Отправить статью или инфоповод

Управление репутацией в интернете: как использовать имидж бизнеса

Управление репутацией в интернете: как использовать имидж бизнеса
Иллюстрация: Elena Dijour/Gettyimages

Если о бренде плохо говорят, его плохо покупают. Сегодня бизнес-имидж в сети является равноправной частью маркетинговой стратегии, которая способна как поднять, так и опустить продажи. Основатель и руководитель ORM-агентства Markway Сильвестр Петров рассказывает о том, как пандемия изменила бизнес, а бизнес изменил работу над репутацией.

Основатель и руководитель агентства Markway
Прошел год после начала коронакризиса. Сдвиг в потреблении и тотальный переход в онлайн показали, что сердце продаж — в лояльности. Таргет, контекст, соцсети способны привлечь, но не удержать клиента. В то время, как, по прогнозам Deloitte, именно завоевание доверия в числе главных маркетинговых трендов 2021 года. Как оценивают в BrightLocal, сейчас 82% покупателей перед покупкой читают отзывы в сети.

Бренду нужно встроить репутацию в свой инструментарий, если:

  • Возникли проблемы с привлечением клиентов.
  • Произошло падение продаж.
  • В топ-10 поисковой выдачи есть ресурсы с рейтингом менее 4 звезд.
  • Доля негативных откликов на ресурсе превышает 30%.
  • Конкуренты размещают фальшивые отзывы.
  • Компания не успевает отследить и ответить на все комментарии клиентов в сети.
  • Нет своего перечня лояльных «агентов влияния» и защитников бренда.

Дополнительно важно учитывать бизнес-нишу. Следующие сферы обладают повышенной чувствительностью к изменению репутационного фона:

  • Услуги: предприятия общественного питания, салоны красоты, медицинские организации, туристические фирмы, банки, застройщики.
  • Высококонкурентные отрасли: производители и дистрибьютеры одежды, косметики, бытовых и детских товаров.
  • Высокая емкость экспертного мнения: онлайн-образование, объекты недвижимости, автотематика, юридические консультации.
  • Начинающие стартапы, у которых отсутствующая репутация.

Первый этап: мониторинг

Мониторинг позволяет увидеть все упоминания о вашем бренде, которые появляются в сети. Раньше они собирались вручную, сейчас для этого используют современные программные инструменты: YouScan, BrandAnalytics, «Медиалогия». Они не только находят полноценный срез, но и определяют тональность и разделяют материал на тематические категории.

Представим, что вы держите кофейню в Екатеринбурге и ищете упоминания о компании. Для контроля репутации в сети вам нужно обратить внимание на:

  • Упоминания на геосервисах с привязкой к Екатеринбургу.
  • Отклики на отзовиках, включая Irecommend, Otzovik, Zoon.
  • Комментарии на местных форумах.
  • Публичные сообщения в социальных сетях.
  • Комментарии к статьям в онлайн-СМИ.

Так появится срез о компании, который видите вы. А каким его видит клиент? Он вводит в поисковой строке «название компании + отзывы» и оценивает топ-10 сайтов. Каждый из них обладает тональностью: позитивной, негативной или нейтральной. В зависимости от того, каким предстает репутационный срез, ваш покупатель формирует базовое впечатление и решение о покупке. Большое значение имеет ранжирование сайтов о вашей компании в поисковой выдаче. CTR первой позиции — 31%, десятой — 3%.


Второй этап: реакция

Работа с отзывами в интернете обходится дешевле, чем устранение репутационных скандалов в случае их игнорирования. Легче продумать стратегию один раз, чем локально тушить один информационный пожар за другим. Один из основных секретов успешного управления репутацией в сети — умение слышать и отвечать.

Как правильно реагировать:

  • Отвечать на все положительные и отрицательные отклики.
  • Реагировать в течение суток, в некоторых нишах (к примеру, банковской — в течение часа).
  • Предварительно прорабатывать Tone of Voice — голос бренда.
  • Уводить диалог в офлайн и не допускать развернутых комментарных веток.
  • При появлении оскорбительных, фейковых, немотивированных или нарушающих законодательство упоминаний обращаться на ресурс за удалением.
  • Формировать скрипты для разных конфликтных ситуаций.
  • Персонифицировать ответ.

Главное правило — всегда отвечать пользователям. Большой информационный пожар разгорается даже от маленькой спички. Это замкнутый круг. Видя большое количество негатива, пользователи ощущают поддержку и генерируют его еще интенсивнее. Останавливать отрицательную волну нужно в зародыше.

Третий этап: генерация

Компании сталкиваются с ежедневным потоком упоминаний, который нужно регулярно уравновешивать позитивом. Он дает запас прочности и устойчивости на случай волны негатива. Как компании наращивать позитивные упоминания:

  • Мотивировать клиентов на отклики, что помогает повысить рейтинги.
  • Вести корпоративный блог на Яндекс.Дзене.
  • Использовать инфлюенсеров в соцсетях в качестве агентов влияния и защитников бренда.
  • Присоединяться к обсуждениям на Яндекс.Кью.
  • Вести тематические разделы на потребительских форумах.
  • Использовать статейный маркетинг для повышения упоминаемости и узнаваемости компании.
  • Улучшать репутацию компании на HR-отзовиках.

Не стоит думать, что репутация имеет исключительно декоративный эффект. По данным HBS, если рейтинг на Yelp увеличивается на одну звезду, это генерирует прирост прибыли на 5–9%. Сегодня около четверти рыночной стоимости коммерческих организаций связаны именно с их имиджем. А это значит, что нужно встраивать ORM в стратегию продвижения, пока конкуренты не сделали это быстрее.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: