Скопировать ссылку
Я подозреваю, что большинство моих профессиональных коллег-рекламистов рассматривают идею «подсознательного вложения» (subliminal embedding), как нечто, напоминающее пятно, оставленное мухами на книжном шкафу, заполненном рекламными курьезами. Чем меньше мы будем вспоминать Вильсона Брайона Ки (Wilson Bryan Key), автора книги «Подсознательное соблазнение» (Subliminal Seduction) с его бредовыми фантазиями, тем лучше.
Здравый смысл диктует, что если на него не обращать внимания, то, как отблеск, которые ему чудится в вашем стакане с виски, он исчезнет, когда растают кубики льда.
Некоторые говорят, что этот парень придурок. Ему чудится С-Е-К-С в крекерах Ritz. Фаллосы в рекламе Parkay. Оргии в коктейлях. Он различает мужские и женские кубики льда. И оральный секс на плафоне Сикстинской капеллы.
Некоторые намекают, что его книги никто не будет покупать. Никто не верит во всю эту чушь. А посему не обращайте внимания, и пусть его бормочет, что ему вздумается. Но проблема в том, что ни он сам, ни его представления сами собой никуда не денутся!
Г-н Ки занял заметное место в американском рекламном фольклоре. Он может вам нравиться, вы можете его ненавидеть, но он никуда не девается.
Сейчас на его счету три успешно продающихся книги по подсознательному убеждению, и четвертая близится к завершению. Его первое произведение появилось в 1973 г. А на сегодняшний день уже продано почти миллион экземпляров его «Подсознательного соблазнения».
В 1976 году появилось его «Медиа сексплотация», которая усиливает идею вложения. Если верить г-ну Ки, сублимация используется не только в рекламе, но также и в продуктах, включая крекеры Ritz. Уже продано более 330000 экземпляров этой книги.
Было продано почти 200000 экземпляров его последнего шедевра «Оргия на тарелке». Книга появилась в 1980 г. и, для начала, в ней был найден С-Е-К-С в бороде Линкольна, оральный половой акт в Первородном грехе Микеланджело, оргия на столовых салфетках Ховарда Джонсона, возбужденный половой орган в «Спящей женщине» Пикассо, и гигантский анаморфический череп в «Послах» Холбейна.
«Подсознательное соблазнение» приобрело ореол респектабельности, когда Маршалл МакЛухан написал свое путанное, но достаточно лестное предисловие. Книга семь раз издавалась, она продается в Центральной и Южной Америке в испанском переводе.
Осталось немного американских или канадских кампусов, которые не удостоил своим посещением вездесущий г-н Ки. Он часто выступает перед аудиториями, где яблоку негде упасть, требуя за это гонорар $3000. Каждый год он выступает 80-90 раз с крупными лекциями и появляется в тысячах рекламных аудиторий.
И хотя все на Мэдисон Авеню надсмехаются над профессором, который преподавал в университетах 14 лет, он продолжает распространять свои противоречивые суждения на ток-шоу. Во всех крупных городах на ТВ и в прессе появилось множество рецензий на его книги.
Практики рекламы на него не обращают никакого внимания. И часто это создает неловкие ситуации. Тысячи студентов каждый год заканчивают университеты и многие из них знакомы с г-ном Ки, его книгами и его теориями. И что важно, многие не задумываясь верят в самые глупые слова относительно рекламы и рекламистах.
Некоторое подтверждение последнего заявления мне дали опросы, которые я провел в моих аудиториях, которые слушали г-на Ки. Один из пяти полагает, что «большинство художников и фотографов, а также других людей, принимающих участие в создании рекламы» намеренно помещают туда подсознательные слова и символы. 50% студентов, которые его слушали, полагают что, по крайней мере, половина всех художников злонамеренно вставляют в свои картины какие-то подсознательные вещи.
Г-н Ки утверждает, что никакие нападки на «Подсознательное соблазнение» не опровергли его «доказательства и обвинения». Именно на его так называемые «доказательства» и на некоторые из наиболее одиозных обвинений я и хотел бы обратить внимание.
Он суммирует все свои обвинения на странице 5 его «Подсознательного соблазнения» с осуждением почти всех, связанных с созданием рекламы.
«Нельзя взять в руку газету, журнал или проспект, прослушать радиопередачу или посмотреть телевизор в любом месте Северной Америки без того, чтобы не подвергнуться подсознательно воздействию вложений, таких как те, которые имеются в кубиках льда. С каким бы недоверием вы все это не воспринимали, эти подсознательные С-Е-К-С-ы на сегодняшний день представляют собой неотъемлемую часть жизни современной Америки - даже если большинство людей их не замечают на уровне сознания».
Говоря о «кубиках льда», он, разумеется, имеет в виду свою притчу во языцех, «пресловутую» рекламу джина Gilbey’s London, которая появилась в июле 1971 года в Time. На иллюстрации рядом с запотевшей бутылкой джина стоит высокий стакан джина с тоником. В кубиках льда и дольках лимона и вокруг них художники, по мнению г-на Ки, преднамеренно нарисовали массу подсознательных вещей.
Среди них: буквы S, E и X, причем по одной букве на разных кубиках льда; на пробке бутылки, лежащей перед бутылкой, ему привиделось лицо женщины; зеркальная поверхность стола отражает ноги и частично возбужденный половой орган мужчины; причем семя при этом символизируется тающим льдом на пробке и на самой бутылке; а «женские половые органы горизонтально включены в отражение стакана с тоником».
«Вагина» - по мнению г-на Ки, «закрыта, что означает, что ее владелица лежит и ждет своей очереди». Он полагает, что в одной этой рекламе, по крайней мере, есть пять людей, показанных подсознательно - три женщины и два мужчины, «включая подглядывающего за всем этим человека, показанного на верхнем кубике».
Каковы же его доказательства своего болезненного восприятия? Своего намеренного ретуширования фотографии, которая используется в рекламе»
Никакие. Абсолютно никакие.
Он просил аудиторию описать свои ощущения - он мне признался несколько лет тому назад, что все его «исследования» проводились с участием его студентов в Университете Западанного Онтарио. Но, по свидетельству г-на Ки, никто никогда «не обнаруживал каких-либо подсознательных деталей в рекламе». Разумеется, под экспертным «руководством» г-на Ки, вскоре все уже могли «видеть» объекты, на которые он указывал.
Все здесь очень просто: г-н Ки задает не тем людям не тот вопрос.
А задать надо было бы такой вопрос: были ли рассмотренные им якобы подсознательные примеры намеренно вложены в рекламные иллюстрации в целях продажи товаров и услуг? И, поскольку аргументы г-на Ки направлены против рекламодателей и рекламистов, то им и следовало бы задавать свои вопросы.
Все мы, разумеется, «видим» различные образы в облаках, деревьях, текстуре тканей, вершинах гор. Ацтеки в Центральной Мексике давно «видели» склонившуюся деву в силуэте горы и назвали ее Икстасихуатл, что означает «спящая женщина». Но попытку узреть что-либо в рекламных иллюстрациях не имеют никакого отношения к обвинениям арт-директора в преднамеренном ретушировании этой иллюстрации с тем, чтобы вставить туда какой-то ненужный символ.
В большинстве рекламных агентств арт-директор является единственным лицом, ответственным за иллюстрацию в рекламе. То есть такое ретуширование мог бы заказать только арт-директор. Послушаем, что же говорят арт-директоры, которые работали с примерами, использованными г-ном Ки в его «Подсознательном соблазнении».
Найти их оказалось непросто. Книга была написана в 1972 году. Большинство примеров, которые г-н Ки выбрал для своей книги, относились к концу 1960-х и началу 1970-х годов. То есть нам пришлось искать арт-директоров, которые работали над конкретными рекламами 15 лет тому назад.
Нам посчастливилось. Г-н Ки утверждает, что бумажная обертка на иллюстрации виски Chivas Regal, которая была помещена в 1971 года в Time, была специально смята таким образом, чтобы напоминать голову собаки - «возможно немецкой овчарки или колли». Эта реклама показана в «Подсознательном соблазнении». Заголовок рекламы - «Ваши друзья не подумают ничего такого, если вы их не угостите Chivas Regal».
Г-н Ки вопрошает: «Кто эти друзья?» И утверждает, что ответ может быть найдет в смятой бумаге - «лучшие друзья человека, разумеется».
Мартин Крестон был арт-директором при создании рекламы Chivas Regal. Вот его ответ:
«Я знаком с книгой «Подсознательное соблазнение». С Seagram, включая Chivas Regal и Calvert Extra, я работал с июля 1962 года. Утверждения доктора Ки относительно подсознательности в рекламах Chivas Regal и Calvert Extra [еще один пример оргии в кубиках льда, которые упоминает г-н Ки в своей книге] суть его собственные домыслы. Агентство никогда не использовало подсознательную рекламу. Более того, нет никаких данных о том, что подсознательные рекламные методики использовались бы в американской рекламе вообще. Мы не можем понять, почему кто-либо должен использовать подсознательное сообщение в виде головы собаки, или сексуальные сцены, для рекламы этих продуктов или любых других продуктов».
«Нет никаких известных мне данных, которые бы подтверждали утверждения доктора Ки и его обвинения в подсознательной рекламе. Я могу заверить вас, как человек, который был непосредственно связан с этими двумя рекламами, что утверждения доктора Ки не имеют под собой абсолютно никаких оснований».
В «Медиа сексплотации» г-ну Ки почудилось обезглавливание в кубиках льда, нарисованных на полупустой бутылке виски Johnnie Walker. Эта бутылка появилась на иллюстрации в рекламе, опубликованной в 1975 году в The New Yorker, Playboy, Time и других изданиях. Вот что написал нам Барри Бидерман, президент агентства Harper & Steers:
«… Я не припомню никого из творческого отдела, кто был бы способен на сумасшедшее мышление, которое описывает наш дорогой доктор. За всю свою 25-летнюю карьеру в рекламе я не встречал ни одного копирайтера или арт-директора, который бы осознанно (или неосознанно) занимался сексуальным надувательством, описанным в вашем письме. Может быть, «сексплотация», также как и красота, происходит только в глазах зрителя».
Еще один пример, упомянутый в «Медиа секплотации», - это реклама зубной пасты Crest, помещенный в Life в сентябре 1971 года. Мать на иллюстрации отворачивает нижнюю губу ребенка, чтобы показать улыбающемуся отцу единственный зуб малыша. Заголовок: «Если вы не обращаете внимания на этот зуб, то постоянный зуб будет не таким хорошим». Г-н Ки находит рекламу «великолепным примеров подсознательной техники убеждения через оральную регрессию». Он пространно говорит о «материнском фаллическом указательном пальце» и «открытом рте ребенка, символизирующем женские половые органы», и т.д. и т.п.
Далее, он находит вложенные буквы S-E-X на тыльной стороне руки ребенка, на лицах обоих родителей, в их волосах, на руке и пальцах матери, и целую мозаику из этих букв на одежде ребенка. Мы получили два отклика на наши запросы. Первый пришел от сотрудника по работе с клиентами в агентстве Harper & Steers Майкла Эдмида:
«Мы можем заверить вас, что для утверждений доктора Ки нет никаких оснований. Задача рекламы состояла в том, чтобы донести до читателя важность формирования хороших привычек гигиены рта в раннем возрасте. В рекламе использована фотография ребенка и его родителей, чтобы подчеркнуть, что привычки закладываются в раннем возрасте. Мать отворачивает нижнюю губу ребенка, чтобы показать его первый зуб - только таким образом можно было сфотографировать этот зуб. Этой фотографией мы хотели создать общую атмосферу родительской любви и обеспокоенности благополучием ребенка. Мы не находим никаких подтверждений наблюдениям доктора Ки относительно фотографии, и считаем, что они абсолютно неправильны. Далее, нигде на фотографии мы не вкладывали никаких букв S-E-X и не предпринимали никаких попыток заниматься каким-то подсознательным убеждением».
Стюарт Кунклер, начальник PR отдела на Proctor & Gamble, также ответил:
«Позвольте мне заверить вас, что все обвинения в отношении зубной пасты Crest в книге «Медиа сексплотация» абсолютно неверны. На рекламе мать просто показывает первый зуб малыша, точно так же, как это делают все родители. Также не предпринималось никакой попытки вложить в рекламу какие-либо подсознательные сообщения».
Рекламисты называют г-на Ки «больным», «сумасшедшим», «параноиком» и «одержимым сексом». А автор в своей книге «Оргия на тарелке» цитируют отрицания ряда рекламистов-практиков. Более того, в его книгах приводятся десятки отповедей рекламистов. Если есть такое количество отрицаний, то зачем спрашивать студентов - что они видят? Как исследователь, г-н Ки, должен доказывать все сам. Это он должен опровергать отрицания.
При наличии отрицаний на каждом шагу, он сталкивается с дилеммой: или он должен утверждать, что сотни рекламных профессионалов просто лжецы и все их заявления суть лживые заверения; или он должен утверждать, что эти профессионалы не знают, что имеет место вложение; или же он должен признаться, что вся эта шумиха является рекламным трюком или плодом очень живого воображения самого г-на Ки.
На всех 600 страницах, посвященных данному вопросу, г-н Ки не упоминает ни одного человека, который желал бы признаться в том, что он занимался вложением подсознательных символов.
Что же мы имеем на сегодняшний день? Г-н Ки утверждает, что: «Американское общество может быть коррумпировано, дезориентировано и даже уничтожено, совершая именно то, что с ними делают СМИ с помощью подсознательных вложений».
Ну, хорошо, если никто не признается в том, что он делал это в конце 1960-х, то может быть кто-то признается в этом в 1980-х? Мы попытались прояснить этот вопрос.
Мы обратились к арт-директорам 1000 рекламных агентств, просто выбирая из списка в Стандартном справочнике рекламных агентств каждое 60-е. Мы составили и предварительно испытали вопросник на ясность. Затем мы его разослали с кратким сопроводительным письмом. Мы получили 47 откликов: 35 от арт-директоров, восемь от владельцев агентств или президентов, три от творческих директоров и один от вице-президента по графике. Вот обработанные результаты:
Вопрос 1: Вы когда-либо намеренно включали подсознательное сообщение (слово, символ, или половой орган, не воспринимаемый на уровне сознания) в рекламный макет для ваших клиентов?
Вопрос 2: Делалось ли это когда-либо под вашим руководством?
Вопрос 3: Знаете ли вы из своего личного опыта человека, который когда-либо вкладывал подсознательное сообщение в рекламный макет для своего клиента?
Вопрос 4: Какой процент реклам, выполняемых рекламным агентством для своих клиентов, по вашему мнению содержат преднамеренно вставленные подсознательные сообщения?
Сорок привели конкретные проценты. Семь или не ответили на тот или иной вопрос или сказали, что они не имеют представления. Конкретные ответы были от 0% до 85%. Средний показатель был 8,56%, а по СМИ он был 0,001%. Большинство дали свои комментарии, две женщины ответили «да». Всем были гарантирована анонимность.
Одна женщина, которая ответила «да», намеренно включала подсознательное сообщение в рекламу. Она сказала: «Вся реклама представляет собой смесь сообщений о продукте и подсознательных посланий. То есть продукт с привлекательным человеком означает, что, если вы используете продукт, то на подсознательном уровне вы хотите быть похожим на него, ощущать как он или восприниматься людьми таким образом». Другой респондент, который сказал, что он включал подсознательные сообщения в рекламы, арт-директор из Нью Джерси, просто сказал: «Секс продает, воспринимает ли это арт-директор на уровне сознания или нет».
Подавляющее большинство респондентов не согласились с тем, что творческие сотрудники или сотрудники по связи с клиентами добавляли что-то дополнительное:
«Я полагаю, что большая часть этих утверждений суть преувеличения или домыслы зрителя. Вам могут такие вещи привидеться даже в облаках, если вы обладаете достаточным воображением».
«Если что-то и происходит, в чем я сомневаюсь, то почти наверняка это происходит неосознанно. Я полагаю, что доктор Ки занимается охотой за ведьмами… и совершенно явно продажей своих книг».
«Я бы пригласил доктора Ки в наше агентство с тем, чтобы он попытался создать рекламу, которая бы продавала продукт клиента. Она должна будет иметь привлекательный заголовок, информативный текст, а также хорошую и запоминающуюся эхо-фразу с достаточной степенью идентификации клиента, чтобы получить в испытаниях по Старчу показатель лучше 50%. Ему будет позволено вставлять любое подстроенное слово, символ или половой орган для сублимизации сообщения… в рамках выделенного бюджета! Если он сможет это сделать, пусть он мне позвонит и я дам ему любой оклад, который он пожелает».
«Далее Ки будет утверждать, что кофейные компании скрывают сообщения на дне кофейника, или что Пентагон влияет на форму облаков! Я восхищен вашим исследованием. За 11 лет, что я провел в самых престижных агентствах Нью-Йорка, я никогда не слышал и не видел ничего такого, что хотя бы отдаленно имело отношение в обвинениям Ки.
Мои собственные моральные ценности не позволят мне использовать сексуальную сублимацию в моей работе. Если бы клиент хотел, чтобы я это сделал, то он или она немедленно превратились бы в бывшего клиента».
«Любой арт-директор в моем агентстве, у которого есть время заниматься такими вещами, не достаточно хорошо выполнял бы свою работу. Я бы его уволил!»
«Наше агентство никогда не будет заниматься какой-либо рекламой такого сорта».
«Возможно, я невероятно наивен, но за 20 лет, что я занимаюсь рекламным бизнесом, я никогда не слышал даже шуток на данную тему».
«В нашем агентстве мы слишком заняты тем, чтобы продавать продукты наших клиентов. У нас просто нет времени для игр».
Одним из самых притянутых за уши обвинений, высказанным г-ном Ки в «Медиа секплотации» является обвинение в адрес крекеров Ritz. Читаем: «По обеим сторонам каждого крекера вложена мозаика из слов SEX. Количество и точное расположение каждого SEX якобы зависит от температуры и времени выпечки каждого крекера. По мнению Ки, слова SEX, скорее всего, нанесены на формы, с помощью которых формуют тесто. При выпечке слова слегка варьируются от крекера к крекеру».
Он приходит к ошеломляющему выводу: «Возможно, нет ничего плохого в использовании мозаики SEX на крекерах. Скорее всего, это вложение улучшает вкус крекеров».
Крекеры Ritz выпекает фирма Nabisco в шести пекарнях, разбросанных по всем Соединенным Штатам. Самая крупная из них расположена в Чикаго. Каждый день она выдает 108000 коробок крекеров Ritz.
Как выпекаются крекеры? Представьте себе большой бункер высотой 2,5 м на линии ворот футбольного поля - здесь начинается процесс. На линии других ворот процесс завершается.
Тесто непрерывно подается и проталкивается в бункер, оттуда оно попадает на вращающуюся цилиндрическую форму. Технически можно было что-то нанести на верхнюю поверхность крекеров, но нет никакой возможности что-то наносить на их нижние поверхности.
Бригадир объяснил, что машина представляет собой пресс возвратно-поступательного действия, который отрезает по низу крекеры, по 10 штук за один ход, и кладет их очень мягко на ленточный конвейер из тончайшей сетки. С все это за долю секунды. После этого заготовки проходят через семь отдельных операций, на расстоянии почти 100 метров. Их затем покрывают маслом и солят.
Сотрудники фирмы рассказали, что их главная забота в том, чтобы все крекеры были одного цвета. А что до вложения слов SEX или чего-либо в этом духе? - «Просто смешно».
Да. Поразительно, абсурдно, смешно, смехотворно. Но рекламный мир хранит молчание. Я думаю, что это неправильно.
К этому вопросу нужно время от времени возвращаться. Не потому, что Ки прав, а потому что ему многие верят. Вы можете над ним смеяться. Я также смеюсь. Но каждый семестр мне приходится тратить время на обсуждение его вздорных теорий в больших аудиториях. До тех пор, пока профессиональные рекламисты не реагируют, и рекламная пресса ничего не говорит по данному вопросу, г-н Ки будет тысячами привлекать на свою сторону легковерных людей.
Мы не должны это оставлять без внимания.
