Скопировать ссылку
Бренду нужно встроить репутацию в свой инструментарий, если:
- Возникли проблемы с привлечением клиентов.
- Произошло падение продаж.
- В топ-10 поисковой выдачи есть ресурсы с рейтингом менее 4 звезд.
- Доля негативных откликов на ресурсе превышает 30%.
- Конкуренты размещают фальшивые отзывы.
- Компания не успевает отследить и ответить на все комментарии клиентов в сети.
- Нет своего перечня лояльных «агентов влияния» и защитников бренда.
Дополнительно важно учитывать бизнес-нишу. Следующие сферы обладают повышенной чувствительностью к изменению репутационного фона:
- Услуги: предприятия общественного питания, салоны красоты, медицинские организации, туристические фирмы, банки, застройщики.
- Высококонкурентные отрасли: производители и дистрибьютеры одежды, косметики, бытовых и детских товаров.
- Высокая емкость экспертного мнения: онлайн-образование, объекты недвижимости, автотематика, юридические консультации.
- Начинающие стартапы, у которых отсутствующая репутация.
Первый этап: мониторинг
Мониторинг позволяет увидеть все упоминания о вашем бренде, которые появляются в сети. Раньше они собирались вручную, сейчас для этого используют современные программные инструменты: YouScan, BrandAnalytics, «Медиалогия». Они не только находят полноценный срез, но и определяют тональность и разделяют материал на тематические категории.
Представим, что вы держите кофейню в Екатеринбурге и ищете упоминания о компании. Для контроля репутации в сети вам нужно обратить внимание на:
- Упоминания на геосервисах с привязкой к Екатеринбургу.
- Отклики на отзовиках, включая Irecommend, Otzovik, Zoon.
- Комментарии на местных форумах.
- Публичные сообщения в социальных сетях.
- Комментарии к статьям в онлайн-СМИ.
Так появится срез о компании, который видите вы. А каким его видит клиент? Он вводит в поисковой строке «название компании + отзывы» и оценивает топ-10 сайтов. Каждый из них обладает тональностью: позитивной, негативной или нейтральной. В зависимости от того, каким предстает репутационный срез, ваш покупатель формирует базовое впечатление и решение о покупке. Большое значение имеет ранжирование сайтов о вашей компании в поисковой выдаче. CTR первой позиции — 31%, десятой — 3%.
Второй этап: реакция
Работа с отзывами в интернете обходится дешевле, чем устранение репутационных скандалов в случае их игнорирования. Легче продумать стратегию один раз, чем локально тушить один информационный пожар за другим. Один из основных секретов успешного управления репутацией в сети — умение слышать и отвечать.
Как правильно реагировать:
- Отвечать на все положительные и отрицательные отклики.
- Реагировать в течение суток, в некоторых нишах (к примеру, банковской — в течение часа).
- Предварительно прорабатывать Tone of Voice — голос бренда.
- Уводить диалог в офлайн и не допускать развернутых комментарных веток.
- При появлении оскорбительных, фейковых, немотивированных или нарушающих законодательство упоминаний обращаться на ресурс за удалением.
- Формировать скрипты для разных конфликтных ситуаций.
- Персонифицировать ответ.
Главное правило — всегда отвечать пользователям. Большой информационный пожар разгорается даже от маленькой спички. Это замкнутый круг. Видя большое количество негатива, пользователи ощущают поддержку и генерируют его еще интенсивнее. Останавливать отрицательную волну нужно в зародыше.
Третий этап: генерация
Компании сталкиваются с ежедневным потоком упоминаний, который нужно регулярно уравновешивать позитивом. Он дает запас прочности и устойчивости на случай волны негатива. Как компании наращивать позитивные упоминания:
- Мотивировать клиентов на отклики, что помогает повысить рейтинги.
- Вести корпоративный блог на Яндекс.Дзене.
- Использовать инфлюенсеров в соцсетях в качестве агентов влияния и защитников бренда.
- Присоединяться к обсуждениям на Яндекс.Кью.
- Вести тематические разделы на потребительских форумах.
- Использовать статейный маркетинг для повышения упоминаемости и узнаваемости компании.
- Улучшать репутацию компании на HR-отзовиках.
Не стоит думать, что репутация имеет исключительно декоративный эффект. По данным HBS, если рейтинг на Yelp увеличивается на одну звезду, это генерирует прирост прибыли на 5–9%. Сегодня около четверти рыночной стоимости коммерческих организаций связаны именно с их имиджем. А это значит, что нужно встраивать ORM в стратегию продвижения, пока конкуренты не сделали это быстрее.
