Скопировать ссылку
Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее финансовые результаты. В статье приводятся наиболее распространённые стратегии ценообразования и методика разработки собственной ценовой стратегии. Рассмотрена зависимость ценовой политики предприятия от типа рынка на котором она реализует свои товары.
В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия имеет особенно важное значение для всех хозяйствующих субъектов.
Характер условий ценообразования и уровень цен являются определяющими критериями существования, выживания и развития предприятий (в особенности для сельскохозяйственных предприятий). В каждой отрасли формируются специфические особенности процесса ценообразования.
Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию.
Ценовая стратегия (стратегия ценообразования) – это набор конкретных процедур и мероприятий, с помощью которых выбранная ценовая политика производится на практике.
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения.
Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, также влияет на политику ценообразования. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования (см. рис. 1).
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения высоких доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.
В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Конкуренция, в данном случае, носит преимущественно не ценовой характер.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи, для выделения своего товара среди других.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Ни отдельный покупатель, ни продавец не оказывают здесь ощутимого влияния на уровень цен. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.
Реализация той или иной стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых различных сферах деятельности фирмы. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.
Список задач может быть очень обширен – его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут, признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечивали фирме нормальную рентабельность продаж.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются в таблице 1.
Таблица 1. Стратегии ценообразования
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой – лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.
Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятии стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс (см. рис. 2).
Рисунок 2. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии
Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.
Благодаря выбору обоснованной ценовой стратегии, осуществлению разумной ценовой политики предприятия могут не только существовать и выживать, но и развиваться внедрять новые технологии и виды продуктов, захватывать новые рынки сбыта, увеличивать объемы реализации, повышать конкурентоспособность своих товаров, увеличивать уровень прибыли и рентабельности.
Опубликовано: // Научные исследования и разработки к внедрению в АПК: Материалы научно-практической конференции молодых ученых, Иркутск, 28-29 апреля 2014 г. – Иркутск: Изд-во ИрГСХА, 2014. С. 37-42.
