Скопировать ссылку
Каналы, измеримость которых неочевидна
Когда говорят «измеримая реклама», чаще всего имеют в виду только такие каналы, где есть клик: контекст, таргет, маркетплейсы. Иными словами, можно увидеть объявление в интернете, пройти по нему на специальную страницу или сайт и сделать заказ. Если это не так, то говорят, что реклама работает на узнаваемость: клиенты видят бренд и запоминают его. В этом случае часто считается, что оценить эффективность рекламы нельзя, так как связь между контактом и последующей покупкой не проследить. При этом именно такие имиджевые каналы популярны среди бизнеса — особенно, если бренд новый и ему нужна узнаваемость. Разберем на примерах каналов.
Телевидение
Классическая ситуация: бизнес выходит на ТВ, ролик демонстрируется несколько недель, а дальше возникает вопрос, был ли эффект. Проблема в том, что реклама на ТВ не приводит к действию сразу. Клиент увидел ролик вечером, через несколько дней встретил бренд в другом медиаканале, позже зашел на сайт, позвонил или приехал в точку продаж. Кликов нет, но есть влияние на выбор.
Наружная реклама
Билборды — часто ключевая точка контакта для бизнеса. Человек ежедневно передвигается по одному и тому же маршруту, не раз видит одну и ту же рекламу, постепенно запоминает бренд. Мгновенно совершить действие при таком сценарии невозможно, но контакт может привести к покупке позже.
Баннеры и видео в интернете
Формально по ним можно кликнуть, но на практике пользователи редко это делают. Вместе с тем, если рассматривать данные каналы как инструмент влияния, а не мгновенной продажи, их эффект целесообразно измерять не в кликах, а в последующих действиях аудитории.
Во всех перечисленных случаях реклама формирует узнаваемость, снижает сомнения, повышает вероятность выбора. Но как связать эти изменения с динамикой продаж?
Когда данные заменяют интуицию
Интуиция и опыт по-прежнему остаются важной частью маркетинга. Особенно для бизнеса, работающего на конкретной территории, когда решения принимаются на основе понимания локальной аудитории, сезона и многолетней практики. Такой подход во многих случаях позволяет быстро оценить, сработала реклама или нет.
Однако в рекламе без кликов — на телевидении, наружной рекламе или с использованием медийных форматов — ощущение эффекта легко перепутать с сезонным спросом, внешними факторами или общим ростом рынка.
Именно в этом случае на первый план выходят данные. В последние годы многие крупные бизнесы, работающие с большим объемом информации, стали полноценными участниками рекламного рынка. Среди них и мобильные операторы: телеком-компании вкладывают значительные усилия в разработку технологий для измерения эффекта рекламы.
Мостик между контактом с рекламой и действием покупателя
Одна из таких возможностей — связывание просмотра рекламы с действиями клиента. Здесь сразу стоит внести уточнение: данные анонимные, в аналитике используется агрегированная статистика. Таким образом, невозможно выделить конкретного пользователя или его действия, но возможно получить ответ на вопрос: изменилось ли поведение аудитории в целом.
Ключевую роль в этом подходе играет так называемый «стабильный идентификатор». Это обезличенный синтетический идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя или абонентское устройство. Он присваивается оператором связи и используется для аналитики, если абонент оставил согласие на обработку данных в рекламных целях. Благодаря данным, собранным с использованием стабильного идентификатора, можно, например, оценить, как часто пользователи из одной группы совершают покупки по сравнению с другой. Такая аналитика не показывает, кто именно купил, а позволяет понять, стала ли определенная аудитория покупать чаще после контакта с рекламой.
Именно за счет этого становится возможным измерять эффект тех каналов, которые раньше считались неизмеримыми. Там, где нет кликов и мгновенной реакции, теперь доступно работать с фактическим влиянием на продажи.
Примеры
Возьмем наружную рекламу. Допустим, компания размещает билборды в нескольких районах города или в отдельных населенных пунктах области. За счет обезличенных о нагрузке на базовые станции можно определить, какая часть аудитории потенциально находится в зоне билбордов, а какая там не появляется. Тем самым для анализа становятся доступны две группы: та, которая могла контактировать с рекламой, и та, которая с высокой вероятностью этого не делала. Далее сравнивается поведение этих двух групп: как часто люди совершают покупки, обращаются в компанию, звонят или приходят в точки продаж. Если среди тех, кто контактировал с наружной рекламой, таких действий становится больше, чем в контрольной группе, этот эффект может быть обусловлен рекламной кампанией.
С телевизионной рекламой логика аналогичная. В этом случае используется информация о динамике потребления ТВ-контента: такие данные агрегируются телевизионными приставками операторов связи. В результате можно сформировать две аудитории, достаточно представительные для оценки эффекта от рекламы. Первая группа, приставки которой были активны в момент демонстрации ролика, сравнивается с похожей по характеристикам группой, которая потенциально не контактировала с ТВ в анализируемый период. Дальше оценивается, изменилось ли поведение первой группы в сравнении со второй: выросло ли количество обращений, покупок или визитов после выхода рекламы.
Не попасться в ловушку сезонности и общих рыночных факторов
Почему в примерах выше речь идет о двух группах — тех, кто контактировал с рекламой, и тех, кто ее не видел? Это не случайность и не искусственное усложнение. Если просто посмотреть на общий рост продаж после запуска кампании, легко сделать ошибочный вывод.
Продажи почти никогда не живут в вакууме. На них постоянно влияют внешние факторы: сезонность, уровень доходов, праздники, активность конкурентов, общее состояние рынка. В одни периоды спрос растет сам по себе, в другие — падает, даже если реклама продолжается. Если не учитывать эти колебания, легко принять естественный рост рынка за эффект кампании — или, наоборот, не заметить реальный вклад рекламы на фоне общего спада.
Именно поэтому в примерах выше всегда фигурируют две группы, а не одна общая цифра. Логика здесь простая: чтобы понять влияние рекламы, ее нужно сравнить с аналогичной ситуацией без рекламного воздействия.
Контрольная группа — это аудитория, которая живет в тех же условиях, что и основная: с той же сезонностью, экономикой и рыночным фоном, но при этом не контактирует с рекламой. Тестовая группа, наоборот, видит рекламные сообщения. Если обе группы сталкиваются с одинаковыми внешними факторами, но при этом в тестовой группе продажи, обращения или визиты растут заметно сильнее, разницу уже можно с высокой вероятностью связывать именно с рекламой.
Без такого сравнения оценка эффективности усложняется. Рост мог произойти из-за начала сезона, падение — из-за внешнего фактора, а реклама при этом либо усилила эффект, либо частично его компенсировала. Контрольная группа позволяет «вынести за скобки» все лишнее и ответить на ключевой вопрос: что изменилось благодаря рекламе. При этом изменение также оценивается на статистическую значимость, чтобы быть уверенным, что полученный результат не является погрешностью.
От оценки к управлению: как сейлз-лифт помогает корректировать стратегию
Важно понимать, что такая аналитика нужна не только для того, чтобы зафиксировать, сработала реклама или нет. Подход, называемый «сейлз-лифт», дает бизнесу гораздо больше. Аналитика показывает, где именно реклама работает лучше, а где ее вклад минимален. Это значит, что стратегию можно не просто оценить постфактум, а скорректировать по ходу или использовать выводы в следующих кампаниях.
Например, становится видно, какие аудитории дают наибольший прирост продаж, а какие практически не реагируют на рекламу. Это позволяет пересобрать таргетинг и сосредоточить бюджет на сегментах с наибольшим эффектом. Аналогично можно работать с географией — сравнивать отдельные районы города или населенные пункты и понимать, где реклама действительно влияет на спрос, а где ее стоит усилить или, наоборот, сократить.
Отдельный пласт — работа с форматами и креативами. Сейлз-лифт позволяет оценить, какие форматы дают больший вклад в бизнес-результат: видео или баннеры, короткие ролики или более длинные, одни сообщения или другие. В результате креатив перестает быть вопросом вкуса и становится инструментом, эффективность которого можно сравнивать.
Наконец, данные позволяют анализировать эффект по устройствам — как ведут себя обезличенные группы пользователей мобильных устройств по сравнению с другими — и видеть различия в реакции разных сегментов аудитории. Все это дает бизнесу конкретные точки для оптимизации.
***
Современные подходы к измерению рекламы позволяют не только понять, работает ли кампания, но и увидеть, за счет каких факторов формируется результат. Благодаря этому бизнес может еще более осознанно управлять бюджетами, корректировать кампании и повышать эффективность продвижения.
