Скопировать ссылку
Хотя российский рынок красоты всегда относился к рынкам с низкой эластичностью спроса, то есть повышение цен не оказывало заметного влияния на объем продаж, ведь красота — базовая потребность женщин, однако, в марте этого года мы увидели аномальный рост спроса. Пациенты делали все возможные процедуры, приобретали средства для домашнего ухода впрок, клиники закупали препараты и аппараты на миллионы рублей. Соответственно в апреле наблюдалось компенсаторное снижение спроса. А в мае уже включился сезонный фактор, который влияет и на снижение спроса летом.
С 2016 года я занимаюсь как В2В, так и В2С маркетингом в эстетической медицине. В статье рассмотрим тренды 2022 года в маркетинге обоих сегментов. Несмотря на то, что во многом они схожи, но есть и важные различия.
Ключевые триггеры изменений маркетинга в бьюти-сфере
Если говорить о бизнесе в целом, то стратегии роста сменили стратегии сохранения рыночной доли, объемов продаж и удержания клиентской базы.
Основными триггерами для изменения системы привлечения и удержания клиентов стали начало февральских политических событий, признание Meta экстремистской организацией и запрет Instagram на территории РФ. Для многих компаний в бьюти-сфере таргетированная реклама в Instagram (запрещена на территории РФ) была одним из основных, а у некоторых компаний даже единственным, каналом лидогенерации. Хотя эксперты давно отмечают, что для эффективного продвижения нужно использовать несколько каналов, а некоторые даже заявляют о 10 каналах как о минимуме.
Сегменты и каналы привлечения клиентов в В2В
В В2В-секторе сферы красоты можно выделить 2 сегмента привлечения клиентов:
- Продажа расходных материалов: основной фокус на стимуляцию повторных продаж. Здесь особое значение имеет работа с постоянными клиентами через несколько каналов коммуникаций: ретаргетинг/ремаркетинг, образовательный маркетинг, e-mail маркетинг.
- Продажа оборудования: очень важна генерация интереса к оборудованию и новых лидов. Продажа оборудования фактически является инвестицией в основные средства предприятия.
Классическими каналами привлечения клиентов В2В являются:
- Таргетированная реклама и контент в Instagram (запрещена на территории РФ).
- Контекстная и медийная реклама в Яндекс.Директ и Google.Реклама.
- SEO-оптимизация сайтов.
- Специализированные отраслевые мероприятия (конгрессы, симпозиумы, конференции в бьюти-сфере в офлайн и в онлайн-формате.
- PR в специализированных отраслевых СМИ.
- Другие каналы продвижения, которые прорабатывались по остаточному принципу.
- В связи с повышением стоимости лида в контекстной и медийной рекламе, на первый план выходит SEO-оптимизация.
- Умение работать с тонкими настройками контекстной и медийной рекламы для сохранения объемов лидогенерации и удержания стоимости лида.
- Выход в новые социальные сети VK, Телеграм, Яндекс.Дзен. По собственному опыту могу сказать, что таргет в VK пока не оправдывает ожиданий ни в В2В, ни в В2С-маркетинге.
- Собственные онлайн/офлайн мероприятия: мастер-классы, тренинги, вебинары.
- E-mail маркетинг: собственная лояльная и грамотно сегментированная база может быть важным инструментом для прогрева и удержания клиентов.
- Коллаборации с другими брендами — взаимовыгодный инструмент для продвижения на рынке эстетической медицины.
Как остаться на плаву в бьюти-сфере B2B после событий марта 2022 года?
Стоит отметить, что без отлаженной системы бизнеса (логистики, стабильного складского запаса, грамотной ценовой политики, качественной работы sales-отдела) сохранение того уровня продаж, который был до марта 2022 года, даже при высоком уровне лидогенерации невозможно. Именно сейчас важна синергия всего комплекса маркетинга.
Необходимо также актуализировать конкурентные преимущества продаваемого продукта под новые потребности рынка. Например, в В2В сейчас очень значима рентабельность, в случае с оборудованием — сроки его окупаемости. В это сложное время клиенты в В2В-сегменте еще больше обращают внимание на:
- уровень спроса на услугу, технологию, методику. Уже прошли те времена, когда аппарат и препараты «заводили» в клинике ради престижа. Сейчас важно, чтобы новое оборудование помогало генерить поток новых пациентов или решать проблемы существующих;
- эффективность технологии (аппарата, препарата), которая обеспечит возвратность и рекомендации пациентов;
- доступный средний чек на услугу для широкого круга пациентов клиники;
- низкую себестоимость, а в идеале — полное отсутствие расходных материалов, что обеспечит высокую доходность услуги для клиники;
- срок окупаемости — быстрый возврат инвестиций как никогда важен для покупателей в В2В-сегменте.
Также, как и ранее, при выборе аппаратов/препаратов для клиник эстетической медицины актуальны такие факторы, как безопасность, относительная безболезненность и отсутствие реабилитации.
Кейс по окупаемости аппарата для смас-лифтинга от Dr. Эстетик Technologies
Что было сделано:
- заранее начали информировать о технологии ключевых клиентов через соцсети клиники и личные аккаунты врачей;
- обучили всех врачей и объяснили им финансовую мотивацию работы с данной технологией;
- включили в данную технологию комплексные протоколы лечения;
- прописали продающие скрипты для администраторов и обучили их;
- поставили конкурентные цены на процедуру на старте продаж.
Результат: клиника успешно окупила аппарат за 3 месяца.
На чем сделать основной упор в маркетинге бьюти-сферы В2С?
Если мы говорим о маркетинге в В2С-сегменте, то его главной целью в данный момент является возвратность пациентов. Огромное значение имеет работа с собственной базой пациентов, ее грамотная сегментация и формирование маркетинговой и продуктовой воронки для каждой группы. Под каждый сегмент пациентов в клинике должны быть проработаны «входной», основной и LTV-продукт.
Тем не менее, и без лидогенерации «первички» никак не обойтись. До вливания в этот сектор бюджетов я бы советовала провести тщательный анализ базы клиентов, уровня «доходимости», возвратности и рекомендаций постоянных пациентов, сопоставить их с отраслевыми нормами и максимально оптимизировать воронку продаж в клинике.
Ключевые направления для B2C-маркетинга в бьюти-сфере сегодня:
- работа с существующим пулом пациентов и выстраивание воронок продаж;
- репутационный маркетинг: отзывы, рейтинги;
- работа с сайтом, SEO-оптимизация, контекстная реклама;
- вовлекающий контент, подходящий под аудиторию конкретной площадки;
- коллаборации, партнерские программы, организация своих онлайн и офлайн мероприятий;
- продвижение и популяризация высокодоходных услуг, в частности, аппаратной косметологии;
- развитие личных брендов врачей.
Для повышения уровня доходности клиники стоит делать упор и в продвижении, и в продажах высокомаржинальных услуг, например, аппаратной косметологии. Пока это не такие распространенные методики омоложения (по сравнению с ботулинотерапией или контурной пластикой), поэтому здесь стратегия «продаж в лоб» не сработает. В большинстве случаев требуется двухэтапная продажа через контент. С его помощью, потенциальный пациент познакомиться с технологией и поймет «как это работает и почему это лучшее решение его проблемы».
Кейс клиники косметологии Dr. Эстетик
С какой проблемой столкнулись: резкий спад продаж в связи с паническими настроениями и неопределенностью на фоне февральских политических событий.
Что было сделано:
- оперативно заменили недостающие/сильно выросшие в цене аппараты на релевантные доступные аналоги;
- «расшарили» эффективные курсовые личные протоколы врачей;
- протестировали новые каналы продвижения, выбрали работающие;
- сместили акценты в продвижении: от инъекций к аппаратам, сервис+;
- сделали упор на сотрудничестве с рекомендательными сервисами.
Результаты:
- на 23% выросла доля аппаратных процедур в клиниках;
- в 2 раза увеличился поток первичных пациентов по рекомендации;
- на 18% выросла возвратность пациентов.
Репутационный маркетинг
Стоит оценить представленность компании в популярных гео-сервисах и качество репутационного маркетинга. Это может казаться не важным, но Яндекс.Карты, 2GIS, отзывы на ПроДокторов, НаПоправку, doctu, DocDoc (Сберздоровье), Яндекс.Здоровье, ZOON могут обеспечить клинике стабильный приток «первичных пациентов». Также к полезному репутационному пиару можно отнести участие клиник в рейтингах, награждениях премиями и так далее.
Для продвижения своего контента можно использовать PR-инструменты: размещать во внешних источниках коммерческие материалы, а также использовать собственные площадки — те же Telegram и Яндекс.Дзен.
Собственные каналы продвижения
В социальных сетях на первый план выходит контентная стратегия и уровень вовлеченности. Собственно, отключение таргета показало, насколько вовлекающим был контент. Если говорить о конкретных соцсетях, то я вижу неплохой потенциал у Telegram и Яндекс.Дзен (особенно для читающей аудитории).
В рамках сайта компании я рекомендую на регулярной основе проводить анализ удобства использования (usability). Из-за отсутствия прихода новых клиентов через таргетированную рекламу в запрещенной соцсети, качественная конверсия через сайт имеет колоссальное значение. И только после детальной настройки сайта нужно инвестировать в SEO-оптимизацию и контекстную рекламу.
Кросс-маркетинг
Также хорошо внедрять партнерские программы для близкой аудитории стоматологических клиник, фитнес-центров и так далее. Программы должны быть понятны и привлекательны для клиентов, и партнерство, которое, возможно, не самое простое в организации, в итоге может стать выгодным для клиники. Можно устраивать для целевой аудитории дни открытых дверей, вебинары.
Работа с врачами
Отдельным пунктом в маркетинговой стратегии клиники должна идти работа с врачами, поскольку они также важный источник генерации новых пациентов. В наших клиниках мы особое внимание уделяем продвижению конкретного врача, сохраняя при этом баланс «клиника-врач». Для врачей проводятся тренинги по развитию личных аккаунтов и разрабатывается контент. Также врачи наших клиник выступают экспертами в СМИ.
В заключении хотела бы добавить, что в современных реалиях некоторые игроки бьюти-рынка могут не выдержать конкуренции и давления и либо трансформироваться, либо уйти с рынка. С другой стороны, сейчас открываются новые возможности, как для красивого бизнеса, так и для профессионального роста маркетологов бьюти-сферы. Важно успеть ими правильно воспользоваться.
