Клиентоориентация по-французски

Бизнес-модель и маркетинг

Компания должна понять, из каких частичек этот пазл собрать, чтобы каждая из них соответствовала ожиданиям клиента. В нашем случае это уникальная бизнес-модель, которая позволяет продавать качественную французскую косметику по привлекательной цене, используя несколько каналов.

В нашей бизнес-модели сервис состоит из:

• качественного продукта;
• всегда привлекательной цены;
• широкого выбора каналов контакта: магазин, интернет, телефон, почта.

Наличие четкой и ясной бизнес-модели позволяет нам лучше понимать механизмы взаимодействия с клиентами и предоставления им качественного сервиса.

Наше подразделение маркетинга и коммуникаций очень внимательно следит за тем, какие бренды представлены в косметической отрасли. Мы изучаем рынок, изучаем потребности клиенток. Это необходимо, чтобы понимать, что на сегодняшний день мы можем полностью ответить на все потребности наших покупателей.

Зная предпочтения и понимая ожидания наших лояльных клиенток, подразделение маркетинга и коммуникаций может сосредоточить свое внимание на том, чтобы довести до сведения широкой аудитории информацию о нашей продукции, работая над поднятием узнаваемости бренда.

Забота о природе

Предлагая клиенткам косметику на основе растительных компонентов, мы понимаем, что используем ресурсы природы. У нас есть свой исследовательский центр, который изучает растительные компоненты и проводит необходимые исследования. Есть свой ботанический сад в Ля Гассийи, на Родине марки Ив Роше.

В рамках деятельности Фонда Ив Роше мы проводим ежегодную номинацию «Земля Женщин». Она позволяет нам финансово поощрять лучшие проекты по защите окружающей среды, которые воплощают в жизнь украинские женщины. Конкурс проходит по всему миру, в том числе и в Украине с 2009 года. Принять участие в нем могут все желающие украинки.

Еще один экологически и социально важный проект, который мы проводим — высаживание деревьев. С 2011 года мы уже высадили 200 000 деревьев во Львовской области. Для этого используются деградированные бывшие сельскохозяйственные почвы, на которых ничего не произрастает. Максимум, что можно там сделать, — это высаживать определенные виды деревьев, которые не только подарят людям кислород, но и будут способствовать обогащению почвы.

Мы стараемся акцентировать на этих проектах внимание: нужно заботиться о природе так же, как и она заботится о нас.

Мотивация клиентов

История покупок клиентки — это основа нашего бизнеса. У нас работает целое подразделение, которое занимается изучением и ведением статистики заказов каждой клиентки «Ив Роше». Для наших постоянных покупателей мы делаем индивидуальные предложения для приобретения любимых, наиболее часто покупаемых ими средств. Это серьезный объем работ, в который вовлечено много сотрудников, но именно он позволяет нам предоставлять клиенткам личностный сервис, личный подход. Это очень важно. И это — один из ключевых пунктов философии марки «Ив Роше».

Еще один важный момент — когда клиентки покупают косметику дистанционно (по каталогам или через интернет), возникают свои нюансы. В магазин можно прийти и попробовать необходимую косметику, что облегчает принятие решения при покупке. Дистанционно сделать это невозможно. Поэтому марка «Ив Роше» использует единое правило во всем мире: «гарантия 100-процентной удовлетворенности».

Мы понимаем, что, к примеру, какой-то аромат может показаться клиентке привлекательным по описанию, но после получения оказывается, что он ей не подходит. В таких случаях мы никогда не спорим с клиентами. На усмотрение покупательницы мы либо возвращаем деньги, либо заменяем другой продукцией.

Ни одна косметическая компания не застрахована от обращений относительно индивидуальной непереносимости средства или его компонентов. В таком случае мы предлагаем клиенту бесплатную консультацию дерматолога. Для нас важно понять, по какой причине произошла нетипичная реакция на наши средства. К счастью, аллергии пока не подтверждались.

Нельзя не отметить, что, к сожалению, украинских клиенток шокирует тот факт, что консультация дерматолога проводится совершенно бесплатно. Хотя на Западе они бы даже не задумывались, может ли это быть как-то по-другому.

Мотивация персонала

Это не единственное отличие украинского рынка от европейского. К примеру, во Франции продажи косметики «Ив Роше» через магазины в разы превышаем дистанционные продажи. А для украинского рынка характерно стремительное развитие интернет-продаж. И это общая тенденция, которая касается не только косметики, но и других групп товаров.

Поэтому важно обратить внимание на контакт-центр компании. Мы работаем с аутсорсинговой компанией Teleperformance Ukraine, которая обеспечивает его работу.

Для того чтобы клиенты контакт-центра оставались довольны, нужно, чтобы были довольными его сотрудники. Это человеческий фактор. Мы понимаем, что если у нас не будет преданных консультантов, то наши клиенты это непременно почувствуют.

Те консультанты партнера, которые работают в нашем проекте, обязательно получают от «Ив Роше» какие-то приятные подарки на праздники, а лучшие из них — ежемесячные бонусы и подарки.

Из 65 магазинов «Ив Роше» в Украине в собственности компании находятся только 4. Остальные магазины принадлежат нашим партнерам. В таком сотрудничестве есть свои особенности. Ведь восприятие марки напрямую зависит от работы консультанта. А у нас появляется одно дополнительное звено. Естественно, у нас есть определенный свод правил. Нам важно, чтобы клиенты были довольны. Ведь, логично, что довольный клиент делает больший чек.

Правило «100-процентная удовлетворенность», о котором я писала выше, работает не только для дистанционных продаж, но и для продаж в магазине.

Важно проводить тренинги для персонала по продукции, техникам продаж и поведения с клиентами. Это тоже мотивирует сотрудников.

Мы стремимся, чтобы нашим консультантам было интересно работать с торговой маркой.

В 2013 году у нас была внедрена обновленная система мотивации. В частности, по достижению определенных показателей продаж команда лучшего магазина отправляется в Париж.

В нашем контакт-центре работает 160 человек, и в прошедшем году мы организовывали для лучших консультантов поездку в колыбель марки, городок Ля Гассийи. Не могу не отметить, что волна позитива после этой поездки продлилась еще полгода. А это также отражается и на уровне сервиса.

И, конечно, у нас есть стандартные программы мотивации по разным номинациям. К примеру, сотрудник, который сделал самый большой рывок в показателях по сравнению с предыдущим месяцем. Лучший сервис. Лучший сервис с точки зрения клиента. Номинаций выведено достаточно много, и каждый месяц мы награждаем наших лучших консультантов наборами косметики «Ив Роше».

Как я уже писала, наш контакт-центр является аутсорсинговой компанией, которая обслуживает, кроме нашего, десятки крупных проектов. Это позволяет нам отследить важный показатель лояльности сотрудников — в нашем проекте отмечается самая низкая текучка кадров.

У клиентов контакт-центров есть возможность оценить уровень обслуживания по телефону. Это очень важная оценка, которая обязательно учитывается при оценке персонала. Возможно, именно поэтому количество довольных клиентов (в соответствии с этой оценкой) составляет не менее 95%.

В результате мы можем с гордостью отметить, что если среди отзывов в интернете и появляются отрицательные, то сами же клиенты начинают защищать нашу продукцию, и их по праву можно назвать адвокатами бренда. Это свидетельствует о том, что мы на верном пути.

Но самый главный показатель — это то, что количество наших активных клиентов увеличивается из года в год.

Не исключаю, что этому может способствовать в целом не слишком высокий уровень обслуживания в стране. Достаточно обслуживать чуть-чуть лучше большинства, и это воспринимается клиентами как отличный сервис. К сожалению, украинцы не очень разбалованы хорошим сервисом. Поэтому здесь есть над чем работать. И нам в том числе. Ведь сервисная составляющая из года в год становится все более весомой.