Какие разновидности эпизода встречаются в пиаре и как их правильно использовать для достижения результата — узнавания, запоминания, взаимодействия?
Любая PR-кампания подобна процессу создания фильма или шоу. Есть идея, есть продюсеры, режиссеры, есть операторы, есть сценарий, есть главные и второстепенные герои. И обязательно есть эпизоды. Ведь кроме сценария для фильма пишется еще поэпизодный план.
Эпизоды в кино стали визитной карточкой многих фильмов
«Красота — это страшная сила» («Весна»), «Гранаты у него не той системы» («Белое солнце пустыни»),
«Внимание, я выхожу» («Мэри Поппинс, до свидания»), «Огласите весь список, пжалста!» («Операция Ы и другие приключения Шурика»), «Кто свидетель? — Я! А что случилось?» («Берегись автомобиля»).
Эпизод бывает ситуативным, комическим или вызывающим острые эмоции сострадания, сопереживания
Часто продуманная реплика или указание к действию становятся смысловым акцентом, который дополняет восприятие всей картины — «Беги, Форрест, беги!» («Форрест Гамп»), «Чарли Бэббит пошутил» («Человек дождя»).
В художественных фильмах и в текстах у эпизодов несколько ролей — раскрытие характера, раскрытие душевного состояния, раскрытие нового поворота в отношениях героях, авторская оценка происходящего.
Литературоведы отмечают, что «подробности — это пиршество автора». Чем больше деталей у автора в тексте, тем больше вовлечения читателя в процесс чтения.
Вспомним основные задачи пиара — это установление и поддержание связей со СМИ, привлечение внимания с целью создания известности, популярности. Затем укрепление позиционирования, развитие. То есть поддержание внимания и популярности.
Как можно использовать эпизод в пиаре?
Есть еще один нюанс: слово эпизод имеет значение — привходящий, посторонний. То есть, это что-то другое, часто неожиданное. Но это «другое» и «неожиданное» как раз и подчеркивает восприятие происходящего.
Например, идет презентация программы активного долголетия. Презентацию проводит сеть косметологических клиник. И на презентации появляется тигр. Причем здесь тигр? Он соблюдал правила питания по часам или ему делали инъекции?
Презентация проходит во Владивостоке. А до этого проходила в других городах.
Просто географический акцент? Тоже хорошо, все фотографируются с тигром, выкладывают фото в интернете. Просто обратили внимание? Молодцы. А еще в стране работают активные программы по сохранению амурского (уссурийского) тигра. Это — забота о будущем планеты. Здоровая природа планеты для здоровых людей. Так программа сохранения собственного здоровья и долголетия ассоциируется с программами государственного масштаба. Это придает дополнительный вес. Далее возможны совместные публикации с защитниками природы о визите тигра на презентацию. Ведь люди, которые интересуются здоровьем планеты и сохранением ее обитателей, как правило, внимательны и к своему здоровью. Так происходит расширение аудитории через яркий эпизод на презентации.
Если вы специально не создаете или позволяете себе пропускать и не отрабатывать спонтанно возникшие моменты, на которые люди среагировали и запомнили — вы делаете большую ошибку, вы обедняете результат. А результат пиара — узнавание, запоминание и дальнейшее взаимодействие.
Эпизодом мероприятия или пиар-компании может стать:
- Появление на презентации чего-то неожиданного, на первый взгляд не относящегося к теме. Но мы знаем рабочий анекдот пиарщика «а была бы шерсть — были бы блохи…»;
- Нюансы дресс-кода;
- Шутка (оговорка) в речи первого лица или нестандартность поведения (вынужден был прийти с костылем);
- Разовая находка в оформлении мероприятия;
- Неожиданный ответ в интервью;
- Забавный фотоколлаж в пресс- или пост-релизе;
- Заранее продуманный или спонтанно возникший технический казус.
Прошедшее гладко, без ярких эпизодов мероприятие или пиар-кампания, проведённая строго по плану, скучны в итоге. Нечего вспомнить.
Из любого эпизода можно что-то «взять на вооружение» и использовать дальше, развивая связь случайного момента с жизнью компании или топ-менеджмента. Так вы получаете возможность дополнительного напоминания об уже состоявшемся событии.
Эпизод работает и на управление репутацией, поскольку в этой сфере трудятся пиар-специалисты.
Именно они постоянно отслеживают и анализируют эпизоды разных пиар-компаний, мероприятий, откликов и интегрируют их итоги в новые стратегии. И снова важны яркие моменты, к которым можно и нужно возвращаться в информационном потоке.
Разные периоды отклика, разное информационное сопровождение, но суть эпизода остается — это живой, яркий, неожиданный момент. Он дорог и как созданный намеренно, и замеченный, и случайно возникший. Потому что жизнь всегда вносит свои коррективы, что-то происходит вопреки планам и прогнозам.
В пиаре эпизоды бывают:
- Акцентными — когда все задумывается для акцента на теме события или информационной волны. Например подчеркнуть дату, новое начинание, новые партнерские отношения, важных цифровые показатели;
- Провоцирующими — когда важна любая обратная связь;
- Закрепляющими — образные и запоминающиеся моменты, подчеркивающие результат проведенного мероприятия;
- Интригующими — когда анонсируется продолжение;
- Оживляющими — просто для людей, которые собрались вместе на некоторое время или длительное время читают ваши публикации;
- Мотивирующими — когда нужно подчеркнуть призыв что-то сделать.
Главное — эпизоды любить, в них нет ничего страшного. Всё может стать полезным для дальнейшего публичного освещения, всё может работать на достижение результата. Эпизод в пиаре — мощный инструмент от скуки, которая в этом деле недопустима. Как в фильме, сериале или шоу.
Ошибка проскочила.
Хотела посмотреть, как безупречно пишите вы, но ничего не обнаружила...
Пишу не безупречно. Но такие принципиальные вещи...
Пс.: ПишЕте ;)
Успехов!