Просто подарки

Деловые подарки имели хождение среди бизнесменов Египта и Месопотамии, широко использовались древними греками и римлянами, да и у варваров были обычным делом.

В ту архаичную эпоху подарить что-то означало создать невидимую связь между дарителем и получателем подарка. Это была самая настоящая магия!

Сакральность подарка несколько подрастерялась в средние века, но только в XVIII веке он полностью лишился магической составляющей. Хотя нет, не полностью…

Немножко магии все равно осталось, и пусть мы теперь называем ее термином социальной психологии — «правило взаимного обмена», смысл все тот же: каким бы безвозмездным подарок не был на словах, он подразумевает установление связи между вами и одариваемым человеком. И вы ждете чего-то взамен.

Подарки – один из древнейших маркетинговых инструментов.

И один из наиболее эффективных.

Если бы еще и пользоваться этим инструментом умели…

Да-да, вы не ослышались – подавляющее большинство бизнесменов во всем мире используют этот древнейший маркетинговый инструмент крайне неэффективно!

И утверждение это не голословно – за ним стоят данные социологических исследований.

«80% дарителей отрицали, что получателю ранее не понравился их подарок, в то время как только 29% получателей подтвердили, что никогда не были разочарованы подарком».

(Манфред Брюн. «Подарки в бизнесе: форма невербальной и символической коммуникации»)

Что ж, восполним этот пробел?

В этой заметке мы рассмотрим ряд вопросов, помогающих построить профессиональную систему маркетинга подарков:

1. Что необходимо учитывать в процессе планирования.

2. Какой алгоритм можно использовать, чтобы минимизировать риск выбора неудачного подарка.

3. Как правильно дарить подарок

4. На что обратить внимание при получении обратной связи и оценки эффективности подарков.

Итак, начали!

ПЛАНИРОВАНИЕ

Если уж вы используете маркетинг подарков, относитесь к нему с той же серьезностью, что и к рекламе. Или бухгалтерскому учету, будь он неладен…

В противном случае подарки станут не просто неприятными непредвиденными расходами, но и с высокой долей вероятности окажутся расходами бесполезными.

Вам оно надо?

Что же мы учитываем, выделяя средства (обычно на маркетинг подарков выделяют от 3 до 10% рекламного бюджета, в зависимости от отрасли) и определяясь со списком подарков?

1. Задачи, которые вы можете решить с помощью подарков.

Что вы хотите изменить с помощью подарка?

На какие процессы и на каких людей повлиять?

В какие деловые коммуникации добавить личной и неформальной составляющей?

Возможно, для вас это станет сюрпризом, но список решаемых с помощью подарков и сувениров задач весьма широк. Задачи эти можно скомпоновать как минимум в 6 групп:

1. Управленческие задачи (сюда в первую очередь относится мотивация сотрудников).

Установлено, что подарки с корпоративной символикой укрепляют командный дух сотрудников, а также их уверенность в своей компании.

2. Задачи позиционирования (правильные подарки помогают формировать необходимый имидж компании и отстроиться от конкурентов).

В 2007 году «Евросеть» в качестве новогоднего подарка своим клиентам и партнерам преподнесла куклу вуду со всеми пыточными принадлежностями. Идеальная поддержка хулиганского имиджа.

3. Рекламные задачи.

Например, распространение информации о компании…

На Ильменском фестивале авторской песни один производитель пива за каждые купленные пол-литра дарил бумажный козырек от солнца. К концу дня весь лагерь ходил в этих кепках, и пивной марке было просто невозможно не попасть в объектив телекамер, снимающих концерт.

…или демонстрация ее возможностей и возможностей предлагаемого продукта.

Молодая рекрутинговая компания, выходя на рынок, поставила перед собой весьма амбициозные цели – за первый год работы завоевать треть рынка. Маркетинговые исследования выявили стандартные ошибки других компаний – стандартное время ответа на запрошенную вакансию превышало 3 дня. Решение было найдено с помощью небольшого офисного таймера на 24 часа, который был отправлен потенциальным клиентам. В письме предлагалось отправить запрос на вакансию, завести таймер и в течение 24 часов получить на запрос ответ.

4. CRM-задачи (благодарность за доверие и сотрудничество, напоминание о своем существовании в позитивном контексте праздников и юбилеев, в качестве извинения за что-либо, выразить уважение и доставить удовольствие).

Один автодилер всегда дарит новому покупателю букет цветов, кладя его на пассажирское сидение, когда тот забирает машину.

Другой – через год после приобретения клиентом машины шлет ему открытку и поздравляет с годовщиной.

А в хирургической клинике во Флориде нашли способ скрасить ожидание в очереди. Если пациент томится более 15 минут - он получает лотерейный билет стоимостью 5 долларов, который дает ему возможность выиграть приз в миллион долларов.

Подобных примеров довольно много.

5. Задачи влияния на конкретных ЛПР (в продажах, при лоббировании интересов, при любых других переговорах).

Ситуация деловой встречи предпринимателя с крупным правительственным чиновником предполагала вручение элитного подарка. От этих переговоров зависело решение важнейшего вопроса и дальнейшее развитие предприятия. Эксклюзивный бизнес-сувенир представлял собой недавно выпущенную чиновником книгу, специально изготовленную в единственном экземпляре и оформленную по уникальной технологии французского переплета XV–XVI веков. Этой технологией владеют лишь несколько мастеров не только в России, но и в мире. Было создано, по сути, произведение переплетного искусства в точном соответствии с чистотой жанра. Книга прошивалась вручную на лентах, уголки выполнялись из кожи, внутри обложки использовалась мраморная бумага, производилось искусственное старение по корешку и т. п. В результате чиновник получил фамильный фолиант, история книгоиздания – еще одну библиографическую редкость, а предприниматель – быстрое решение необходимых вопросов.

Надо заметить, что в данном случае граница между подарком и взяткой довольно зыбка. Щекотливой ситуации вам позволит избежать строгое следованию этикету (это вы в других статьях смотрите) и внимание к цене подарка (про цену см. ниже).

6. Задачи стимулирования (подарок может выдаваться в обмен на определенное действие клиента).

Телефонной компании требовалось собрать информацию о коммерческом использовании телефонов. Для этого 20 000 компаний в штате Нью-Йорк были разосланы анкеты. При этом половина писем в качестве вознаграждения за ответы предлагала кофейную кружку с «секретной надписью», в других письмах подобного предложения не было. Для привлечения внимания использовалась термохромная кружка, на которой, если в неё налить горячую жидкость, проявлялся логотип и телефон компании. Письма без рекламного предложения получили 3,2 % откликов, тогда как на письма с предложением кружек ответили 5,9 % респондентов, что позволило компании собрать необходимую информацию.

На этом возможности подарка не исчерпываются, но поскольку я не пытаюсь объять необъятное, идем дальше.

2. Потенциальные получатели ваших подарков.

Это могут быть:

· массовые потребители

· агенты влияния

· ключевые клиенты

· деловые партнеры

· администрация

· пресса

· ваши сотрудники

· конкуренты.

Поскольку очевидно, что на всех подарков не хватит, вам необходимо выделить наиболее важные цели и подобрать целевую аудиторию, этим целям соответствующую.

В большинстве случае выбор кажется элементарным, но — не все так просто.

Например, мы стравим перед собой рекламные цели – повышение узнаваемости торговой марки среди ЦА и увеличение лояльности потребителей.

Казалось бы, выбор получателей очевиден – одариваем клиентов сувениркой, и все счастливы!

Но! — иногда целесообразнее одаривать ваших сотрудников, особенно если их работа связана с постоянными разъездами. Лучше всего использовать практичные и качественные подарки, которые будут постоянно использоваться ими в работе: папки, портфели, ручки, ежедневники. Ну, или одежду. Желательно, чтобы, все было с вашим логотипом. Идеальный вариант — если вещи получатся еще и достаточно броскими (например, выполненные в ваших не самых скромных корпоративных цветах). Кстати, единый корпоративный стиль вызывает доверие у клиентов и партнеров.

Интересно, футболки бренда «экспедиция» дарятся сотрудникам – или навязываются в качестве униформы?

Другой пример непрямолинейного достижения цели:

Под Новый 2006 год «Евросеть» разослала своим конкурентам фаллоимитаторы с запиской: «Хотели подарок? А вот х*й вам!»

Яркий пример малозатратного провокационного маркетинга – реклама национального масштаба обошлась в стоимость нескольких игрушек из секс-шопа.

Поэтому к этапу ранжирования относимся максимально внимательно – есть шанс найти сильный маркетинговый ход.

Время и повод для подарка.

После того, как вы определились, кого и зачем следует осчастливить вашим подарком, настало время выбрать оптимальное время и повод.

Что у нас есть?

· Федеральные праздники и годовщины (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля).

· Профессиональные праздники (День работника торговли, День бухгалтера)

· Нестандартные праздники (День дурака, Всемирный день улыбки и т.д.).

· Праздники, которые вы же и придумали. А почему собственно, и нет, если наглости хватает?

· День рождения вашей компании.

· День рождения компании партнера.

· День рождения самого партнера

· Завершение удачной сделки.

· Годовщина приобретения клиентом вашего продукта.

· Перевод партнера на другую должность.

· В качестве извинения.

· Всевозможные мероприятия: пресс-конференции, выставки, семинары

· И т.д.

Как вы видите, всего много. Как выбрать?

Сделать правильный выбор вам поможет знание одной важной закономерности: чем более личностный характер имеет повод, тем больший вес приобретает в глазах одариваемого ваш подарок. Поэтому при прочих равных, если уж приходится делать выбор между Днем рождения и Новым Годом – делаем упор на День Рождения. Если между удачной сделкой и победой сына клиента в школьной олимпиаде по экономике – на олимпиаду. И так далее.

И еще…

Не забываем про самый классный повод для подарка — …просто так.

Спонтанные подарки так редки, что никогда не останутся незамеченными.

Признаюсь, изначально я пытался построить единую систему планирования подарков. Но это мне оказалось не по силам. Были рассмотрены десятки вариантов, несколько таблиц и матриц (включая трехмерные). Но, видимо, маркетинг подарков – больше искусство, чем наука. И стройной системы не вышло.

Так что единую систему планирования маркетинга подарков вам придется составить персонально под себя – или действовать по наитию.

Мы же тем временем подошли к самому интересному (и болезненному) вопросу…

ВЫБОР ПОДАРКА

Начнем с того, что все подарки можно разбить на 3 большие группы: раздаточные материалы (дешево и сердито), сувениры (средней стоимости, обычно с логотипом компании) и собственно бизнес-подарки (дорого и красиво). Эта классификация уже стала классикой и никаких вопросов к ней не возникает.

Есть еще, правда, символические подарки — но мы их рассмотрим в группе дорогих.

Так вот, что касается раздаточных материалов и сувенирной продукции – то тут на самом деле все просто. Поскольку они стандартизированы, основными критериями их «проверки на вшивость» будут:

· Качество (в пределах разумного, конечно, но «расходка» не должна быть синонимом «дешевки»).

· Хороший дизайн (он всегда важен)

· Функциональность и/или необычность. Вряд ли ваш замечательный сувенир будут хранить просто так. Не испытывайте получателя – его стол не резиновый.

· Явная, но не слишком агрессивная апелляция к вашей компании.

В общем, все можно выразить одной фразой:

Не экономьте на впечатлении от вашей фирмы и от вас лично, и будет вам счастье.

К подобного рода типовым бизнес-подаркам относится и книга – но она занимает особое место за счет возможностей «тонкой индивидуальной настройки». Подписка на журнал, в принципе, тоже.

А вот с дорогими подарками все намного сложнее. Согласитесь, иногда доходит до того, что вопрос стоит даже не в том, что б такого подарить, чтобы запомнилось и понравилось, а в том, что б такого подарить… чтобы не обидеть.

Внимание, момент истины!

«Главным вызывающим обиду у получателя подарка фактором был невыразительный безразличный подарок, более того, было указано, что подарок не соответствовал вкусу получателя и что его цена была неподходящей».

(Это все Манфред Брюн, «Подарки в бизнесе: форма невербальной и символической коммуникации»)

Хорошая зацепка. Давайте разберем негативные факторы подробнее.

Чтобы не быть «невыразительным и безразличным», подарок должен соответствовать вкусам и предпочтениям получателя (быть подарком для конкретного человека). Проблема в том, что вы далеко не всегда настолько хорошо этого самого человека знаете, чтобы угадать с его предпочтениями.

К счастью, можно немного схитрить.

Дело в том, что выразительность и оригинальность подарка оценивается так же, как его полезность. Фактически, для получателя эти два качества равнозначны и взаимозаменяемы. Вот такой интересный нюанс психологии подарка.

Отсюда вывод: если вы не уверены, что сможете подобрать подарок, удовлетворяющий личным пристрастиям человека, подарите ему нечто полезное. Получатель никакого негатива не почувствует.

Что такого полезного вы можете ему подарить? Идеи могут возникнуть у вас при посещении офиса партнера или клиента – подумайте, чего там не хватает? Может быть, кулера? Или календаря? Или какого-то яркого предмета интерьера?

А может быть, вежливо поинтересоваться у всезнающей секретарши?

Также проблему «преодоления невыразительности» помогает решить использование символического подарка. Что это может быть?

Что-то, явно и ярко ассоциирующееся с личными или профессиональными качествами человека, либо с особенностями его профессии, либо с его или вашей компанией

Пульт управления или дирижерская палочка – для руководителя.

Красивые лакированные счеты - для бухгалтера.

Рупор - для специалиста по связям с общественностью.

Одна компания раздаривала наборы из пряника и хлыста для верховой езды, которые так и назвались — «Кнут и пряник».

Один из сувениров «Газпрома» — зажигалка под названием «Личный кубометр газа». Она весит около 5 кг и заправлена сжиженным газом с расчетом, что, если выпустить его в атмосферу, он займет ровно один кубометр.

Думаю, дополнительные примеры будут уже излишни.

Теперь что касается цены.

Установлено, что дарители считают стоимость подарка более важным фактором, нежели получатели. Не попадайтесь в эту ловушку и всегда помните, что «важен не подарок, а внимание». К тому же, в некоторых компаниях существуют определенные правила, касающиеся стоимости подаренной вещи. Игнорируя их, можно и самому подставиться, и партнера подставить.

В остальном же следуем этикету – чем выше положение у получателя, тем дороже может быть подарок.

Так, а теперь попытаемся привести все к единому знаменателю.

Прежде всего, определяемся с максимальной и минимальной ценой подарка.

Далее кандидат в подарок оценивается по 4-м критериям (используем шкалу от одного до десяти):

· качество/стиль/дизайн

· символизм

· индивидуальность

· полезность

Качество/стиль/дизайн не должен опускаться ниже 5, а среди остальных критериев по крайней мере один должен получить десятку.

Если есть десятка – скорее всего, подарок хорош, даже если остальные параметры не на высоте. Если же все параметры средненькие — это не подарок.

И последнее – не забывайте, что подарком может быть не только вещь:

Билет на культурно или бескультурно-массовое мероприятие.

Посещение спа-салона.

Прыжок с парашютом.

Туристическая путевка.

Титул и звание (даже если они шуточные).

И т.п.

ДАРИМ

В соответствии с целями, целевой группой, поводом и самим подарком, должны быть оформлены и процесс его передачи. Необходимо решить, будет ли он подарен лично или доставлен курьером, или прислан по почте. Будет ли он сопровождаться какими-то устными или письменными замечаниями для пояснения цели и смысла подарка и т.д.

Тут, как говорится, «если не знаешь, как поступить – поступай по этикету».

Хотя иногда можно и отступить от этикета – если это добавит пару кило изюма в стандартный акт добровольного отчуждения-передачи…

Но только при условии, что вы с получателем подарка уже друзья и находитесь в неформальной обстановке. Такое часто бывает?

И об упаковке.

Она имеет не менее важное значение, чем сам подарок. Упаковка должна быть презентабельной, соответствующей стоимости подарка. Желательно, чтобы дорогой подарок был упакован в пакет, сумку, коробку фирменных цветов (или цветов флага вашей страны, если подарок для иностранцев).

В упаковку в данном случае вкладывается визитная карточка главы компании дарителя или поздравительная открытка от имени дарителя. Здорово, если вы собственноручно напишите свое «Поздравляю…!»

Хм…

А может ли упаковка быть необычной?

Из необычного материала?

Может быть, не менее символичного, чем сам подарок?

Ведь наверняка может…

ПОЛУЧАЕМ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ

Всегда убеждайтесь, что подарок «попал в цель».

К сожалению, если ваш подарок вызвал лишь разочарование или даже негодование – большинство получателей вам об этом не скажут.

«Было рассмотрено и поведение получателей, в случае если им не понравился подарок. В соответствии с ранее приведенным подозрением, результаты показали, что большинство (82 %) игнорируют недовольство и не предпринимают дальнейших шагов. Только 9 % каждой категории сообщают о своем недовольстве дарителю или третьим лицам. 6 % возвращают подарок. Очень немногие (4 °/о) воздерживаются от принесения самими в благодарность подарка. Очевидно, что поведение при недовольстве подарками напоминает поведение потребителя при недовольстве товаром или услугой, хотя и не в такой степени».

(Манфред Брюн. «Подарки в бизнесе: форма невербальной и символической коммуникации»)

Такова статистика.

Совет тут один — будьте внимательны. Следите за невербальными сигналами, поспрашивайте своих "агентов" в компании получателя и запоминайте...

Осознание ошибки – первый шаг к ее исправлению. В следующий раз, значит, не ошибетесь.

На этом все.

Признаю, что статья была попыткой систематизировать несистематизируемое, но надеюсь, что она все же подкинула вам пару идей, которые можно будет воплотить в ближайшее время…

Точно! У нас же Новый год скоро!

До свидания, и удачи в делах!