Скопировать ссылкуДавайте рассмотрим понятие «цена продаж» (cost of revenue) и простейший порядок ее подсчета. Цена продаж отличается от «себестоимости» и определяется как:
Цена продаж = [себестоимость] + [затраты на создание и поддержание спроса и доставку продукта потребителю]
Продукт, будь то товар или услуга, не продает себя сам. Каждая денежная единица продаж требует предварительных затрат, ресурсов на ее создание. Ресурсы могут быть выражены в деньгах (например, затраты на рекламу), времени (например, работа сейлзов) или любых иных полезных ресурсах. Для целей финансовой модели все эти ресурсы необходимо будет преобразовать в деньги.
Продажи имеют двоякое выражение: в физических объемах (число покупателей, штуки, объемы) и в деньгах. Для финансовой модели расчет в физических объемах, если он производится, также является промежуточным, а окончательная форма выражения продаж – денежная.
Цена продаж на уровне компании является сложносоставным результатом многих бизнес-процессов. В простейшем виде ее можно представить следующим образом:
По вертикали обозначены бизнес-процессы, связанные с функциональными аспектами создания продаж фирмы:
- Развитие бизнеса (Business development) – деятельность по созданию нового бизнеса, поиску и привлечению новых покупателей и внедрению новых продуктов («покупателями», customers, мы называем любых контрагентов фирмы, которые платят или могут заплатить ей деньги за продукты, включая и физических, и юридических лиц);
- Процесс продаж (Sales) – деятельность по непосредственной организации и выполнению продаж;
- Маркетинг (Marketing) – реклама, исследования рынка, дистрибуция и другая деятельность по формированию спроса и продвижению продуктов в канал продаж (обратите внимание, что в русском деловом жаргоне это понятие намного шире и включает в себя абсолютно всю мыслимую деятельность по созданию и поддержанию продаж фирмы).
На жаргоне «продавцов» эти три вида деятельности часто объединяют аббревиатурой BDSM.
По горизонтали обозначены бизнес-процессы, связанные с фазой потребительского цикла:
- Приобретение покупателя – деятельность по привлечению нового покупателя до момента совершения им первой транзакции;
- Возврат покупателя – деятельность по обеспечению повторных транзакций с ранее привлеченным покупателем;
- Удержание покупателя – деятельность по предотвращению прекращения покупателем покупки продукта фирмы.
Прогноз продаж должен либо опираться на цену продаж, либо давать информацию для ее расчета. Если в отдельно взятом периоде цена продаж (в целом или из расчета на одного покупателя, единицу продукта и пр.) превышает продажи, это не является проблемой. Отрицательный операционный денежный поток компенсируется положительным финансовым денежным потоком. Такая ситуация для растущей фирмы, чей рост обеспечивается инвестициями (или другим внешними финансированием), вполне типична, Проблемной ситуацией является та, где цена продаж стабильно превышает продажи. Если же расчеты показывают, что совокупная цена продаж превышает «пожизненную ценность покупателя» (lifetime value of a customer) – тот оборот, который покупатель ожидаемо должен создать фирме за все обозримое время его активности – это указывает на то, что предполагаемая бизнес-модель не создает, а разрушает экономическую стоимость.
В 2005 году автор этих строк беседовал с заслуженным венчурным капиталистом Биллом Дрейпером об уроках кризиса доткомов. В ответ на вопрос, чем 1990–2000 годы в мире стартапов отличались от 1960–1970, когда Дрейпер начинал свою карьеру одного из самых успешных венчурных инвесторов Силиконовой долины, ветеран ответил: «В то время мы не платили своим покупателям, чтобы они покупали наши продукты». Это был, пожалуй, один из важнейших уроков бизнеса, когда-либо полученный мной. Потратить доллар, чтобы заработать 80 центов, – для этого не нужно создавать фирму, можно просто раздавать деньги. Деловой успех начинается там, где потраченный доллар приносит больше доллара. Деньги можно тратить на то, чтоб приобрести продажи. Но как и в любой покупке, нельзя платить больше, чтоб получить меньше.
Рассмотрим метод учета цены продаж в модели, выполненной в Excel. В качестве примера возьмем частный случай сценария приобретения покупателя. Предположим следующий алгоритм генерирования продаж: переменной является цена продаж, и на каждую из затраченных денежных единиц мы рассчитываем получить 2 денежных единицы продаж через 1 месяц, 2 месяца и 3 месяца. Предположим далее, что все эти переменные уже декларированы в другом месте нашей модели.
В результате у нас будет сформирована следующая матрица исходящих и входящих денежных потоков:
Строка 1 содержит перечень учетных периодов, строка 2 – вызов массива переменных с ценой продаж в периоде (наглядности ради, это суммы, кратные номеру периода и 100). По вертикали в строках 3–5 вызваны переменные «фактор» – мультипликатор, показывающий отношение продаж в периоде к цене, и «оффсет» – срок, отделяющий продажи от создающей их цены, выраженный в числе периодов. Обратите внимание, что переменные «оффсет» введены с обратным знаком – поскольку мы отсчитываем время от продаж к цене не вперед, а назад!
Теперь рассмотрим формулу, которая выводит нам эти численные значения. Это всего одна формула, состоящая из трех вложенных функций:
=IF(ISERROR(OFFSET(E$3,0,$D4)*$C4),0,OFFSET(E$3,0,$D4)*$C4)
Прокомментируем ее:
| =IF | Условная функция, отсекающая ошибку выхода за пределы модели |
| (ISERROR | Есть ли в последующей формуле поиска ошибка? Ищем ли мы цену продаж за пределами модели, в «отрицательном периоде»? |
| (OFFSET | Найти |
| (E$3, | Строку с переменными цен продаж (знак «$» жестко закрепляет строку 3 с переменными, независимо от строки, куда введена формула), и начиная с ячейки в той же колонке, куда введена формула |
| 0, | На 0 рядов вниз |
| $D4) | На число колонок влево, равное значению переменной «оффсет» |
| *$C4) | Умножить результат на переменную «фактор» |
| 0, | Получена ошибка? Значит, в этом периоде и по данному потоку (с отсрочкой на данное число периодов) продаж еще не будет. Определяем здесь значение продаж, равное 0. |
| OFFSET(E$3,0,$D4)*$C4) | Нет, ошибки нет. Значит, берем значение «цены продаж», отстоящее на «оффсет» периодов назад от текущего момента, умножаем его на «фактор» – и вот значение продаж по данному потоку. |
Здесь мы использовали три новых функции:
- Функцию условного поиска IF (тест, да, нет), в зависимости от результатов теста «истинно или ложно?», возвращающую нам одно из двух значений для «да» или для «нет».
- Функцию теста на ошибку ISERROR
- Функцию OFFSET, находящую клетку, отстоящую от заданной на заданное число рядов и колонок (или массив, если вы заказали ей массив). Это не самая эффективная функция поиска, но для текущей задачи она подходит лучше других.
Эта модель является учебным примером. У нее есть существенное ограничение, выраженное в том, что число периодов, в которых цена продаж имеет эффект на продажи, прошито жестко. Это три периода – число строк «приход». Если вы захотите поменять число периодов, эту матрицу придется менять вручную. Делается это быстро, но все же не автоматически. Автоматическое изменение числа периодов, если не прибегать к средствам автоматической вставки в матрицу новых рядов программными средствами Visual Basic for Application (VBA), с другой стороны, сделает формулу очень сложной и уязвимой для случайных ошибок. Это тот баланс гибкости и простоты, который мы уже обсуждали ранее.
