Скопировать ссылку
Почему возникла необходимость в новом подходе
Сегодня путь пользователя к покупке редко ограничивается одним каналом. Контакт с брендом может происходить последовательно в нескольких средах: например, сначала пользователь видит рекламу на Смарт ТВ, затем сталкивается с диджитал-коммуникацией, позже — с наружной рекламой, и только после этого принимает решение о покупке.
При использовании классических моделей атрибуции значительная часть такого влияния остается «невидимой». Согласно исследованию «Маркетинговая атрибуция в 2025 году: полное руководство по пониманию и оптимизации пути клиента», 76% маркетологов испытывают сложности с определением каналов, которые приводят к покупке, а более 30% маркетингового бюджета может распределяться неэффективно.
Чтобы получить более точную картину влияния рекламы, «Купер» совместно с Билайн Adtech внедрил кросс-канальный замер эффективности.
Как проводилось исследование
Исследование строилось по принципу A/B-тестирования:
- тестовая группа — пользователи, с высокой вероятностью контактировавшие с рекламой;
- контрольная группа — пользователи без потенциального рекламного контакта.
Всего в анализ вошло более 4,8 млн пользователей в тестовой группе и около 1,8 млн — в контрольной. Анализ проводился в отношении пользователей, выразивших согласие на обработку данных в рекламных целях.
Контрольная группа формировалась в размере 20% от тестовой, при этом аудитории выравнивались по полу, возрасту и географии.
Также аудитория была сегментирована:
- действующие клиенты — пользователи с покупками за последний год;
- новые клиенты — без предыдущих транзакций.
Сегментация аудитории по указанному принципу осуществлялась на основе данных, предоставленных рекламодателем.
Отдельно анализировались сценарии поведения:
- веб-пользователи;
- пользователи приложений.
Эффект рекламы оценивался по всей воронке:
- визиты;
- добавление товара в корзину;
- переход к оформлению;
- оформление заказа;
- покупка.
Формирование аналитики по действиям на ресурсах осуществлялось на основании статистических данных, зафиксированных пикселем, при условии согласия пользователя на проведение такого анализа.
Контакты с рекламой фиксировались через различные источники данных:
- ТВ-панель Билайн — для телевизионной рекламы;
- данные партнеров — для диджитал-каналов;
- данные о нагрузке на базовые станции — для наружной и indoor-рекламы (цифровой рекламы в помещениях публичных мест).
До запуска кампании различия между тестовой и контрольной группами были статистически незначимыми, а в период рекламной кампании различия стали статистически значимыми, что позволило выделить эффект рекламы.
Вклад отдельных каналов
Анализ показал, что разные медиаканалы выполняют разные роли на пути пользователя к покупке и влияют на различные этапы воронки.
Диджитал выступает генератором трафика и продаж, обеспечивая как привлечение новой аудитории, так и ее монетизацию. По данным исследования: рост нового трафика в приложении составил +16,8 п. п., заказов — на 60 п.п.
Телевидение показало сильный эффект в реактивации «спящих» клиентов и удержании лояльной аудитории: рост оформлений заказов на сайте и в приложении среди действующих пользователей достиг +49,5 п. п.
Наружная реклама оказалась эффективным инструментом реактивации существующей аудитории и стимулирования новых пользователей: рост оформлений заказов на сайте среди действующих пользователей составил +42,4 п. п. Среди новых: +46,8 п. п.
Indoor-реклама показала выраженный конверсионный эффект на нижних этапах воронки:
- рост добавлений товаров в корзину на сайте и в приложении +114,2 п. п.;
- рост оформлений заказов на сайте и в приложении +98,7 п. п.;
- рост покупок в приложении после контакта с рекламой в аэропортах: +76,3 п. п.
Полученные результаты позволили определить роль каждого канала в маркетинге: диджитал выступает драйвером трафика, ТВ — инструментом реактивации аудитории, наружная реклама — фактором напоминания и вовлечения, а indoor-каналы усиливают конверсию на финальных этапах воронки.
Синергия каналов: эффект комбинаций
Отдельный анализ был посвящен синергии рекламных каналов. Результаты показали, что комбинации медиаканалов дают более сильный эффект, чем каждый канал по отдельности.
Связка ТВ и наружной рекламы показала заметный рост конверсий среди действующих пользователей веб-версии сервиса:
- рост переходов +4,5 п. п.;
- рост оформлений заказов +21 п. п.;
- рост покупок +16,8 п. п.
Эта комбинация «закрывает» сделку: реактивирует действующую клиентскую базу и конвертирует новых пользователей в покупки.
Комбинация диджитал и наружной рекламы усилила взаимодействие пользователей с корзиной и следующими этапами воронки:
- рост добавления товаров в корзину +44,3 п. п.;
- рост переходов к корзине +62 п. п.;
- среди новых пользователей рост переходов в корзину +44,1 п. п.
Такая связка повышает вовлеченность аудитории и стимулирует повторные покупки, что способствует росту LTV, или Lifetime Value — ценности клиента за все время взаимодействия с сервисом.
Также исследование показало, что комбинация ТВ и диджитал эффективно работает на завершение покупки у обоих сегментов аудитории — как у новых, так и у действующих клиентов, — демонстрируя высокий уровень конверсии на всех этапах воронки.
Бизнес-результат
Полученные данные позволили команде Купера оптимизировать медиасплит и еще эффективнее распределять маркетинговые бюджеты в будущем. Согласно отраслевым оценкам, внедрение продвинутых моделей атрибуции может:
- повысить возврат инвестиций от маркетинга до 40%;
- снизить стоимость привлечения клиента до 30%.
Эльдар Аннамамедов, директор клиентского сервиса Билайн Adtech: «Современный пользователь взаимодействует с брендом сразу в нескольких медиасредах. Поэтому оценка каналов по отдельности часто не полностью отражает картину эффективности. Кросс-канальный замер позволяет выделить эффект рекламы и увидеть, как каналы усиливают друг друга на разных этапах воронки».
