Отправить статью

Разработка ценовой стратегии – залог успеха

Магистр менеджмента, экономист планово-финансового отдела ООО "Иркутскстройторг"

Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее финансовые результаты. В статье приводятся наиболее распространённые стратегии ценообразования и методика разработки собственной ценовой стратегии. Рассмотрена зависимость ценовой политики предприятия от типа рынка на котором она реализует свои товары.

В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия имеет особенно важное значение для всех хозяйствующих субъектов.

Характер условий ценообразования и уровень цен являются определяющими критериями существования, выживания и развития предприятий (в особенности для сельскохозяйственных предприятий). В каждой отрасли формируются специфические особенности процесса ценообразования.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию.


Ценовая стратегия (стратегия ценообразования) – это набор конкретных процедур и мероприятий, с помощью которых выбранная ценовая политика производится на практике.


Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения.


Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, также влияет на политику ценообразования. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразова­ния (см. рис. 1).



Рисунок 1. Ценовая политика предприятия в зависимости от типа рынка


В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения высоких доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.


В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Конкуренция, в данном случае, носит преимущественно не ценовой характер.


Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутст­вующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предло­жениях и готовы платить за товары разные цены. Продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи, для выделения своего товара среди других.


Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Ни отдельный покупатель, ни продавец не оказывают здесь ощутимого влияния на уровень цен. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.


Реализация той или иной стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых различных сферах деятельности фирмы. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Список задач может быть очень обширен – его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут, признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечивали фирме нормальную рентабельность продаж.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются в таблице 1.

Таблица 1. Стратегии ценообразования

Наименование Краткое содержание
Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и «снятии сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.
Стратегия следования за спросом Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Стратегия проникновения Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.
Стратегия устранения конкуренции Она схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Сохранение стабильного положения на рынке Сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий.
Поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия Эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.


Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой – лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.


Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятии стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.


Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс (см. рис. 2).


Рисунок 2. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.

Благодаря выбору обоснованной ценовой стратегии, осуществлению разумной ценовой политики предприятия могут не только существовать и выживать, но и развиваться внедрять новые технологии и виды продуктов, захватывать новые рынки сбыта, увеличивать объемы реализации, повышать конкурентоспособность своих товаров, увеличивать уровень прибыли и рентабельности.


Опубликовано: // Научные исследования и разработки к внедрению в АПК: Материалы научно-практической конференции молодых ученых, Иркутск, 28-29 апреля 2014 г. – Иркутск: Изд-во ИрГСХА, 2014. С. 37-42.

Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь