Почему кабинетный маркетинг не работает: примеры успеха и провала рекламных кампаний

«Самым ценным качеством маркетолога является не его книжное образование, а его умение думать и чувствовать «от клиента», его маркетинговое мышление».

Александр Репьев, практикующий эксперт в области маркетинга и рекламы.

Когда в компанию прибывают молодые маркетологи, то они не знают, что делать. Начинают искать ответы на просторах интернета, но находят бесполезную информацию: куда передвинуть кнопку «купить» на сайте или как настроить рекламные кабинеты в социальных сетях. Поэтому решил помочь начинающим специалистам, предпринимателям и маркетологам. Дам несколько советов и практических примеров маркетингового мышления.

В примерах иногда буду ссылаться на свой город Улан-Удэ. Но это не страшно, вам главное понять, как находить и строить маркетинговые идеи. И уже на этом сможете придумать свои решения.

Возможно, вы уже читали творчество так называемых интернет-маркетологов (то бишь интернет-механиков) или экономистов-маркетологов наших вузов. Поэтому, скорее всего, у вас сложилось впечатление, что у маркетолога сложная работа, нужно много знать и уметь. Но на деле маркетинг — это простая наука. В ее основе лежат самые обыденные вещи. Когда вы это поймете, то как минимум станете одноглазым в мире слепых.

Творчество в маркетинге

Я писал несколько гостевых статей для разных ресурсов, с разной аудиторией. И пришел к выводу, что люди разучились думать. Сидят и ждут, когда кто-нибудь им «в клюве» принесет готовую идею.

«Нынешние маркетологи как птенцы, все ждут когда им принесут маркетинговую идею прямиком в рот».

Не ждите готовых решений, придумывайте их сами. За вас эту работу никто не сделает.

Во-первых, бесплатно никто не поделится с вами отличной идеей.

Во-вторых, даже если кто-то и поделится таковой, то ее тут же возьмут на вооружение тысячи и тысячи компаний.

Представьте, что вы владелец обувного магазина. Ваш идеальный клиент имеет доход в 50 тысяч рублей. Из них 35 тысяч он откладывает на житье-бытье. То есть у него остается 15 тысяч свободных денег. Чтобы заполучить эту сумму, выстраивается километровая очередь, и среди них не только ваши прямые конкуренты. С развитием онлайн-торговли вашими соперниками теперь стал весь мировой бизнес.

Включите ваше маркетинговое мышление. Только не путайте маркетинговое мышление с креативом. Потому что креатив — это поиск идей «на потолке». На Западе ученые даже занимались исследованиями на эту тему:

«Гипотеза порогового значения» предложенная Элисом Полом Торренсом, он утверждает, что в общей выборке будет наблюдаться положительная связь между креативностью и интеллектуальностью на низком уровне их развития, но связь не будет обнаруживаться на более высоких уровнях».

То есть креатив заполняет пустое пространство, когда нет ума. И наоборот, если вы прокачиваете интеллектуальные «мускулы», то тогда сжигается креатив. Ничего не напоминает?

Маркетинговое мышление основывается на тщательном анализе потребителей, продукта и бизнес-процессов компании. С привязкой к разным факторам (демографические, социально-экономические, географические и так далее).

У каждого сегмента потребителей разные требования

Даже если вы им предлагаете один и тот же продукт.

Теодор Левитт говорил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». К сожалению, неокрепшие умы воспринимают эту фразу как руководство к действию.

Черным по белому сказано же, что «отверстия» нужны «агентам по закупкам». Но наши амбициозные профессионалы зацикливаются на «отверстиях», при этом напрочь забывают про сам продукт и его потребителей.

Для примера возьмем все те же сверла. Помимо агентов по закупкам, кому нужны только отверстия? Тем городским жителям, которые сверлят реже, чем стреляет ружье на стене у Чехова. Даже если сверло окажется некачественным, то «5 минут ходьбы до магазина» — и у потребителя в руках новое сверло.

Жителям деревни нужно само сверло, а вернее, его качество. На прилавках российских магазинов невероятно много низкопробных сверел. Порой для сверления одного отверстия приходится использовать 2–3 сверла. Чтобы купить новое сверло, деревенскому потребителю придется «пилить» немало километров за новой покупкой. Если вам повезет, то недовольный клиент придет и расскажет, что думает о качестве вашего продукта. А если не повезет, то как покупатель будет для вас потерян. Возможно, навсегда.

На производство тоже покупают сами сверла. Здесь к качеству инструмента уделяют еще больше внимания. Поскольку на серийном производстве постоянные переналадки из-за сломанного сверла — это потеря времени и большое число брака изделий. Я сам работал на заводе и были случаи, когда на инструменты выписывали документ с незатейливой формулировкой «Не соответствует производственным стандартам», отправляли партию обратно поставщику и разрывали с ним отношения.

«Покупают не сверла, а отверстия» не является призывом к действию, это не значит, что нужно буквально продавать «отверстия». Это лишь один из способов взглянуть на ситуацию под другим углом.

Низкая цена не всегда главный критерий при покупке

Выйдя на улицу, — оглянитесь вокруг. Если бы люди покупали, руководствуясь в основном низкой ценой, то не было так много дорогих иномарок, навороченных гаджетов, новостроек и так далее.

Вроде простая истина, но каждый второй бизнес сетует на отсутствие денег у населения, кризис и так далее. Когда задаешь предпринимателям вопрос «Что вы сделали, чтобы повысить привлекательность вашего продукта?» или «Почему потребители должны покупать именно ваши продукты» — молчат.

«Даже эпидемия коронавируса не останавливает людей от приобретения новенького iPhone 12, который кроме как «особый статус» ничего не дает».

Бизнес и псевдомаркетологи жалуются на коронакризис. Только вот не «у людей нет денег», это просто они не умеют работать с потребителями.

Не забывайте, что люди могут копить деньги «под матрасом», брать кредиты, получать отпускные и так далее. Может конкретно вы отказываетесь покупать дорогие и не очень нужные вещи, но это не означает, что так себя ведут другие. Вспомните присказку — «люди живут не по средствам».

Иногда можно встретить в обязанностях маркетологов и предпринимателей такую вещь — «принимать участие в ценообразовании продукта». Но это работа экономистов. Ваша задача — продать продукт по той цене, что есть. Часто приходится мозговать над «добавочной стоимостью», чтобы повысить привлекательность продукта в глазах покупателей.

Так, например, делают маркетологи Apple. Они тратят огромные деньги на рекламу, чтобы позиционировать свои продукты как премиальные вещи, которые доступны для элитного числа потребителей. Вместо вложений в разработку, Apple тратит деньги на бренд. Они давно проиграли реальную борьбу за инновации, но зато умеют хорошо промывать мозги потребителям. Делают заблаговременные анонсы, чтобы будущие клиенты не тратили деньги на другие вещи и копили их для покупки новенького смартфона.

Узнайте, как потребители совершают покупки

Бизнес часто размещает рекламу в крупных региональных сообществах, руководствуясь простой логикой: «Тут много людей, авось кто-нибудь да купит».

Для этого нанимают копирайтеров или smm-щиков, которые обещают написать «огненный» или «вкусный» текст. Однако эффективность такого метода, мягко выражаясь, никакая. Я не раз видел жалобы, что реклама в крупных сообществах не приносит даже заявок, не то что продажи.

Почему так происходит? Проблема заключается в механизме того, как покупают люди. Они заходят в паблики за потреблением развлекательного контента, а не за покупками. Они изначально не намерены тратить свои деньги. Никакая яркая и креативная реклама не исправит ситуацию.

И, напротив, будут продажи, если вы разместите рекламу в специализированном сообществе. Скажем, группа посвящена садово-огородной теме, а вы хотите им продать товар, связанный с этой сферой. Тогда даже неказистый текст может обеспечить продажи. Потому что на таких площадках люди стремятся к определенной цели: получить больше урожая. Для этого они готовы потратить время, а главное — деньги.

Очень важно, где будет размещена реклама, какой аудитории вы будете ее показывать.

Постарайтесь поставить себя на место вашего клиента — как он думает, как совершает покупки, какими критериями руководствуется при выборе продукта?

Изучайте особенности города и региона

Основное развитие российские города получили при советской власти. Строили много типовых домов, так называемые «сталинки» и «хрущевки». Но градостроительный план в каждом городе был свой, руководствовались лозунгом — «Кто во что горазд!»

Устройства многих городов оказались, мягко говоря, неудобными, что сказывается на покупательских привычках.

Приведу пример Улан-Удэ. Этот город как сами жители, так и блогеры-урбанисты называют «большой деревней».

Андрей Елбаев очень тонко подметил особенности и проблемы Улан-Удэ:

Речь идет о плотности населения, городской инфраструктуре и о том, как они влияют на бизнес.

Из-за рельефных особенностей город «поделен» на несколько частей. В одном из них расположен поселок Загорск. У него почти 40 тысяч жителей и есть градообразующее предприятие — Улан-удэнский авиационный завод.

Завод чудом пережил 90-е годы, а ныне стабильно выпускает свою продукцию — вертолеты Ми-8. Зарплата на предприятии выплачивается день в день, никаких просрочек. Банки с удовольствием кредитуют работников завода, даже не требуют поручителей, достаточно принести справку о доходе.

В поселке Загорск нет полноценных магазинов с бытовой техникой, мебелью и торговых центров с одеждой (есть только маленькие лавки с сильно ограниченным ассортиментом). Салонов красоты, ресторанов и прочих заведений с претензией на роскошь и вовсе нет. Хотя вроде есть идеальные условия: большое количество потенциальных клиентов, причем со стабильным доходом и отсутствием конкурентов.

Местные предприниматели делали попытку открыть подобные заведения, но они окончились провалом. В чем же дело? В потребительской привычке.

Поселок находится на удалении. В нем отсутствует досуговая инфраструктура (нет кинотеатров, прогулочных парков и так далее). Поэтому жители Загорска на выходных едут в центр города за развлечением. А покупки вещей осуществляют как бы между прочим. То есть потребительская привычка выглядит так: развлечение + покупки.

Подобное поведение людей стало устоявшейся моделью (паттерном), передающейся из поколения в поколение. Изменить положение вещей может только сильное торговое предложение (но это неточно). Даже пандемия коронавируса не изменила привычки людей ехать в центр города. Они все равно игнорируют запреты и онлайн-покупки.

Рутинные покупки, которые никак не привязаны к досугу, в Загорске заходят на ура. Есть достаточно много продуктовых гипермаркетов, мелких рынков, сервисных центров, парикмахерских и так далее.

Кто-то может решить, что если парикмахерские пользуются спросом, то почему бы не открыть салон красоты. Попытки были, но провалились. Стрижка это рутина, а «наведение марафета» — это прежде всего досуг, а уже потом покупка услуги.

Подобные проблемы испытывают большинство городов России, не только Улан-Удэ. Точечные застройки, отсутствие внятных градостроительных планов и разрастание городов вширь за счет частного сектора является бичами развития отечественных городов и бизнеса. И все это накладывает отпечаток на поведение потребителей. Соответственно, маркетологам и предпринимателям нужно учитывать подобные вещи.

Не стоит ждать взлета продаж бытовых приборов в спальном районе, потому что когда перед человеком будет стоять выбор между просто покупкой и покупкой + развлечение, вы будете в пролете.

Вместо исследования рынка исследуйте потребителя

Пока далеко не ушли, рассмотрим еще один момент на примере Загорска.

С ранней весны до глубокой осени работники завода на выходных ездят на близлежащие речки и озера (на карте видно, что много водоемов). В поселке нет магазина с рыболовецкими снастями.

Кажется будет логичным занять свободную нишу. Можно открыть магазин «Все для рыбалки». С точки зрения любителей исследовать рынок есть отличные условия: платежеспособные покупатели, водоемы, отсутствуют конкуренты и так далее. Мечта, а не бизнес. Успевай только стричь бабло.

А вот с точки зрения маркетолога (читайте «в реальности») такой бизнес не будет работать. Потому что еще лет пятнадцать назад выловили всю рыбу в водоемах вокруг Улан-Удэ, практически под ноль. Можно крутить волшебный SMM и двигать кнопки на сайте до упаду, но продаж все равно не будет.

Все нужно смотреть по месту, с использованием конкретных данных. Вместо того, чтобы анализировать рынок, необходимо пойти и узнать у потребителей, как обстоят дела, например, с рыбалкой (в вашем случае может быть что-то другое).

Я видел пример, как за месяц слили 170 тысяч рублей на рекламу в интернете. А все потому, что эти «специалисты» в маркетинге «не в зуб ногой». Их уровень компетентности настолько низкий, что они не в состоянии объяснить рекламодателю базовые основы, когда реклама нужна/не нужна.

Не надейтесь на исследование рынка и экспресс-анализы, типа SWOT. Для примера, возьмем спиннеры. Когда автор изделия Кэтрин Хеттингер разослала прототипы производителям игрушек, то те отказались от ее идеи. Так как исследования рынка показали, что спиннер не принесет коммерческого успеха. Но… в 2017 году продажи спиннеров взлетели и вошли в ТОП-20 самых продаваемых игрушек на Amazon. В Китае даже несколько заводов приостановили выпуск телефонов и переключились на производство спиннеров. Вот вам и нате.

Изучайте особенности товара и создавайте продающие моменты

В советской России продавцами были в основном женщины. По тогдашним представлениям общества мужчина должен был работать на лесоповале, заводе, строительстве дорог и так далее. То есть обязан был заниматься сугубо «мужской» работой. Так сказать, благоухать чесночно-водочным перегаром, потом и одеколоном «Красная Москва».

С развалом СССР ситуация с продавцами не изменилась. Несмотря на то, что на дворе 21 век, у нас продавцы все еще низшая каста. Эта работа годится только для вчерашних студентов, чтобы начать трудовую деятельность. Если мужчина в 30 лет все еще продавец, то он полный неудачник. Поэтому в России быть продавцом «в падлу». Отсюда высокая текучесть кадров и сложно найти хорошего продажника. Ведь для этого нужен опыт и «толстая шкура».

Учитывая низкий уровень подготовки продавцов, маркетолог должен оказывать им всестороннюю помощь, создавать продающую информацию о продукте и тому подобное. Тут большинство маркетологов упираются в стену. Кроме бестолковых акций по типу «купи два товара по цене одной» ничего не могут «накреативить».

Лучше бы просто изучили свой продукт. Вдоль и поперек.

Приведу пример на водонагревателях.

Почти все статьи в рунете о водонагревателях — это бесполезный мусор. В обзорах всегда восхваляют баки из нержавейки и всячески притесняют эмалированные баки. А все потому, что их авторы рерайтят чужие тексты и не изучают матчасть.

Когда вода в баке нагревается, то, как мы знаем из курса школьной физики, появляется эффект теплового расширения. Проще говоря — вода начинает выкипать. Нержавейка это очень твердый сплав металла, он выдерживает сильный нагрев и устойчив к тепловому расширению. Поэтому давление от расширения воды передается на сварной шов (вода-то не сразу поднимается вверх, сначала она давит на стенки бака во все стороны). От постоянного нагрева воды и теплового расширения сварной шов начинает разрушаться, вследствие чего появляется течь. При этом сам бак из нержавейки целехонек.

Раньше качество эмали было чуть лучше, чем никаким. Сейчас компании делают разные виды эмали, а их состав остается коммерческой тайной.

Что происходит в эмалированных баках при нагреве воды? Современная эмаль имеет разные добавки (кварц, стекло и тому подобное), которые при нагреве делает эмаль мягкой. Благодаря этому при нагреве воды эмаль растягивается как резина вместе с металлом бака. Когда вода остывает, то металл бака и эмаль возвращаются в исходное состояние, не давая трещин на поверхности и не разрушая сварной шов.

В зависимости от качества и производителя, эмалированные баки могут прослужить дольше, чем баки из нержавейки.

Качественная консультация и помощь при выборе товара создает добавочную стоимость. Куда вы пойдете за покупкой: там где дороже, но помогают сделать правильный выбор, или туда где дешевле, но уровень консультантов никакой?

Вот вам еще один пример того, как можно создать продающий момент.

Вроде обычные нитки, что в них может быть особенного?! А нет, даже в них можно найти тонкий (в буквальном и переносном смысле) продающий момент. Можно отстроиться от конкурентов, сказав, что ваши изделия очень прочные за счет использования нити из лавсана 33Л. Интересно, а сами производители ниток знают об этом?

Углубленное знание матчасти продукта и умение превращать технические характеристики в «продающие свойства» позволят создать добротную рекламу, проспекты, брошюры, PR-материалы, обучающие курсы для продавцов и так далее.

Не пытайтесь соревноваться в рекламном креативе с брендами

Вам стоит знать, что крупные компании преследуют несколько другие цели, которые порой могут сильно отличаться от задач малого бизнеса.

Крупные компании имеют миллионные бюджеты (часто в долларах, а не в рублях). Поэтому они могут себе позволить сплошной креатив. Причем, этот креатив может не окупаться здесь и сейчас.

Возьмем Procter & Gamble (мировой производитель потребительских товаров). Компания существует с 1837 года. С их деньгами можно провести рекламную кампанию сейчас, в 2020 году, чтобы получить с нее прибыль в 2040 году, когда подрастут нынешние дети и станут их клиентами.

Я объясню, как работает их маркетинг. Для примера возьмем зубную пасту на букву «Б». Она у всех на слуху, поскольку ее рекламу крутят по телевизору круглые сутки. Цель рекламы зубной пасты «Б» — поддерживать информированность о товаре, особенно среди подрастающего поколения будущих потребителей.

Попробуйте ребенка отправить в магазин за зубной пастой. Он обязательно купит пасту «Б» (хотя ваша семья может пользоваться другой маркой). Меня, как и, наверное, вас в детстве ругали за «неправильную покупку». А еще поди думали, что когда вырастете, то будете покупать что захотите, назло родителям…

Если вы будете копировать маркетинговое сопровождение зубной пасты «Б», то вас ждет неудача. Необходимо найти продающие моменты продукта, чтобы отличаться от других. Мне в этом плане нравится решение зубной пасты в зеленой упаковке. Да, у них неброский дизайн, зато они предлагают лечение десен, в то время как конкуренты поголовно обещают защиту зубов. Такой подход дает еще один «плюс» — облегчает товарооборот среди оптовых покупателей.

Представьте, что вы являетесь собственником магазина. Станете ли покупать 2–3 позиции зубных паст, которые обещают одно и то же (белоснежную улыбку)? Вряд ли, поскольку как минимум одно наименование будет плохо продаваться, так как для рядового потребителя они равноценны. В таком случае обычно покупают самый дешевый товар из предложенных. Это приведет к тому, что у владельца магазина возникнет пересорт и появится куча неликвида.

Другое дело, когда есть паста, предлагающая защиту десен, в глазах покупателя это уже другой товар, не имеющий аналогов. На него всегда найдется свой покупатель и не будет «мертвого» груза на складе продавца.

Маркетинговая задача у всех сводится к одной цели — продажи. Только вам нужно быть практичными, не равняться на креатив крупных компаний. Поскольку продажи вам нужны здесь и сейчас, а не через 15–20 лет как у Procter & Gamble и иже с ними.

Работайте над улучшением клиентского сервиса

«Бесплатная доставка» или «бесплатные замеры» уже безнадежно устаревшие торговые предложения. Ну, честное слово, доколе можно пытаться удивлять туземца зеркалами и бусами?! У него уже давно выработалась аллергия на эти вещи.

Я видел советы от «профессиональных маркетологов», которые предлагают обычным продуктовым магазинам дорогостоящие решения: разработку бизнес-приложений, организацию доставки продуктов или реализацию контент-маркетинга для выстраивания каких-то там отношений. Но все это ерунда.

В одном продуктовом магазине пригорода Улан-Удэ работают продавцы, которые даже не имеют средне-специального образования. Они и то больше маркетологи, чем дилетанты с маркетинговыми дипломами престижных вузов. Сейчас объясню.

В этом магазине очень плохо продавались фрукты и овощи. Доходило до того, что они просто гнили, приходилось их выбрасывать. Тогда продавцы решили фрукты и овощи (по 3–5–7 штук) фасовать в обычные целлофановые пакетики и наклеивать на них самоклеющиеся стикеры с ценой. Копеечное решение, которое решило проблему с продажами.

Господа креативщики, а вам слабо придумать дешевое, но при этом очень эффективное решение?

Вывод

Напоследок дам пищу для размышления. Странно, что никто еще об этом не говорил.

Предприниматели и маркетологи сетуют на проблему, связанную с пандемией. Мол, бизнес простаивает, у людей нет денег на покупки и так далее. Но давайте разберемся, а так ли это.

Если 18,3 миллиона человек перевести в проценты, то получим, что в малом и среднем бизнесе работает всего 25,6% от всего трудоспособного населения. При этом половина находится всего в 10 регионах.

Для справки: в состав Российской Федерации входят 85 равноправных субъектов.

Остальные 74,4% работают на государство и крупные компании. Их доходы-то никуда не делись. Они как получали зарплату, так и получают. Более того, правительство продолжает выплачивать социальные пособия и вкладывать деньги в госпрограммы.

Как итог, денежный поток в стране остался на прежнем уровне. Только теперь он концентрируется у 75% людей (врачей, учителей, военных, сотрудников крупных компаний и так далее). Ну и где тут «нет денег у населения»? Не путайте такие понятия как «экономический спад» и «экономический крах». Ведь между ними целая пропасть...

Наши предприниматели и маркетологи не умеют сегментировать потребителей, считать деньги и принимать стратегические решения. Никак не хотят понять, что маркетинг делается не на сайте или в социальных сетях, а в умах потребителей.

Послушайте выдающегося американского маркетолога Джея Абрахама:

«В кризисных ситуациях люди напуганы. Они закрывают доступ к своему вниманию. Перестают реагировать на вашу креативную рекламу и новомодные штуки. Бизнес не знает, кто их потенциальные и нынешние клиенты. Поэтому не может выявить потребности покупателя и удовлетворить их своими продуктами».

Вам остается только выяснить, на кого сейчас направлен ваш маркетинг и на какой новый сегмент потребителей вы можете нацелиться. Узнайте, что их беспокоит и какие предложения они ждут от вашей фирмы.