Реклама на маркетплейсах сливает бюджет: 10 причин, почему селлеры не получают заказы, и как это исправить

Максим Колесов

Руководитель направления marketplace в Salist

Что сейчас происходит с рекламой на Wildberries

В 2025 году реклама на Wildberries превратилась в настоящий челлендж для продавцов.

Аукцион перегрет

Ставки на популярные ключевые слова взлетели до рекордных значений. Сегодня почти всегда конкуренция высокая, и чтобы попасть в топ, нужно платить больше. Из-за этого деньги уходят за считанные часы, а рост продаж остается минимальным.

Все больше рекламных мест

И WB, и Ozon активно расширяют рекламные площади. Например, на Wildberries совсем недавно появились новые места для показа в рекомендациях, на карточках товаров, на страницах поиска.

Новость из WB Partners о расширении аукциона на 2, 3 и другие страницы поиска

Несмотря на утверждения площадки, что нововведение не уменьшит долю карточек без продвижения, продавцы в это не верят. По некоторым оценкам, вклад органики в общее количество заказов упал до 30–40% по сравнению с 50–60% всего пару лет назад. В таких условиях продавцы вынуждены постоянно увеличивать рекламные бюджеты просто для поддержания видимости, что создает дополнительное давление на маржу.

Автоматическая реклама (АРК) изменилась

АРК использует алгоритмы для показа товаров нужной аудитории, но без тонкой настройки она часто не приносит заказов. Алгоритму нужно 2–3 недели на обучение и оптимизацию, а многие продавцы этого не учитывают.

Таким образом, реклама на Wildberries окончательно превратилась из опции в необходимость, но ее эффективность теперь зависит от системного, умного подхода.

Внешние причины, почему реклама на Wildberries съедает бюджет

Все причины можно условно разделить на внешние (не зависящие от площадки) и внутренние (на которые площадка непосредственно влияет). Начнем с первых.

Конкуренты «задрали» ставки

Места в топе поиска ограничены, а желающих все больше. В итоге складывается эффект домино: когда один крупный игрок поднимает ставку по высокочастотному запросу, его прямым конкурентам приходится делать то же самое, чтобы не потерять видимость. В итоге ваш бюджет, который раньше работал неделю, теперь «сгорает» за пару дней.

Что делать:

• Используйте аналитические сервисы, чтобы отслеживать ставки конкурентов.
• Уйдите в нишу длинных хвостов. Перестаньте соревноваться за дорогие высокочастотные запросы (например, «телефон»). Вместо этого используйте низко- и среднечастотные ключи: «смартфон защита от воды», «телефон с хорошей батареей» и т. д. Ставки по ним зачастую ниже, а конверсия часто выше, потому что пользователь точно знает, что ищет.
• Жестко фильтруйте слова в аукционе. Ежедневно анализируйте статистику и вручную добавляйте в стоп-слово все запросы, которые не приносят заказов. Не позволяйте системе сливать бюджет на нерелевантный трафик.

Пример данных по рекламе в каталоге ВБ из аналитического плагина

Покупатели кликают, но не покупают (низкая конверсия)

Одна из самых неприятных ловушек — когда реклама генерирует клики, но не приносит заказов. Вы платите за каждый переход, а кнопка «В корзину» остается нетронутой. В низкой конверсии в заказ (CR) виновата чаще всего не реклама, а то, что видит пользователь после клика:

• Слабая карточка товара. Мутные фото с одного ракурса, скудное описание без выгод, отсутствие видеообзора — все это убивает доверие. Люди не готовы рисковать деньгами.
• Отсутствие социального доказательства. Пустой блок отзывов или наличие негативных комментариев моментально останавливают покупку. В 2025 году покупатели идут в отзывы в первую очередь.
• Невыгодная цена. Даже если пользователь пришел по рекламе, он сравнит вашу цену с предложениями конкурентов прямо на WB. Если у вас дороже при прочих равных, заказа не будет.

Что делать:

• Смотрите на связку CTR и CR. Высокий CTR и низкий CR — сигнал, что проблема в карточке товара или цене. Низкий CTR и низкий CR — проблема в самом рекламном объявлении (картинке, тексте) или ставках.
• Проведите аудит карточки. Добавьте 8–10 качественных фото (с разных ракурсов, в использовании), упаковку и видео. Напишите продающее описание с выгодами, ответами на возражения и ключевыми словами для поиска. Убедитесь, что все характеристики точны. Несоответствие — причина возврата.
• Работайте с отзывами. Используйте легальные программы отзывов (например, «Баллы за отзывы») для стимулирования покупателей. Активно отвечайте на негативные отзывы, особенно те, что связаны с качеством товара.
• Проанализируйте цену. Регулярно мониторьте цены у прямых конкурентов. Обоснуйте высокую цену, если она есть: лучшее качество, комплектация, гарантия, бренд.

Статистика по ценам из аналитического плагина

Изменения в поведении аудитории

Покупатели стали сложнее. Они реже совершают импульсные покупки, дольше сравнивают предложения и более осознанно тратят деньги. Это напрямую бьет по эффективности рекламы, которая была настроена на старые модели поведения.

Как меняется поведение аудитории:

• Экономическая неуверенность. На фоне нестабильности пользователи стали более экономными. Они чаще откладывают товары в «Избранное», ждут распродаж и ищут максимальную выгоду. Рекламный клик теперь далеко не всегда ведет к мгновенной покупке.
• «Выгорание» от рекламы. Аудитория стала слепнуть к баннерам и стандартным призывам. Их внимание сложнее зацепить, а доверие к нативной рекламе, которая маскируется под рекомендации, выше, чем к прямой.
• Новые пути к покупке. Покупатель может увидеть товар в рекламе, но перед заказом пойти читать отзывы на сторонних сайтах, искать обзоры на YouTube или сравнивать цены в других магазинах. Wildberries теряет контроль над цепочкой, а вы платите за клик, который обрывается, не дойдя до заказа.

Что делать:

• Усильте карточку товара. Это ваша главная страница захвата. Если реклама привела, карточка должна его «догреть» и закрыть все вопросы. Обязательны: 5+ фото товара, инфографика, видео, описание с выгодами, максимально подробные характеристики.
• Тщательно работайте с ключевыми словами. Добавляйте не только высокочастотные запросы (платье), но и средне- и низкочастотные (красное вечернее платье, красное платье макси вечернее с разрезом и т. д.). У них меньше трафика, но выше конверсия.
• Тестируйте внешний трафик. Не ограничивайтесь внутренней рекламой. Используйте таргетированную рекламу в соцсетях (ВК, Telegram), контекстную рекламу или блогеров, чтобы направлять на ваши товары на Wildberries уже подготовленную и мотивированную аудиторию.
• Стройте воронку вне Wildberries. Поскольку WB не дает возможности работать с пользователем после его ухода, можно перенести эту работу на другие площадки. Создайте точку сбора аудитории. Это может быть, например, ваш Telegram-канал или группа ВК. Регулярно размещайте там ссылки на ваши карточки. Запустите ретаргетинг во внешних источниках на пользователей, которые посетили группу или сайт.

Непродуманная ставка в рекламном кабинете WB

Устанавливая слишком высокую ставку, вы быстрее исчерпываете бюджет. Система будет показывать ваше объявление чаще, но если карточка неконверсионная, эти показы не приведут к кликам и заказам. Место в рекламном блоке зависит не только от вашей ставки, но и от качества объявления (CTR) и конверсии товара.

Что делать:

• Анализируйте ставки конкурентов. Используйте расширение для браузера или стороннюю аналитику, чтобы видеть, по каким ставкам продвигаются товары в вашей нише. Сравните их с рекомендованной ставкой системы: если конкуренты платят меньше и все равно находятся в топе выдачи, значит, вы переплачиваете.
• Попробуйте метод ступенчатого тестирования ставки. Начните со ставки на 20–30% ниже рекомендованной системой WB. В течение 24–48 часов отслеживайте CTR (кликабельность). Если CTR высокий (>1%), а показов мало, повышайте ставку шагами по 5%, чтобы увеличить охват. Если низкий, а показов много, останавливайте кампанию. Проблема, скорее всего, в креативе или товаре.

Отсутствие минусовки запросов

Wildberries стремится максимизировать охват и может показывать ваш товар по запросам, которые лишь отдаленно связаны с продуктом. Без регулярного анализа и чистки рекламных кампаний вы рискуете сливать значительную часть бюджета впустую. Многие забывают или ленятся регулярно проверять отчетность. В результате стоп-слова не добавляются, и система месяцами продолжает тратить бюджет на нерелевантный трафик.

Что делать:

• Не реже 2–3 раз в неделю анализируйте «Статистику кампании» в рекламном кабинете и «Поисковые запросы» в ЛК продавца. Сортируйте данные по количеству кликов и стоимости.

Запросы со статистикой можно выгрузить в Excel для детальной аналитики

• Используйте минус-слова на этапе настройки. В ручных кампаниях сразу добавляйте в список исключений очевидные нерелевантные запросы.
• Анализируйте эффективность каждого запроса. Любой запрос с 0 конверсий при более чем 5–10 кликах — кандидат в стоп-слова.
• Создавайте отдельные кампании для разных категорий товаров или брендов. Это поможет точнее отслеживать ненужные запросы и управлять ими точечно.

Неправильный выбор товаров для продвижения

Одна из фундаментальных ошибок — вкладывать бюджет в продвижение товаров, которые априори не могут окупить рекламные затраты. Часто селлеры пытаются прорекламировать товары с плохими показателями: нулевыми отзывами, низким рейтингом, высокой ценой по сравнению с конкурентами или неликвидный остаток. Реклама лишь подчеркивает их недостатки. Иногда товар запускается в рекламу в сверхконкурентной категории (например, смартфоны или платья) без понимания, какие бюджеты там требуются для входа в топ.

Что делать:

• Запускайте рекламу только для товаров, которые соответствуют следующим критериям:
• качественная карточка: 5+ фото, видео, полное информативное описание, характеристики;
• рейтинг 4,7+;
• не менее 5 отзывов, а лучше 10+;
• товар в топ-10 по цене среди аналогов или обоснованно дороже, с вескими преимуществами;
• хорошая маржинальность, чтобы отдать 10–20% от цены на рекламу и остаться в плюсе.

Перед запуском обязательно изучите, по каким ставкам продвигаются конкуренты в этой категории. Оцените, потянете ли вы эту аукционную войну.

Отсутствие аналитики, повторение одних и тех же ошибок

Многие селлеры воспринимают рекламу на Wildberries как «черный ящик»: запустил кампанию, посмотрел на общие цифры расхода и заказов, и на этом все. Без глубокого ежедневного анализа данных работа с рекламой превращается в лотерею, где бюджет неизбежно уходит впустую. Принятие решений происходит на глазок, а не на основе ключевых метрик эффективности рекламы. Без этого невозможно понять, на каком именно этапе «протекает» бюджет.

Что делать:

• Внедрить регулярный анализ ключевых метрик. 2–3 раза в неделю проверяйте расход, кликабельность, CR по шагам воронки, ROAS по каждой кампании. Оперативно останавливайте все, что не окупается. Добавляйте в стоп-слова все неконвертирующие запросы. Анализируйте причины возвратов.
• Ведите журнал экспериментов и ошибок. Записывайте, какие гипотезы вы тестировали (например, «повысил ставку на 20%» или «сменил обложку»), какой был результат и вывод. Это позволит не наступать на одни и те же грабли и системно накапливать успешный опыт.

Внутренние причины, почему реклама на Wildberries съедает бюджет

Даже при продуманной стратегии продвижения и качественном товаре рекламный бюджет на Wildberries может расходоваться быстрее, чем ожидается. Давайте разберем, как сама платформа может снижать эффективность рекламы.

Wildberries сократил понижающий коэффициент

На WB есть 3 основных зоны рекламных показов: поиск, каталог и рекомендательные полки. Последние — это все виды рекомендаций: на главной странице, в карточках товаров, среди похожих товаров и других местах, где система предлагает продукт покупателю. Именно на них и влияет понижающий коэффициент: он снижает ставку для менее конверсионных зон показа. Но площадка потихоньку меняла понижающий коэффициент: сейчас он составляет ~1/2 от ставки на поиске, хотя раньше был ~1/4.

Пример рекомендаций в карточке товара

Что делать:

• Тщательно анализируйте эффективность разных зон показа (поиск, каталог, рекомендации) и перераспределяйте бюджеты в пользу самых эффективных.
• Работайте с акциями и скидками. Они усиливают эффект от показов на рекомендательных полках.
• Контролируйте ставки вручную или через автоматизацию, чтобы не переплачивать за показы в менее конверсионных зонах.

Показов в рекомендательных полках стало больше

Сегодня в некоторых автоматических РК почти весь трафик уходит именно туда, и расходы на одну только рекомендательную полку могут достигать десятков тысяч рублей в день. Проблема в том, что эффективность этих показов часто низкая: CTR низкий, стоимость клика высокая, продажи не растут.

Что делать:

• Проанализируйте распределение трафика. Проверьте, какая доля показов уходит на рекомендательные полки. Если это 90–95%, эффективность, скорее всего, будет низкой.
• Сравните CTR и конверсию каждой зоны показа. CTR на поиске ниже 2% и на полках на главной ниже 1% должен заставить задуматься. Конверсия <2% — сигнал, что зона съедает бюджет впустую.
• Переведите акцент на кампанию «Аукцион». Настройте рекламу по ключевым словам. Ежедневно минусуйте нецелевые запросы для повышения эффективности кампании.

Новые зоны показов

С 9 июля 2025 года реклама через аукцион тестируется на всех страницах поиска, а не только на первой. Это значит, что карточки товаров теперь могут показываться и на второй, третьей страницах и дальше. Одновременно минимальная ставка в аукционе повысилась до 250 ₽. Кроме того, аукцион начал работать в рекомендательных полках — на главной странице и в блоке «Смотрите также» внутри карточек товара. На практике это может снизить долю бесплатного трафика, повысит стоимость рекламы и конкуренцию за клики.

Пара новостей о новых местах показа

Что делать:

• Пересмотрите стратегию ставок и бюджет. Создайте отдельные кампании для товаров-лидеров (с высокими ставками для топ-позиций) и для товаров-аутсайдеров (с низкими ставками для охвата новых страниц и получения дешевых кликов).
• Рассмотрите возможность использования автоматических стратегий, которые могут гибко распределять ограниченный бюджет между разными зонами показов для достижения цели.
• Обратите внимание на внешнюю рекламу. С ростом стоимости и конкуренции за клики внутри маркетплейса привлечение трафика извне становится стратегической необходимостью. Одним из наиболее эффективных каналов считается продвижение через блогеров. Также можно задействовать контент, таргет и публикации в собственных соцсетях и блогах.
• Экспериментируйте. Тестируйте разные уровни ставок и бюджеты, анализируйте результаты и быстро адаптируйте свою стратегию под новые реалии.

Итоги

Без умного управления реклама на маркетплейсах превращается в «пылесос» для бюджета. Чаще всего деньги уходят из-за ошибок в настройках, выборе ставок, работе с карточкой товара или неверных ожиданий от рекламных инструментов. Наш вывод прост: реклама должна быть вложением ради заказов. Для этого важно понимать механику и нововведения площадки, постоянно анализировать метрики эффективности рекламы, корректировать ставки и сценарии кампаний, а не оставлять их на автопилоте. Если работать системно — тестировать, анализировать и вовремя отключать неэффективное — реклама перестает сливать бюджет и начинает работать на рост продаж.