Скопировать ссылку
Бюджеты: заморозка и поиск новых связок
Эпоха, когда проблему можно было решить простым увеличением рекламного бюджета, уходит. По данным исследования, 41% рекламодателей планируют оставить бюджет без изменений на 2026 год (для сравнения: годом ранее таких было 24%). При этом бизнес не собирается сидеть сложа руки: готовность тестировать новые каналы выросла с 58% до феноменальных 78%.
Это говорит о смене стратегии: компании хотят пробовать больше, но за те же деньги. Эффективность и оптимизация становятся ключевыми словами года — нужно выжимать максимум из текущих ресурсов.
Екатерина Хорошун, CMO Roistat: «Рынок digital в России вступает в фазу "разумной оптимизации". Хаотичные эксперименты с новыми каналами уступают место взвешенному управлению проверенным сплитом. Фокус смещается с охватов на глубинный анализ окупаемости. Когда 60% рекламодателей планируют перераспределить бюджеты на контекст и таргет, ключевым становится вопрос не "где запускать", а "как грамотно распределить бюджет для максимальной окупаемости". Именно здесь на первый план выходит сквозная аналитика».
Топ-5 каналов в сплите рекламодателей остается стабильным: контекстная реклама, таргет, SMM, SEO и инфлюенс-маркетинг. В среднем бизнес использует одновременно 4 канала продвижения.
Парадокс Telegram: рекордный приток и отток
Главный инсайт исследования — ситуация с Telegram. Мессенджер превратился в полноценную бизнес-платформу, но с нюансами.
Доля рекламодателей, размещающихся в Telegram-каналах (посевы, нативная реклама), за два года выросла вдвое — с 16% до 33%. Бизнес массово идет в «живую» рекламу. А вот официальный инструмент Telegram Ads стагнирует: его доля использования не изменилась. Почему так происходит?
Никита Кравченко, евангелист eLama, эксперт по платному трафику: «Несмотря на то, что количество новых рекламодателей в Telegram велико, значимого прироста по общей доле использования не наблюдается. Это означает, что бизнес "вытекает" из канала после первых неудачных тестов. Частая ошибка — запускать один креатив сразу на большое количество каналов или на каналы со слишком широкой аудиторией (новостные, региональные). Бюджет расходуется быстро, результата не видно. Нужно учиться работать с этим каналом».
Чтобы закрепиться в Telegram, эксперты рекомендуют искать работающие связки: «оффер — посадочная страница — конкретный канал». Те, кто научился это делать, масштабируются.
Инфлюенс-маркетинг: переход к системе
Рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг объема 55–57 млрд рублей. Из разовых интеграций он превратился в системный канал с прогнозируемым результатом. При этом 70% всех посевных и нативных кампаний уже сосредоточено в Telegram.
Анна Наумова, CMO WOWBLOGGER: «Большинство крупных и средних брендов в своих маркетинговых бюджетах уже стабильно из года в год закладывают продвижение через инфлюенсеров как канал — по нашим оценкам, около 30–40% компаний, существующих на рынке. Но последнее время более заметен и рост в сегменте малого и среднего бизнеса. Они тоже начали активно вовлекаться, так как промо с помощью блогеров стало более регулируемым, понятным, прогнозируемым».
Тренд на 2026 год — микро- и наноблогеры. Аудитория устала от «глянцевой» рекламы макро-инфлюенсеров и больше доверяет небольшим авторам с лояльным комьюнити.
Параллельно растет тренд на UGC (User Generated Content) — контент, созданный обычными пользователями. За декабрь-январь спрос на «контент-заводы» (серийное производство роликов в стиле пользовательского контента) вырос более чем на 30%.
ИИ как новая «рабочая сила»
К 2026 году рынок окончательно принял мысль: нейросети — не хайп, а инструмент.
- 45% компаний уже активно используют ИИ.
- Еще 40% — тестируют.
Однако сфера применения ИИ пока ограничена производством. 78% респондентов используют его для генерации контента (тексты, картинки), и только 17% — для управления рекламными кампаниями.
Василий Крылов, CEO SMMplanner: «Малому бизнесу нейросети ощутимо облегчили жизнь: сделать быстро, хорошо и красиво теперь может любой предприниматель. А вот крупный бизнес может угодить в "ИИ-ловушку", если попробует максимально сэкономить на персонале. Генеративные инструменты пока все еще на вершине, но уже ощутимо подрастает сбор и анализ данных с помощью ИИ».
Смерть «классики» и смена критериев выбора агентств
Пока соцсети и таргет растут (доля таргета выросла до 49%, SMM — до 44%), классические каналы прямой коммуникации сдают позиции. Доли использования падают:
- Email-рассылки: 34% → 30% (–4 п.п.)
- SMS: 19% → 15% (–4 п.п.)
- Геосервисы: 29% → 25% (–4 п.п.)
- Маркетплейсы (как рекламный канал): 17% → 14% (–3 п.п.)
Бизнес смещается туда, где аудитория проводит время (мессенджеры, соцсети), уходя от каналов, где пользователя можно «достать» напрямую, но где падает Open Rate.
Меняется и подход к выбору подрядчиков. Рынок становится «клубным». Важность места в рейтингах агентств рухнула вдвое — сейчас на это смотрят только 11% заказчиков (раньше было 22%).
На второе место по важности вышла узкая специализация. Бизнес больше не ищет «агентство полного цикла с красивым портфолио» — он ищет конкретного подрядчика, который глубоко разбирается в его задаче (например, только Telegram Ads для недвижимости или только SEO для e-com).
Стоит отметить, что 75% малого бизнеса вообще не работают с подрядчиками, закрывая задачи инхаус или с помощью автоматизированных сервисов и ИИ.
Чего ждать в 2026?
На основе опроса участников рынка можно выделить ключевые векторы на следующий год:
- GEO (Generative Engine Optimization). На смену или в дополнение к классическому SEO приходит оптимизация под ответы нейросетей. Бренды будут бороться за то, чтобы попасть в выдачу ChatGPT или YandexGPT.
- Видеоконтент. Короткие вертикальные видео остаются флагманом роста, вытесняя статику и текст.
- Сквозная аналитика. В условиях роста стоимости трафика и заморозки бюджетов выигрывает тот, кто видит цепочку от первого клика до денег в кассе.
- Telegram: высокий риск — высокая награда. Несмотря на технические сложности и вопросы к стабильности работы мессенджера, альтернативы по объему и качеству аудитории у него пока нет. Однако стратегия «Telegram First» сменяется на более осторожную. Бизнес продолжит использовать платформу, но будет диверсифицировать риски.
Главный вывод исследования: рынок покидает зону хаотичных экспериментов. В 2026 году успех будет зависеть не от того, кто первым «залетит» в новый канал, а от способности выстроить сквозную систему: от генерации контента нейросетями до найма узкопрофильных специалистов, способных превратить охваты в деньги.
