Тренды маркетинга в фарме: переход на digital, инфлюенсеры и видеоконтент

Александра Шалыгина

Менеджер проектов WIM.Agency

Из-за пандемии бизнес начал переходить в онлайн, и фарма не стала исключением. Чтобы коммуникации с клиентами были по-прежнему эффективными, стоит пересмотреть стратегию продвижения лекарственных препаратов.

От традиций к digital — маркетинг 4.0

Для успешного продвижения лекарственных препаратов необходимо учитывать глобальные изменения в маркетинге и клиентском опыте.

В отличие от традиционной рекламы, новый маркетинг не просто рассказывает о преимуществах компании, а старается решить проблемы клиентов. Сочетая онлайн- и офлайн-коммуникацию, можно охватить до 100% своей ЦА, а благодаря современным цифровым технологиям взаимодействие с клиентами становится эффективнее.

Ключевые понятия маркетинга сейчас — инклюзивность, горизонтальность и социальность. У потребителей меняется поведение, они с недоверием смотрят классическую рекламу и все больше полагаются на отзывы.

Как разработать стратегию продвижения?

Главные факторы, которые стоит принять во внимание при формировании стратегии:

Где взять эту информацию? Изучать исследования, проводить фокус-группы и, конечно, искать в интернете. Люди любят оставлять отзывы и делиться своим опытом, поэтому нужно постоянно мониторить упоминания бренда на сайтах с отзывами и в соцсетях. Изучение потребительского опыта и поведения поможет усовершенствовать продукт и повысить лояльность клиентов, а анализ барьеров и драйверов помогает корректировать стратегию, оптимизировать контент для продвижения и делать его максимально полезным и эффективным.

Например, узнав о том, что многие клиенты не следуют инструкциям по применению препарата, можно сделать на это упор в контент-маркетинге: опровергнуть заблуждения, доступно рассказать о рекомендациях, показаниях и противопоказаниях. Тем самым вы проявите заботу о клиентах, а они ответят вам доверием и покупкой. Если же вы увидели, что главный барьер при покупке это цена, — значит, стоит донести до потребителя ценность препарата и рассказать, из каких параметров формируется конечная стоимость.

Что поможет в продвижении лекарственных препаратов в 2022 году?

1. Упаковка

Рецептурные препараты не выкладывают на витрину, поэтому здесь стоит уделить больше внимания эргономичности. Многие готовы немного переплатить за удобный блистер и дозатор.

А вот лекарства, которые продаются свободно, могут побороться за внимание с помощью дизайна упаковки. Она должна быть яркой, современной и делать акцент на качестве ингредиентов. Запоминающаяся упаковка не только выделит препарат, но и поможет пользователям ориентироваться в большом выборе лекарств.

Концепт упаковки для Canonpharma

В брендинговом агентстве Repina branding при разработке упаковки для компании Canonpharma присвоили уникальный цвет каждому фармакологическому классу и организовали списки всех лекарств в каждом классе. Первая цифра обозначает номер препарата, а вторая цифра после точки указывает дозировку. То есть в аптеке вы можете назвать просто группу и номер препарата.

Агентство уделило большое внимание внешнему виду цифр, чтобы они обладали уникальными идентификационными чертами бренда. Построенные на контрасте жестких и мягких форм, они отражают идею передовых технологий в сочетании с заботой о покупателе.

2. Омниканальность

Чтобы рекламная кампания была максимально эффективной, стоит использовать все доступные способы связи с потребителями: email, push-уведомления, СМС, мессенджеры, звонки, соцсети. Омниканальность поможет охватить до 100% целевой аудитории и донести нужную информацию.

Главное здесь — отправлять качественный и актуальный контент, чтобы пользователь не раздражался и не блокировал сообщения. Если коммуникация будет нести пользу, то бренд будет на слуху и, в случае необходимости, о нем вспомнят в первую очередь.

3. Привлечение инфлюенсеров

Из-за миграции блогеров в российские соцсети стало сложнее покупать у них рекламные интеграции, но в целом этот маркетинговый канал по-прежнему отлично работает. Подписчики поверят скорее любимому блогеру, чем обычному отзыву или рекламе на ТВ. Главное, что нужно сделать при работе с инфлюенсерами, — прописать в техническом задании все нюансы, чтобы не нарушить ФЗ «О рекламе» и не навредить репутации бренда.

У кого покупать рекламу препаратов в соцсетях?

4. Работа с репутацией бренда

Как мы говорили ранее, люди любят оставлять отзывы. Поэтому нужно регулярно проводить аудит текущей ситуации и следить за тем, что про вас пишут в СМИ, в соцсетях и на сайтах аптек. Это поможет не только собрать информацию для контента, но и не допустить распространения ложных сведений о бренде, отработать негатив и возражения. Тем самым вы покажете, что вам не все равно, и еще больше увеличите лояльность клиентов.

5. Геймификация

Игровые механики — отличный способ вовлечь аудиторию в коммуникацию. Геймификации могут быть самыми разными: от сложных игр с продуманным миром и персонажами до простых ребусов, квизов и тестов. Подробнее об этом можно прочитать в другой нашей статье.

Такие механики помогают переключиться с обычного контента и привлечь внимание к бренду, а также донести сложную информацию, которая в игровой форме проще усваивается.

6. Социальная ответственность

Наличие у бренда социальной программы способствует успешности продукта. По данным опроса HealthCare Lab, 85% респондентов считают наличие социальной программы важным критерием выбора препарата.

Что значит быть социально ответственным брендом?

Например, в разгар пандемии фармкомпания «Эвалар» передала 50 000 антисептиков в дома-интернаты благотворительного фонда «Старость в радость».

7. Развитие собственного сайта

Собственные сайты и приложения показывают отличные конверсии, кроме того, их наличие — большой плюс для репутации. На сайте вы можете не только делиться информацией о продукте, но и выпускать тематические статьи, рекомендации и новости о компании.

Например, на сайте компании Detralex можно не только купить препарат, но и прочитать о составе, исследованиях и производстве лекарства.

8. Создание видеоконтента

Видео — самый популярный формат контента на сегодняшний день. Продолжительность концентрации внимания пользователей все сокращается, и видео позволяет зацепить зрителя и донести до него нужную информацию.

Согласно опросу, 86% маркетологов утверждают, что видеоконтент помогает им привлекать потенциальных клиентов, а 88% клиентов поделились, что именно ролики бренда убедили их совершить покупку.

Каким может быть видеоконтент для фармы?

9. Отправка email-рассылок

Email остается стабильным каналом связи с потребителями — его не запретят и не заблокируют. Чтобы рассылки были эффективными, стоит учитывать несколько моментов.

Персонализация. Она поможет усилить эмоциональную связь с брендом, поддержать вовлеченность аудитории и уменьшить число отписок.

Как можно персонализировать сообщения?

Письма с AMP. Интерактивные рассылки помогают привлекать внимание и упрощают взаимодействие с контентом. По нашему опыту, внедрение динамических элементов значительно увеличивает показатели открываемости и конверсии в рассылке.

С помощью AMP-элементов можно решить следующие задачи:

Сторителлинг. Давайте клиентам больше информации о бренде, раскрывая его преимущества через клинические случаи, опыт коллег и истории пациентов. Эмоциональные истории положительно влияют на лояльность пользователей.

Философия полезности. Информация рассылок должна быть релевантна вашей ЦА. Врачам, например, будут интересны исследования, клинические рекомендации, опыт коллег, материалы для пациентов, алгоритмы ведения и лечения пациентов, конкурентные преимущества препаратов, схемы назначений.

Возможность скачать документ. Если вы хотите отправить какую-то инструкцию или памятку, добавьте возможность сохранить ее себе на устройство. Так вы проявите заботу о получателе, а он, в свою очередь, не потеряет полезную информацию.

Заключение

Итак, что нужно, чтобы фармацевтической компании добиться успеха в 2022 году?