Размер имеет значение

Люди, приходящие в магазин, хотят видеть за прилавком себе подобных, объясняет Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics. И российские ритейлеры стараются считаться с этим желанием покупателей, замечает он. Например, сеть магазинов одежды WoolStreet, которая позиционирует себя как бренд для взрослых женщин, в том числе с большими размерами, недавно пересмотрела подход к подбору торгового персонала, говорит Неткач. В этом году предпочтение при найме стали отдавать представительницам целевой аудитории.

Компания DD-Shop, которой принадлежит марка одежды для девушек с большой грудью, столкнулась с проблемой. «Это недостаток пышногрудых сотрудниц в компании. К целевой аудитории можно отнести только троих из 15», — признается Ольга Промптова, совладелец магазина. Все, кто работает в компании, уже прониклись потребностями девушек с большой грудью (например, знают, какие фасоны и расцветки им подходят, каким должно быть декольте и правильные конструкции бюстгальтеров для фигуры с такой особенностью). «Но если бы полногрудых сотрудниц было больше, нам это очень облегчило бы создание моделей. Из шести конструкторов, работавших в компании, только одной удалось объяснить простую вещь: если при изготовлении выкройки увеличивается объем груди, вовсе не обязательно увеличивать ширину спины или объем бедер, как учит стандартная школа конструирования одежды, — приводит пример Промптова. — Это хорошо понимают женщины с такой же особенностью фигуры либо те конструкторы и портнихи, которые шили на заказ».

С продавцами другая история: чтобы быть экспертом, продавец в идеале должен знать о платьях и белье DD-Shop не только с чужих слов, но и испытать их на себе — желательно поносить одежду, убедилась Промптова. «Например, если покупательница, которая примеряет бюстгальтер, спросит у продавца, не будут ли бретельки впиваться в тело, консультант сможет продемонстрировать похожую модель на себе со словами: «Смотрите, как красиво сидит, и он очень комфортный, я проверила это на себе». Продавцы-консультанты со стандартным размером груди в этой ситуации могут лишь поделиться информацией, полученной от других покупательниц, но это звучит не столь убедительно. Причем это правило срабатывает, даже если продавец действительно высококлассный. «Ведь в магазине вин не работают консультанты, которые никогда не пробовали вино», — замечает Промптова.

В сети магазинов «Музторг» 99% продавцов — бывшие или действующие музыканты. В этом бизнесе успешность продаж зависит от продавца примерно на 70%, оценивает Дмитрий Кузнецов, гендиректор сети. Такой подход решили применять изначально, когда открыли первый магазин в 1995 г. Дресс-код у продавцов тоже музыкально-демократичный: джинсы, жилеты, приветствуются длинные волосы, не возбраняется и стиль элегантной небрежности вроде двухдневной щетины. И, безусловно, они должны быть экспертами в инструментах. Поэтому умение играть на барабанах (или на другом инструменте — в зависимости от отдела, для которого подбирается продавец) всегда указывается в объявлениях о вакансиях. Продавцы должны уметь продемонстрировать товар, будь то труба или микрофон, рассказать о нем. Бывали случаи, когда на должность продавца-консультанта принимали человека, далекого от музыки, например когда-то окончившего музыкальную школу. Но он будет неуверенно вести себя в торговом зале, не сумеет поддержать беседу о товаре, поэтому мы предпочитаем таких не брать, отмечает Кузнецов.

Музыканты — люди творческие и неорганизованные, а чтобы торговля шла успешно, нужен строгий товарный учет. Поэтому в этом году в «Музторге» появилась новая должность — товаровед. Раньше его функции выполнял заведующий складом. Для каждого из 33 магазинов в России и регионах потребовалось найти по одному специалисту. «И мы убедились, что товаровед, чтобы работать эффективно, тоже должен быть с музыкальным прошлым, чтобы разбираться в товарных позициях», — рассказывает Кузнецов. Мало того, таких людей искать невероятно сложно — на закрытие вакансии уходит не менее трех месяцев, а их адаптация в коллективе не всегда проходит просто. Например, иногда мешают работать вредные привычки, связанные именно с музыкальным прошлым, сетует Кузнецов. С теми, кто уходит в запой и из-за этого нарушает дисциплину, приходится расставаться.

Искать людей с узкими ключевыми компетенциями — дело непростое. «В объявлениях мы пару раз писали деликатно: приветствуются представительницы целевой аудитории. Но таким образом пугали и этих самых представительниц, и на объявления мало кто откликался», — рассказывает Промптова. Спасением стали социальные сети: теперь объявления о вакансиях мы прежде всего размещаем в наших группах на «Фейсбуке» и «В контакте». И заинтересованные кандидатки, они же клиентки, находятся быстро.

Это важно еще и потому, говорит Промптова, что так экономится масса времени на изучении спроса. На компетентную сотрудницу можно примерить платье, проверить посадку и спросить, купила ли бы она его. Можно дать поносить новую вещь. Директор по маркетингу у нас тоже из наших клиенток. Эффект очевиден, скажем, в размещении контекстной рекламы: как представитель целевой аудитории, она знает, какие вопросы могут задавать в поисковиках потенциальные покупатели и какие рекламные объявления в ответ на это им можно предложить. Чтобы вникнуть во все тонкости, человек нецелевой аудитории должен провести несколько глубинных интервью и перелопатить массу информации. Зачем тратить на это время и деньги?

Кстати, клиентки иногда обращаются с вопросом, можно ли у нас поработать. Часто приходится, к сожалению, вежливо отказывать, так как только энтузиазма во многих случаях все же мало — требуется еще профессионализм и опыт работы. Но бывают и счастливые исключения. Даже форум на сайте модерирует одна из клиенток — Татьяна Никулина. Она сама предложила помощь, и у нее получается создать атмосферу неформального общения, которой мы очень дорожим и которая вряд ли получилась бы, если бы мы просто наняли на эту позицию какого-нибудь далекого от нашей темы человека, заключает Промптова.