О женском маркетинге

Речь идёт не о сугубо женских товарных категориях, таких как косметика или средства гигиены. Женский маркетинг исходит из того, что психология, интересы, стиль жизни и потребительское поведение у женщин и мужчин различны, следовательно, при продаже товара/услуги женщине это требуется учитывать.

Сейчас тема женского маркетинга встает в отраслях, которые по традиции считались «общими», а по факту коммуникация которых делалась в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни. Сегодня наши эксперты обсуждают вопросы:

1. Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? Да, в США эта тенденция уже давно набирает силу, но Россия – не США. Не рано ли компании задумались о женском маркетинге? А может, поздно?
2. Как нужно продвигать товары/услуги на женщин? Какие специфические инструменты и приёмы женского маркетинга нужно использовать?
3. Прокомментируйте, пожалуйста, примеры текущих или недавних «женских» кампаний? Если возможно, приведите, примеры и поделитесь опытом из Вашей личной практики продвижения на женщин?

Наши эксперты:

Ирина Кошубина, директор по маркетингу и рекламе Поволжского филиала компании «Евросеть» (Самара)

Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва» (Новосибирск)

Мина Хачатрян, заведующая кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, консультант по маркетингу; директор по маркетингу АДАМАС "Ювелирный Стандарт" (Москва)

Мария Терещенко, учредитель и генеральный директор агентства TM-one, директор по развитию V-agency (Москва)

Ольга Блейхман, заместитель директора по мероприятиям, PR и маркетинговым коммуникациям, член Гильдии маркетологов России (Санкт-Петербург)

Денис Александров, специалист по коммуникационному консалтингу, директор по консалтингу Idea Group (Москва)

Сергей Малышев, начальник управления по развитию стратегического партнерства «Альфа-Банка» (Москва)

Игорь Крымский, директор рекламно-образовательного агентства «Лига PR» (Ижевск)

Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании «Бегун» (Москва)

Виктор Тамберг, управляющий партнер «Тамберг & Бадьин» (Москва)

Сергей Романюха, член Гильдии маркетологов России, член Украинской ассоциации маркетинга, эксперт-консультант (Луганск).

Ирина Кошубина

1. Очень вовремя задумались. Что касается сотовых телефонов, то все производители выпускают «женские» модели. Так что можно говорить о гендерной маркетиновой сегментации этого рынка. Впрочем, женщины с удовольствием приобретают очень «мужские» по дизайну модели, их далеко не всегда привлекают чисто «женские» трубки. А вот мужчину с розовенькой «раскладушкой», усыпанной стразами «от Сваровски», вы вряд ли встретите.

2. Существуют определенные гендерные стереотипы: розовое, блестящее, сверкающее, с мехом и с перьями – это для девочек; брутальное, стальное, с матовым блеском, четкими, рублеными формами – это для мальчиков. Несмотря на равноправие мужчин и женщин, которое распространяется по миру в последние сто лет, эти стереотипы все еще работают и позволяют разделять товары по половым признакам. И все стереотипы применяются в маркетинге: в рекламе, предназначенной для женщин, используются цветочки и блестки, для мужчин - мускулы и гвозди. Пока это работает.

3. Компании «Евросеть», наверное, проще, чем многим другим, делать гендерную рекламу, поскольку разные модели сотовых телефонов изготавливаются уже с учетом интересов определенной потребительской аудитории.

К примеру, к празднику 8 марта у нас была реклама телефона Samsung SGH-Е740 со слоганом «Она хочет его в подарок».

Этот красивый стильный слайдер в разных цветовых исполнениях позиционировался как «женский». Если говорить о мерчендайзинге, в наших магазинах есть целые витрины, ориентированные на женщин, где выставлены все модели сотовых телефонов в красных и розовых цветах, витрины Luxury с телефонами, украшенными стразами «от Сваровски». Имеется у нас для женщин и целый сегмент аксессуаров – стильные брелки, украшенные стразами, мехом или перьями, дизайнерские сумочки и многое другое. Но все же далеко не всегда стоит пользоваться гендерными стереотипами в рекламе, поскольку позиционируя определенный товар на только женскую или только мужскую аудитории, рискуешь отсечь других потенциальных покупателей.

Людмила Гиндулина

1. Все знают, что женщины в России одни из самых красивых в мире. Думаю, это оттого, что они хотят нравиться и нравятся мужчинам. Женщины же западных стран и США пытаются быть с мужчинами на равных...

На мой взгляд, природа женского маркетинга в США и в России различна. За океаном она вызвана, вероятно, следствием феминизма. В Росии женский маркетинг нужен в первую очередь для того, чтобы быстрее «достучаться» до своих потребительниц, дабы предложения товаров и услуг не утонули в огромном количестве рекламы, которое обрушивается на нас.

Сейчас время для женского маркетинга как раз подходящее.

2,3. Считаю, что большая группа товаров/услуг может быть адресована женской аудитории. При продвижении определенный акцент нужно делать на эмоциональный фон.

Возьмем для примера гостиницу. Предложение одной от другой может отличаться ценой, набором сервисных услуг. Однако при сопоставимых характеристиках, предположим, трех гостиниц (цена/местоположение/сервис) окончательный выбор поможет сделать уникальность предложения.

Так, в гостинице "АМАКС Сафар-Отель" (Казань) существует номер «Бизнес-одноместный "Леди"» – однокомнатный новый номер (30 кв м) только для дам! Современный стильный дизайн, широкая кровать, санузел с ванной, расширенный ассортимент гигиенических средств, мощный фен, холодильник (мини-бар), спутниковое телевидение (14 каналов), междугородняя и международная связь, беспроводной доступ в Интернет.

Много ли найдется отелей, предлагающих женские номера? К сожалению, нет. А количество женщин, выезжающих в командировки, значительное...

Товары, которым необходимо большее продвижение на женскую аудиторию, – это всевозможные технические новинки: флеш-карты, мобильные телефоны, ноутбуки, фотокамеры и т. п., поскольку из сугубо функциональных вещей они превращаются в имиджевые и статусные.

Рекламу Prestigio, которую я нашла в журнале C.News, к чисто женской отнести сложно (полуобнаженная девушка – скорее штамп для рекламы мужских товаров). Однако красная флешка на рекламном макете – исключительно женский товар. И я только по случайности обратила на нее внимание, а потом приобрела.

Практически в каждом женском глянцевом журнале имеется раздел, где стилисты рекомендуют, к какому наряду подходят те или иные сумка, обувь, украшения. Уместно в этом ряду должны смотреться и «технические аксессуары».

Среди пионеров женской рекламы – Samsung с коллекцией женских телефонов (см. скриншот mobile) и SONY – с ноутбуком VAI.

Хорошее впечатление производит реклама камеры Xatci C5 – немедленно хочется ее для себя купить!

Реклама зимних шин Nokian – один из немногих примеров продвижения автоаксессуаров на женскую аудиторию.

Вывод: многие товары и услуги поддаются женскому позиционированию, благодаря которому компании могут увеличить свои продажи. Нужно лишь проявить сообразительность.

Мина Хачатрян

1. В основе позиционирования любого бренда могут лежать две стратегии. Первая – позиционирование по образу товара, когда потребитель при выборе руководствуется вопросом ожидаемого соответствия или несоответствия товара тем характеристикам, которыми, по мнению потребителя, товар должен обладать. И вторая – позиционирование по самоидентификации потребителя с тем образом, который доносит до него реклама.

Если пользование/применение товара не носит демонстративный характер, как правило, используется первая стратегия. И, если в первом случае владельцу бренда важна точная идентификация ключевых характеристик продвигаемого им продукта, решающих для целевой аудитории, то во втором случае принципиально точное понимание желаемого или существующего образа потребителя.

Правомерно ли говорить о феминизации современного маркетинга? С точки зрения роста покупательской активности женской аудитории за пределами традиционно женского «потребительского набора», возможно, «да» – при условии, если:

1. мнение женской аудитории о выгоде и важности выгоды от приобретения данного продукта отличается от мнения мужской аудитории (в рамках стратегии 1);
2. женская самоидентификация с образом, который транслирует торговая марка через рекламное сообщение, значимо расходится с мужской самоидентификацией, что, безусловно, имеет место быть. И не потому, что я разделяю мнение психологов относительно явных гендерных различий (в частности, в области восприятия и мышления), являюсь сторонником двуполушарного мыслительного процесса у женщин и левополушарного – у мужчин. Для меня этот вопрос пока остается открытым.

Но факт существования исторически сложившихся поведенческих стереотипов, которым в массе своей следуют как женщины так и мужчины, особенно в развивающихся странах, отрицать нельзя. Выстраивать ли свою коммуникацию в соответствии с имеющимися поведенческими правилами или отрицая их, выращивать собственную «ферму фиолетовых коров» – право, определяемое размером кошелька владельца бренда. В любом случае – факт остается фактом.

3. К примеру, на пресс-конференции, проходившей в рамках международного автосалона в Пекине, итальянский производитель люксовых автомобилей Ferrari рассказал, что 25% всех реализованных в стране суперкаров были приобретены женщинами – при том, что бренд представлен в Китае всего три года.

Стоит ли в связи с этим производителю менять гендерные характеристики рекламного сообщения, а то и замахнуться на создание новой концепции суперкара для женщин или эти 25% были реализованы исключительно потому, что в Китае существует немалый сегмент состоятельных дам, которым импонирует текущий образ бренда, – большой вопрос.

Конечно, уход в женский маркетинг на традиционно мужской территории – это своеобразный «голубой океан», в котором, вероятно, можно снизить давление конкурентных сил и увеличить рентабельность бизнеса. В любом случае такое решение должно быть обдуманным и реализованным на уровне стратегии бизнеса, а не краткосрочных коммуникативных кампаний.

Мария Терещенко

1. Женщины, безусловно, составляют отдельную и довольно специфическую аудиторию, т. к. наличие базовых/гендерных отличий между мужчинами и женщинами никто не отменял. Но этот факт хорошо известен и не нов. Существуют целые категории товаров (помимо пресловутых предметов гигиены), которые ориентированы целиком на женскую аудиторию. Поэтому было бы полным абсурдом этот факт игнорировать. Кстати, на заре развития рекламной индустрии такие случаи были, что обычно приводило к провалу рекламной кампании и бренда, но сейчас такой подход даже представить трудно. Возможно, у нас слабее развиты специфические женские каналы коммуникации и СМИ, но этот сегмент активно развивается и растет, так что все как раз вовремя.

2. Универсальных рецептов не существует, поскольку непосредственно внутри женской аудитории тоже есть различия, обусловленные возрастом, доходом, социальным положением, наличием детей и т. п. Безусловно, надо отбирать те средства коммуникации и медиаканалы, которые ориентированы на женщин и пользуются у них популярностью. Но все – в рамках здравого смысла: если разрабатываете маркетинговую стратегию для женского товара, в рабочей группе обязательно должны быть женщины, креативную команду тоже желательно иметь смешанную.

А так – прием один: изучите свою аудиторию перед началом проекта – что для нее важно, какие у нее жизненные ценности, какие социальные и бытовые привычки и т. п.

3. Довольно удачный пример женской кампании (причем на традиционно мужском поле) – это пиво Redds. В коммуникации подчеркнуты преимущества и атрибуты бренда, важные для женщин. Удачно были задействованы интерактивные каналы коммуникации – женские интернет-порталы, интерактивные игры для женщин, совместные программы с модными женскими журналами и т. п.

Чтобы дополнительно проиллюстрировать важность вопроса, могу привести негативный пример, когда фактор женского маркетинга не был учтен. Разрабатывалась рекламная кампания для косметики из продуктов Мертвого моря. Экаунт-директор и представители клиента все как один – мужчины. Креативную команду тоже собрали мужскую. И сели проводить кастинг модели для ролика – 12 мужчин и ни одной женщины.

Отобрали очень красивую девушку – вариант "вамп": этакую Анжелину Джоли и Памелу Андерсон в одном лице. Хорошо, что перед запуском ролика и макетов в СМИ все-таки засомневались и решили материалы протестировать. И тут – о, ужас! – полный провал: женщины не восприняли этот образ, особенно в контексте косметики по уходу, видеоряд им показался невнятным и неинформативным. В общем – пришлось все начать сначала, и теперь уже клиент сам настаивал на привлечении женщин на всех этапах разработки кампании и тестировании на промежуточных этапах.

Ольга Блейхман

1. Часто не хватает в рекламе многих товаров и услуг дополнительной информации, которая касается детей. Пример – кафе. Оно оказывает услуги и женщинам, и мужчинам. Не так давно нужно было встретиться с приятельницей, которой негде оставить маленького ребенка. Посмотрела рекламу разных кафе – общих сведений более чем достаточно, но везде сообщения только о блюдах, напитках, ценах, интерьерах, многие упоминают

о детях близкого к школьному возраста, но нигде ни слова о возможности посетить кафе с маленьким ребенком.

Мне попалась только одна реклама пиццерии с указанием о наличии детской комнаты, где можно на время оставить малыша под присмотром няни. Реклама иллюстрирована фотографией убранства комнаты – яркий манежик, веселые игрушки... В других кафе, может быть, тоже есть что-то для таких крох, но нигде это не было указано.

2. Что касается специального маркетинга в сфере B2C, жизнь подсказывает, что в рекламе для женщин надо непременно учитывать эмоциональный аспект (более подробные выкладки об этом – в моей статье "Целевые чувства целевой группы", "Рекламодатель" N 1 за 2006 год).

Возьмем, к примеру, курсы вождения. Услуга вроде бы одинаковая и для мужчин, и для женщин. Но вот знакомые бизнес-леди, зная, что я в свое время предпочла автошколу, сообщавшую в сведениях о себе – "Здесь научат не бояться за рулем", теперь наперебой просят: «Дай телефончик той «автошколы без страха».

Для мужчин возможность научиться «не бояться за рулем» – вряд ли весомый аргумент, а женской половине это очень важно.

Я привела пример из личной практики. Сведения эти не претендуют на репрезентативность, но, может быть, просто послужат рекламодателям материалом для раздумий…

Денис Александров

1. О женском маркетинге говорить необходимо. Пора обратить внимание, что потребители любого продукта, услуги – состоят минимум из нескольких сегментов. Женский маркетинг в России – редкое явление, как и вообще «сегментный» маркетинг.

Часто у рекламодателя в брифе обозначена целевая аудитория, например, «мужчины 30-50», а по исследованиям оказывается, что таких потребителей – только 20%. Остальные 80% потребителей оказываются плохо охвачены рекламой. Иногда концентрация на одном сегменте верна. Например, для небольшой компании. Но крупная компания просто обязана целевым образом работать со всеми основными сегментами, иначе ее долю рынка разорвут небольшие сегментно-ориентированные конкуренты.

Задумываться о женском маркетинге, как вообще о сегментах потребителей, никогда не поздно. Часто оказывается, что важнейшие сегменты – именно женщины. Рекламодателям советую честно посчитать долю потребителей-женщин, а для коллективных семейных покупок честно признать огромное влияние женщин.

Женский маркетинг нужен не только для универсальных товаров и услуг, подходящих для мужчин и женщин. А семейные покупки? Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье – семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.

2. Давайте обратим внимание на несколько правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин.

1. Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.
2. Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (British Petroleum), потому что там помогают заправляться.
3. Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочки». А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.
4. Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она «розовая». Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.
5. Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Вкусы женщин изменчивы, как изменчива мода. Почему все должно быть серыми и черным? Уже вчера многие производители предлагали мобильные телефоны со стразами, розовые ноутбуки. Что будет завтра?
6. Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам «солидной», «имиджевой» часто скучна, невзрачна, непривлекательна.
7. Для женщин быть сексуально одетой – это совсем не то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, создающая цельный «образ», тонко обращающая внимание на красоту.
8. Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике.
9. Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены туалетной бумаги и даже кефира находят блестящие демонстрации впитывания жидкости (Kotex), мягкости (Zewa), решения проблем с пищеварением (Activia).
10. Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся «ассоциативный ряд». Поэтому, например, «Ж» - успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.
11. Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими. Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водитель- мужчина «паркуется» заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.
12. У женщин - свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.
13. Женщины делают многое из того, что, как кажется рекламодателям, является мужским занятием. Читают РБК, Forbes и даже Men’s Health, слушают Авторадио и Шансон, покупают шампанское, любят мощные джипы, дорогие часы. Пусть в долях и процентах они уступают мужчинам, но это десятки и сотни тысяч читателей, слушателей, рекламных контактов, покупателей.
14. Ряд товаров, которые могут быть предложены как женщинам, так и мужчинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. Например, если в принципе универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женская», это может резко уменьшить спрос мужчин.
15. Когда значительная часть покупателей – женщины, будьте аккуратны с «мужским» маркетингом. Например, если значительная часть покупателей внедорожника – женщины, лучше обратить внимание на безопасность, комфорт управления, а не на агрессию, скорость.

Что касается инструментов, приемов. Просто будьте профессиональны. Проводите исследования, смотрите рейтинги популярности СМИ, следите за действиями производителей чисто женских товаров и услуг. Внимательно изучайте стиль жизни, обращайте внимание на простые вещи. Например, мини-форматы журналов, вмещающиеся в сумочку – это просто и гениально.

3. МТС, на мой взгляд, сделал с тарифом «ПОДРУЖКИ» глубокую проработку, поднял свою маркетинговую активность на новый уровень. Реклама мне кажется неудачной.

Во-первых, потребителю должна быть четко представлена главная выгода. «Первый женский» - ну и что? Можно было так: «Общайся с подружками больше вместе с МТС и Cosmo!» Во-вторых, в рекламе слишком мало Cosmo, слишком много МТС. Если я не ошибаюсь, источник доходов – это потребители других операторов (то есть, когда-то выбравшие НЕ МТС), хорошо относящиеся к Cosmopolitan. В третьих, не весело и не красиво. А ведь умеют же делать красивые острова в форме яиц.

Специалисты Альфа-Банка сделали всю кампанию со значительным присутствием стиля, духа Cosmopolitan. Реклама содержала четкое предложение: выгодный шопинг в стиле Cosmo.

Карту Cosmo Альфа-Банка я сам себе оформил. Надеюсь, что не будете меня называть после этого метросексуалом. Я реально сэкономил! Думаете, мужчины не платят в женских магазинах? Красиво, и удобно, просто, непошло, понятно, «зачем» - вот вам и женский маркетинг.

Сергей Малышев

1. Я думаю, что о женском маркетинге в России говорить не рано. Однако наши компании пришли к этой мысли с запозданием.

Два года назад мы провели подробную сегментацию клиентской базы «Альфа-Банка» (по соцдему, доходам, расходам, балансам, местам совершения покупок, их среднему размеру и прочим параметрам), затем наложили на результаты существовавшую на тот момент продуктовую матрицу.

Оказалось, что нам практически нечего было предложить достаточно крупному для банка сегменту: молодым женщинам с доходом от 700 долларов и выше. В результате совместно с женским журналом Cosmopolitan, нашим партнером, был запущен новый и нестандартный для банков продукт: ко-брендовая карта «Альфа-Банк – Cosmopolitan – Visa».

Карта необычная. Помимо «женского» дизайна, она дает право на скидки от 10% в известных и популярных у девушек магазинах, кафе, салонах красоты и прочих заведениях: «Шоколадница ILE», DE BEAUTE, салонах красоты «Монэ», магазинах «Снежная Королева», Motivi, Morgan, Monton, «Эстель Адони» и многих других. Всего по стране их более 500.

Результаты продаж карты превзошли ожидания почти в 3 раза. Мы поступили правильно, обратив внимание на женскую аудиторию.

2. Мне сложно говорить о рынке в целом, но по нашему опыту с женской банковской картой могу отметить, что женщина более эмоциональна в принятии решений о покупках и выборе того или иного продукта. Свои приобретения они любят обсуждать с подругами, а обладание чем-то эксклюзивным, особенным, тем, чего у подруг пока еще нет, – предмет особой гордости.

Руководствуясь этим, мы специально выпустили карту «Альфа-Банк – Cosmopolitan» также и в формате «мини». Несмотря на то, что Visa-Mini почти в два раза меньше обычной карты, она является полноценной банковской картой, которой можно оплачивать товары и услуги. Особенность мини-карты лишь в том, что она не принимается в банкоматах. Как показали исследования на фокус-группах, девушкам нравится оригинальность мини-карт, а также возможность похвастать такой новинкой перед своими подругами.

3. С декабря 2007 года по март 2008-го «Альфа-Банк» проводил кампанию «Приведи подругу». Смысл сводился к тому, что девушка, которая приводила в банк подругу, получала в подарок сертификат сети «Иль дэ Ботэ». Кампания сработала очень удачно, количество обращений превзошло наши ожидания! Это была одна из самых успешных кампаний. Именно по этой причине к лету проект будет перезапущен с тестового режима на постоянную основу.

Игорь Крымский

1. Не поздно – это точно. Что в США, что в России женская целевая аудитория занимает лидирующие позиции в шопинг-процессе, поэтому на нее изначально обращается повышенное внимание со стороны маркетологов. Но, в тоже время, развитие отечественного «женского маркетинга» напрямую связано с развитием отечественной шопинг-культуры, которая в Россию, в отличие от США, пришла сравнительно недавно, чем и можно объяснить внедрение в жизнь «женских» и «мужских» рекламных кампаний с опозданием по сравнению с другими странами.

Впрочем, и здесь можно поспорить: если термин «метросексуал» появился совсем недавно, то и молодость кампаний «сильного пола» также налицо.

В небольших регионах РФ, по причинам недостаточно развитой той же самой культуры шопинга, говорить о внедрении термина «женский маркетинг» пока рановато. Здесь термин «женский маркетинг» существует только в теории, т. к. на практике отношение демонстрируется только к товарам, имеющим сугубо женскую специфику. Еще одной причиной заторможенности процесса внедрения любого маркетингового ноу-хау в регионе можно назвать использование изначально недостроенной рекламной кампании.

2. Как показывает практика, приемы «женского» продвижения отличаются особым – тонким и чувственным – креативом. Рекламное сообщение обращается непосредственно к женской целевой аудитории (тариф «Подружки» – эксклюзивно для женщин!), в информации проскальзывает прямая или косвенная связь с подобными услугами или товарами (услуга – тариф «Подружки» – услуга «Женский портал»), соорганизаторами кампании являются СМИ с «женским лицом» (Cosmopolitan, ELLE), а сам товар имеет нетрадиционно утонченную форму и мягкую цветовую гамму (женский телефон «Samsung La Fleur» (цветок).

3. Не так давно компания Hewlett-Packard, ведущий производитель потребительской электроники, совместно с ELLE, самым популярным журналом мод в мире, объявила о запуске нестандартного проекта: в целях популяризации цифровой техники НР всем читательницам было предложено сделать свои собственные фото на обложке журнала.

Для начала был создан простейший в управлении сайт www.hp.com/ru/elle. Затем, благодаря технологиям HP, фотография оказывалась на обложке виртуального ELLE буквально через несколько секунд. Далее будущим супермоделям предстояло придумать броский заголовок, выбрать цвет фона и напечатать готовый результат. Все обложки участвовали в конкурсе с главным призом в виде оплаченной поездки на выходные в Лондон и услугами персонального стилиста ELLE.

Эта совместная кампания имела грандиозный успех, который в определенной степени был вызван акцентированием журнала на индивидуальности, творческой жилке и личности каждой женщины. Hewlett-Packard, в свою очередь, не предлагая специфических «женских товаров», смогла привлечь именно эту целевую аудиторию к своей продукции, заинтересованность к которой у «прекрасного пола» после этой акции резко возросла.

Дмитрий Чистов

1. Ориентирование рекламных кампаний на конкретные демографические группы, безусловно, является важнейшим направлением. Причем не обязательно по отношению к женским товарам. Не секрет, что именно женщины являются основными покупателями, ведут семейный бюджет. Однако содержание и форма рекламной кампании, рассчитанной на женщин, как правило, достаточно серьезно отличается от рекламы, рассчитанной на мужчин. При этом, за исключением тематических СМИ, мы редко можем отделить женскую аудиторию от мужской, и эффективность рекламы, рассчитанной лишь на женскую аудиторию, снижается.

2. В этом плане контекстная реклама позволяет достаточно точно выбрать целевую аудиторию как для нишевых продуктов, так и для более общих категорий товаров и услуг. Рекламодатель может адресовать рекламу той или иной демографической группе пользователей, правильно подбирая ключевые слова и таргетируя кампанию.

Не стоит забывать и про новые технологии социально-демографического таргетирования («Бегун» и Google не так давно запустили таргетирование рекламных кампаний по полу пользователя), которые в будущем позволят донести информацию о продукте или услуге до узкоопределенного круга пользователей, что позволит намного повысить эффективность вложений в рекламу. При этом подобные технологии сложно или невозможно перенести на другие виды медийной рекламы.

Виктор Тамберг

1. Говорить о женском маркетинге, конечно же, правомерно. Женщины все активнее делают карьеру, растет их доход, женщины становятся более активными потребителями. Значит – должны вызывать более пристальный интерес маркетологов. Понимание маркетологов всегда отстает от развития рынка, потому можно сказать, что маркетологи ВСЕГДА делают нечто с запозданием. Но лучше поздно, чем никогда. Впрочем, маркетологи и в Европе и в США в данном вопросе далеко не безгрешны.

2. Специфика, конечно же, есть: по своей природе женщины очень сильно отличаются от мужчин. Можно пройтись по всему списку базовых потребностей, которые были нами в свое время сформулированы как модель восьми мотивационных целей Тамберга и Бадьина (М8М):

1. доминирование. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин – только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;
2. секс. Достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, – все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;
3. безопасность. Для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;
4. принадлежность. Вопросы социального взаимодействия для женщин принципиально важнее, чем для мужчин. Феномен моды напрямую связан с этой потребностью: что женщины – большие модницы, доказывать, наверное, не нужно;
5. экономия. Здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;
6. исследование. Эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части – лишь сопутствующий мотив при покупке;
7. забота. Тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;
8. гедонизм. Женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.

Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой – культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна!»).

Важной особенностью влияния на женскую аудиторию является более развитая сфера эмоций и меньшая рациональность, чем у мужчин. Что может являться сложностью для некоторых маркетологов: если мужчину иногда достаточно увлечь техническими характеристиками и указанием самого очевидного мотива – достижения превосходства, то при влиянии на женскую аудиторию вопрос потребностей должен быть очень четко поработан, иначе женщина просто не заинтересуется предложением.

3. В памяти сохранился пример откровенно бездарной акции, ориентированной на женскую аудиторию: продвижение в сети антиперспиранта «Рексона». Промосайт «Рексоны» вызвал серьезную волну недовольства и даже спровоцировал призывы к бойкоту продукта. Женский продукт продвигался почти как мужской – при помощи рациональной аргументации. При этом имидж потребителя был сформирован откровенно негативным.

И если на мужскую аудиторию подобный мессидж, может быть, и подействовал бы, чувственные женщины пропустили рациональные доводы мимо ушей, но глубоко оскорбились сравнением их со свиньями. Сайт просуществовал чуть больше недели – и был оперативно закрыт. Видимо, удар по репутации марки был очень ощутим.

Женщин всегда нужно ценить и баловать в рекламе, а не критиковать. Впрочем, как и в жизни.

Так выглядела та самая злополучная кампания «Рексоны».

А это креатив от «протестующих», которые в результате кампании «Рексоны» стали отождествлять пользующихся этим дезодорантом со свиньями. Таков был жестокой бойкот потребителя, вызванный ошибкой марки в коммуникации.

Сергей Романюха

Мужское и женское

Многие из нас знают, что именно природой обусловлено различие между полами. Большой отпечаток наложила на наши различия и борьба за выживание. Именно борьба за выживание в первобытном мире сформировала среди двух полов разные восприятия, реакции, алгоритмы поведения, передаваемые на уровне генной памяти, которые до сих пор оказывают значительное влияние на наше поведение, в том числе и потребительское.

Не учитывать данные факты – значит делать грубейшие ошибки в разработке коммуникационной компании, маркетинговой программы. На приведенной ниже таблице рассмотрены различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в современной действительности.

Основу человеческой сущности составляют три компонента – хромосомы, гормоны и структура мозга.

Мужской гормон – тестостерон – является основой личных качеств мужчин. Тестостерон предопределяет стремление к соперничеству. Те люди, чья деятельность связана с трудными обстоятельствами и агрессией (работники силовых ведомств, атлеты, топ-менеджеры), имеют более высокий уровень тестостерона, чем люди, занятые воспитанием, образованием, консультированием, маркетингом, рекламой, – т. е. межличностным общением.

Причем в данном случае не имеет значения – мужчины это или женщины. Если говорить о мужчинах, то уровень тестостерона у них возрастает до и во время победы или после конкретных стычек. У женщин – после, причем не от ощущения победы, а от ощущения, насколько хорошо она вела поединок. Но если все поведение мужчины зависит от уровня тестостерона, то у женщин воздействие на поведение оказывают и другие гормоны.

Эстроген – основной женский гормон. Его высокий уровень связан с ярко выраженным чувством заботы и семейственности, определяет удовольствие от ухода за членами семьи и домом. А также этот гормон подавляет действие тестостерона. Следовательно, выбирая товары для членов своей семьи, женщина находится под влиянием именно эстрогена.

Прогестерон отвечает за родительские инстинкты, заботу о близких. Он выделяется, когда женщина видит ребенка, причем любого, не обязательно собственного! То есть когда женщина видит несформировавшееся существо, с пухлыми ручками, ножками, несоразмерной головкой и огромными глазами, выделяется прогестерон и запускается родительский инстинкт.

Та же реакция проявляется при виде плюшевого медвежонка или куклы-младенца. Многим теперь станет понятно, почему реклама, в которой присутствует этакий веселый и пышущий здоровьем малыш, безошибочно работает на женскую аудиторию, а игрушки, размещенные в зоне покупок, вызывают желание приобрести все, что связано с родительскими инстинктами и заботой о доме и близких.

Окситоцин – гормон, который активирует чувство участия и заботу о потомстве и попадает в кровь во время беременности и родов, а также в другие решительные моменты, когда женщина испытывает стресс. Когда женщина испытывает стресс, у нее больше выделяется окситоцина, чем адреналина, и стимулируется потребность в общении.

Серотонин – гормон, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску. Женщины вырабатывают серотонина больше, чем мужчины, и имеют в мозгу больше рецепторов, воспринимающих этот гормон, и в результате снижается тяга женщин к необдуманным, рискованным поступкам и демонстративному поведению, вызываемых тестостероном. Именно серотонин формирует у женщин жизненную стратегию: «Оставайся в живых как можно дольше».

Мужчины более проницательны и лучше умеют сосредоточиваться, а женщины имеют выраженное «шестое чувство». Четыре основных чувства у женщин более обострены. Женщины чувствуют себя дискомфортно при звуках, громкость которых вдвое ниже той, что предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к запахам и ароматам – женщина может узнать своего ребенка даже по одному только запаху. Вкусовые рецепторы у женщин более развиты, чем у мужчин, и у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса.

И, наконец, тактильное восприятие (ощущения прикосновения) – мужчина, обладающий самой высокой чувствительностью среди представителей своего пола, не в состоянии почувствовать ту гамму ощущений, которые дает ему осязание и которые доступны наименее чувствительной женщине.

Мужчины – аналитики, т. к. воспринимают каждый объект (или событие) сам по себе, в то время как женщины – синтетики: они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом. Мужчины думают более абстрактно, чем женщины. При условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону (системе правил и абстракций), мужчины будут тяготеть к закону, а женщины будут ориентированы на обычай поведения в контексте определенной ситуации.

При разрешении межличностных конфликтов мужчины обдумывают ситуацию исходя из понятий справедливости, закона, долга, честной игры. Мужчины в таких случаях, как правило, говорят: «Должно быть так. Таковы правила», а женщины: «Это зависит от…». В целом отношение к жизни у мужчин и женщин можно выразить одной фразой: «Я оставил свой след в этом мире» и «Я делала все для того, чтобы этот мир стал лучше».

Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству, и у всех у них критические дни. На самом деле представление рекламщиков о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины?

• Сделать мир лучше – 85%
• Обеспечить успех своим потомкам – 83%
• Иметь достаточно времени на реализацию задуманного – 82%
• Больше путешествовать – 72%
• Разбогатеть – 62%
• Быть более привлекательной – 53%
• Преуспеть в карьере – 48%
• Стать моложе – 27%
• Обрести популярность – 7%
• Жить, как кинозвезда – 5%

(По данным отчета «Женщины на пороге XXI века», Grey Advertising, 1995 г.)

Как же делают свой выбор мужчины и женщины? В книге Пако Андерхила «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» приведено интересное наблюдение. Мужчины заходили в магазин, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры и покидали магазин, ни с кем не поговорив. Придя в следующий раз, они готовы были подписать контракт на подключение.

Женщины вели себя по-другому: они направлялись сразу к стойке продаж, не обращая внимания на стеллажи с сотовыми телефонами, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазинов.

Мужчины, как правило, склонны заострять внимание на аргументах и фактах (вспомните, какая читательская аудитория у одноименной газеты «АиФ») в отношении рассматриваемого товара, их прежде всего интересуют предметы, аргументы и факты – именно ими они привыкли обмениваться. А женщины стремятся учесть впечатления и факторы ситуации, мнения своих друзей, отношение продавцов, вид магазина или репутацию компании.

Женщины выбирают свой товар, руководствуясь, как правило, не параметрами, а назначением его. Они очень редко принимают очень быстрое решение о покупке. Если мужчине достаточно двух посещений магазина, то женщине требуется в среднем три. Стремление приобрести идеал приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке до тех пор, пока ими не будут рассмотрены все варианты.

Мужчины же стремятся избавиться от вариантов: оспорить или пересмотреть ранее принятое решение – значит пойти назад, а не вперед, к цели.

Как мужчин, так и женщин поведение представителей другого пола приводит в недоумение. Женщины считают, что мужчины глупы, как бараны, потому что упорно придерживаются первоначального мнения даже при наличии лучшей альтернативы. Женщины кажутся мужчинам нерешительными, непостоянными, т. к. они то и дело меняют мнение в отношении того, что им нужно, и действуют не задумываясь.

Не менее интересна линия поведения женщин в продуктовых супермаркетах. На подходе к стеллажам с нагромождением разнообразных товаров у женщины замедляется дыхание, частота морганий ресницами снижается почти в три раза, движения замедляются, заметны психосоматические реакции. Все это явно указывает на то, что в данный момент их состояние соответствует фазе транса.

Точно так же, под воздействием трансового состояния (когда ситуация, назначение, цена, необходимость воспринимаются некритически, безоценочно), товар перемещается в корзину. И только в момент, когда кассир называет сумму покупки, женщина «включается» в действительность, при этом частота пульса, моргание ресниц, частота дыхания уже выше нормальных и близки к состоянию стресса (который активируется воздействием размера потраченных денег, превышающего запрограммированный заранее лимит).

Под давлением этого состояния женщина находится еще около 5 минут, так как наличие в пакете незапланированных покупок влечет за собой возникновение ситуации диссонанса. Это состояние снимается достаточно просто – женщина на ходу придумывает оправдание своим затратам, выбирает одну из стратегий его избегания, чтобы снизить давление диссонансного состояния. И уже к моменту прихода домой полностью может логически обосновать необходимость своих покупок (например – как же это нужно, какая же я молодец, что вовремя вспомнила, какую же выгодную покупку я сделала, хочу себя побаловать, удивить и т. д., и т. п.).

Следовательно, стратегия и тактика производителей обязательно должна учитывать различия в женском и мужском потребительском поведении, а значит – женский и мужской маркетинг должны значительно различаться по своей форме, сути и направленности, даже несмотря на то, что феминистские настроения все больше проникают на нашу территорию.

По материалам 4Р