Скопировать ссылку
Реальность больше не главный ориентир
За последний год заметно стерлась граница между «настоящим» и сгенерированным. Пользователь все реже задается вопросом, кто создал контент — человек или алгоритм. Важнее, вызывает ли он эмоцию и удерживает ли внимание.
Ленты заполняют виртуальные персонажи, включая витьюберов, и короткие видео с частично или полностью сгенерированными героями. Бренды уже тестируют такие форматы как полноценный канал коммуникации. Например, Epica совместно с Dada Agency запустили цифрового амбассадора Саммер — нейроинфлюенсера, который вел соцсети и выступал лицом бренда.
При этом ключевой фактор успеха — не сложность технологии. В 2025 году виртуальный стример TheBurntPeanut получил награду Best VTuber на The Streamer Awards, обойдя более «дорогие» и визуально проработанные проекты. Его образ был нарочито простым, а подача — мемной. Это показало: аудитория реагирует на сам контент, а не на уровень «глянца».
Меняется и логика доверия. Если раньше важна была фигура автора, то теперь пользователь ориентируется на реакцию аудитории. Просмотры и вовлеченность становятся основным сигналом.
Это смещение хорошо видно на практике: доверие уходит от автора и источника к формату, реакции и встроенности в ленту. Для брендов это означает, что контроль над восприятием снижается — важно не только создать контент, но и понимать, как он будет распространяться дальше.
Перегрев внимания: универсальные сообщения не проходят
Аудитория устала от одинаковых формулировок и предсказуемых рекламных сценариев. Универсальные месседжи перестают работать, потому что выглядят как реклама.
Сейчас выигрывает точное попадание в контекст. Показательный пример — коллаборация «Яндекса» и Егора Крида, где артист на время сменил имя на «Егора Сплита» и встроил продукт в музыкальный релиз. Такой формат не выглядел как классическая интеграция и собрал более миллиона охватов только на этапе анонса.
Другой кейс — работа с Telegram. В проекте ВТФ и OMNIMIX зафиксировали несколько простых правил: лучше работают микроинфлюенсеры с высокой вовлеченностью, блогеру нужно оставлять свободу подачи. Даже размещение ссылки после основного текста дало рост CTR на 25%.
Общий вывод: аудитория реагирует не на сообщение само по себе, а на то, насколько оно совпадает с ее текущей лентой.
Подкасты: длинный формат снова в игре
На фоне коротких видео подкасты заняли противоположную нишу — и это сработало. По данным AdIndex, подкасты в России хотя бы раз слушали около 20 млн человек, а ежемесячная аудитория достигает 16–18 млн.
При этом рост обеспечивают не массовые темы, а узкие. Подкаст «Плоды науки» — пример такого подхода. Проект стабильно попадает в чарты, а видеоверсия на YouTube собрала сотни тысяч подписчиков и десятки миллионов просмотров.
Длинные форматы не отпугивают аудиторию, если тема ей действительно интересна. Это один из немногих каналов, где внимание удерживается.
Блогеры: сдвиг в сторону содержания
Инфлюенсер-рынок стал более осторожным. После серии громких дел снизился спрос на демонстративный эпатаж. Доходы топ-блогеров в Telegram по итогам 2025 года сократились примерно на 20%, а бренды стали выбирать размещения более избирательно. На этом фоне вырос спрос на экспертный контент. Нишевые авторы, которые объясняют сложные темы, стали конкурировать с развлекательными блогерами.
Пример — Александр Соколовский, чьи подкасты и интервью за год кратно выросли по аудитории. Это показывает, что запрос на объяснение и разбор стал устойчивым.
UGC: простота как сигнал достоверности
Контент без сложного продакшена воспринимается как более честный. Живая съемка и простая подача работают лучше, чем выверенная картинка.
Это видно на практике. В кейсе SOLZÃO команда отказалась от «стерильного» визуала и сделала ставку на живой контент. За три месяца проект собрал сотни тысяч просмотров.
Похожую стратегию использовал сервис «Отелло» вместе с Perfluence — ставка была на нативные интеграции и личные рекомендации инфлюенсеров.
В такой системе контент живет не сам по себе, а через реакции, репосты и адаптации. UGC и микроинфлюенсеры становятся частью этой экосистемы.
Скорость и адаптация как новая норма
Цикл жизни контента сократился. То, что было актуально вчера, сегодня уже теряет значение.
Команды работают быстрее: публикуют, смотрят на реакцию и дорабатывают. Контент перестает быть финальным продуктом — он постоянно меняется под аудиторию.
Этот цикл показывает, что работа с контентом теперь — это непрерывный процесс: от инфоповода до повторного распространения через новые форматы.
Вывод
В 2026 году медиа — это среда, где формируется восприятие реальности. Аудитория быстро фильтрует все, что выглядит как реклама, и остается в том, что совпадает с ее контекстом. Выигрывают те, кто говорит просто и уместно, работает с форматом и учитывает, как контент будет жить дальше. Для брендов это означает переход от универсальных решений к точечной работе с вниманием.
