Скопировать ссылку
Как все начиналось
В первые недели мы наблюдали пир во время чумы. Покупателям нужна была гречка, туалетная бумага, консервы, антисептики. В результате по отдельным категориям товаров рост составил до нескольких сотен раз!
Исследователи Nielsen проанализировали потребительское поведение покупателей 7–14 марта этого и прошлого годов из наиболее пострадавших стран и пришли к выводу: в Италии в два раза вырос спрос на моющие средства и в 1,5 — на продукты питания. США отличились ростом на 500% на дезинфекторы и термометры, на 300% — на санитайзеры и на 250% на медицинский спирт. Конечно, всплеск был временным, но цифры впечатляют.
Что происходило у нас в стране?
Примерно то же самое со сдвигом в несколько недель. Пик ажиотажа пришелся на неделю с 16 по 22 марта, а уже с 30 марта последовало падение спроса. Магазины у дома потеряли 20–30%, гипермеркеты — до 60%. Такими данными располагает Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ).
При том, что оффлайн проседает настолько, что «Лентам» и «Каруселям» приходится заманивать покупателей акциями с бесплатным такси домой, онлайн растет «крейсерскими» темпами — так характеризуют ситуацию эксперты Forrester. Сейчас рынок онлайн-торговли в России оценивается примерно в $400 миллионов, но к 2021 вырастет до $3,1 миллиарда.
Новая цифровая реальность
Конечно, перераспределение покупателей из оффлайн- в онлайн-магазины нельзя назвать сиюминутной тенденцией, и уж точно на 100% этот процесс не связан с пандемией. Иначе бы не случилось прошлогоднего успеха основательницы Wildberries Татьяны Бакальчук. В 2019 году оборот онлайн-ритейлера вырос на 88%, а Татьяна стала самой богатой женщиной страны. Покупательницы на Wildberries тратили много всегда, но особенно удалась «черная пятница». Выручка в этот день составила 22,3 миллиарда рублей.
Оглядываясь назад, многие владельцы магазинов кусают локти — почему мы не пошли в онлайн, давно надо было развивать собственные сервисы. Увы, это правда. В этот кризис особенно пострадали те марки и торговые точки, у которых не были налажены интернет-каналы продаж — не обязательно собственные. Раскрутка сайта с возможностью покупки или разработка качественного приложения стоит недешево, и многим маркам она просто не по карману. А неудобный или некачественный сервис — то, что пользователи прощают крайне редко. Хотя, столкнувшись с коронавирусом, они стали лояльнее относиться к огрехам сервиса, связанного с бурным ростом количества доставок. Рисковать здоровьем или несколько раз ответить на звонки курьера, как проехать на улицу Строителей, — ответ очевиден.
Выход для локальных преимущественно отечественных производителей, новых брендов, — это продажа через маркетплейс. Конечно, стоит зайти на форумы по работе с тем же Wildberries или LaModa, и посыплются страницы негативных отзывов — и о комиссиях, и о возврате непроданных товаров, и о переводе оплаты. Тем не менее, у многих есть и положительный опыт, и без вложения колоссальных средств на раскрутку сотрудничество с торговой площадкой может быть очень привлекательным решением.
Перед ритейлом сейчас будет стоять несколько задач. Первая — выжить в новых реалиях. Поэтому в ход пойдут все варианты: сокращение площадей, персонала, накладных расходов, — и в этом как раз поможет онлайн. С другой стороны, нужно заботиться и о соблюдении новых требований по организации пространства, а также работать со страхами покупателей. И если вы думаете, что все побегут к вам в магазин, теряя по пути перчатки и масочки, то сильно ошибаетесь. Социальная дистанция, антисептики, отсутствие людей — очень многие озадачены тем, как обезопасить себя максимально.
Неудивительно, что на фоне всеобщей коронабоязни в США переживает бум модель «купи онлайн — забери сам» (buy-onlinepick-up in-store — BOPIS). По данным исследования Adobe, только с февраля по март 2020 года рост составил 62%. Наши ритейлеры подхватили тенденцию, введя бесконтактную доставку чего угодно — от пиццы до платьев. На фоне коронакризиса выросла популярность бесконтактной продажи товаров через постоматы.
Насколько сохранится тренд на онлайн-покупки, можно легко предсказать — он с нами навсегда. Да, рост не может быть постоянным, но пока до максимальных показателей далеко, он продолжится.
Но ведь магазины откроются, и все вернутся в любимые бутики, салончики и так далее. Часть аудитории, конечно. Но основная масса продолжит делать покупки в интернете, объясняя свои приоритеты очень логично: там невозможно подцепить вирус, цена почти всегда выгоднее, продавцы не навязывают лишнего, можно изучить достоверные отзывы, легко сэкономить время для важных дел.
Поэтому у российского ритейла есть только один выход — в онлайн (хотя экономическая ситуация многих так и тянет в сторону открытого окна, но, пожалуйста, не поддавайтесь панике!) Конечно, кто не присутствовал в интернете ранее, уже опоздали, причем не на месяцы самоизоляции, а на целую жизнь. Ведь потребители консервативны — однажды сделав удачную покупку, они будут возвращаться к ресурсу снова и снова. И тут вам предстоит вступить в непростую игру — придумать, как привлечь к своей продукции внимание новых покупателей. Радует, что оптимизация затрат на оффлайновые торговые точки позволит всем выделить бюджеты на продвижение и промоакции в интернете.
Если подвести итог и коротко ответить, каким я вижу ритейл после COVID-19, — я отвечу: мобильным, высококонкурентным, но более профессиональным, и от этого тренда в конечном итоге выиграют все. Но, как обычно бывает при формировании новых лидеров, кто-то из участников обязательно уйдет с рынка. И пусть это будете не вы!
