
- Средний чек.
- Региональные различия.
Ключевым элементом измерения стал стабильный идентификатор пользователя (Stable ID), который позволил связать контакт с рекламой на Smart TV и последующие покупки. Stable ID — синтетический идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя или абонентское устройство. Идентификатор присваивался пользователям, выразившим согласие на обработку данных в рекламных целях.
Результаты
Общий эффект
Рекламная кампания показала значимый вклад в рост продаж:
- +62,4% — рост CR в целевые действия в тестовой группе;
- +39,0% — в контрольной.
Разница между данными показателями, +23,4 п. п., составляет эффект от рекламной кампании.
Существенная динамика зафиксирована по показателям:
- CR у покупателей: +49,8% (тест) против +33,6% (контроль) → +16,2 п. п.
- Средний чек: +22% (тест) против +17% (контроль) → +5 п. п.
Таким образом, реклама повлияла сразу на несколько уровней воронки: привлечение, конверсию и монетизацию.
Сезонность в сравнении с эффектом рекламы
Обе группы росли на фоне предновогоднего спроса, однако тестовая группа стабильно опережала контрольную. Это позволило отделить эффект сезона от эффекта рекламной кампании.
Региональные различия
Максимальный эффект был зафиксирован в регионах:
- Новгородская область: +53,9 п. п.
- Владимирская область: +37,8 п. п.
- Рязанская область: +35,0 п. п.
- Ярославская область: +31,2 п. п.
- Брянская область: +30,9 п. п.
Для сравнения:
- Москва: +22 п. п.
- Санкт-Петербург: +22,8 п. п.
В отдельных регионах эффект превышал столичные показатели более чем в 2 раза.
Выводы
- Реклама на Билайн Смарт ТВ влияет на офлайн-продажи. Даже без кликов канал показывает измеримый эффект на целевые действия и выручку.
- Эффект влияния рекламного размещения отделим от сезонности. Несмотря на общий рост, тестовая группа стабильно показывает более высокую динамику.
- Регионы реагируют активнее столиц. В региональных городах дельта достигает +54 п. п., что говорит о высокой восприимчивости аудитории.
- Рост продаж формируется комплексно. Реклама влияет не только на привлечение новых покупателей, но и на частоту покупок и средний чек.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»: «Для нас было важно не только нарастить охват перед Новым годом, но и выстроить коммуникацию, влияющую на все уровни воронки: от привлечения новых покупателей до роста частоты покупок и среднего чека. В результате мы увидели не просто общую динамику продаж, а прямое влияние рекламной кампании на поведение пользователей — с отдельно посчитанным эффектом в +23,4 п. п. сверх сезонности. Это подтверждает эффективность выбранной стратегии: Смарт ТВ работает как измеримый бизнес-инструмент».
Софья Тафинцева, Digital Group Head РОССТ: «В исследовании нам было важно оценить не просто вложение канала в продажи, но и отделить влияние от фонового спроса в преддверии новогодних праздников. Сопоставление обезличенных данных о показах с реальными действиями в магазинах «Дикси» и сравнение тест-контрольных групп позволило грамотно оценить реальный вклад Смарт ТВ в общем медиамиксе и доказать эффективность данного канала».
Любовь Ячкова, директор по цифровым рекламным продуктам Билайн Adtech: «Смарт ТВ — это канал без клика, и его эффективность для продаж часто недооценивают. Использование стабильного идентификатора и данных оператора позволяет связать показ рекламы с реальными покупками и показать вклад канала в бизнес-результат».
