Как влюбить гостя в ресторанный бренд

Ерванд Галстян

Основатель ресторанного холдинга Family Garden

Определитесь с характером вашего бренда

При формировании комплексного образа вашей сети или отдельного ресторана отталкивайтесь, в первую очередь, от кухни. Есть ли у нее национальный колорит? Это классические рецепты или авторские интерпретации? Как вы планируете оформлять, подавать блюда? Исходя из этого, можно определяться с характером бренда — например, сформировать теплый, домашний образ или же остановиться на концепции изысканности, определенной богемности. Это важно как для работы с выбранной целевой аудиторией, так и для масштабирования в будущем.

От того, каким будет комплексный образ, зависят:

• описание ресторана/сети на всех онлайн-площадках;
• текстовые и визуальные составляющие меню;
• определенные формулировки сервисной коммуникации, скрипты для персонала;
• формулы для ответов на комментарии и работы с замечаниями.

Наш кулинарный альянс объединяет восемь ресторанных концепций, каждая из них продумана с учетом масштабирования. Поэтому в разработку комплексных образов мы погружались достаточно глубоко. Так, создавая концепцию сети «PRO.Хинкали», мы точно знали, что и в интерьере, и в меню, и во всех контентных составляющих нашего маркетинга основой будут грузинское тепло и гостеприимство. На этом фундаменте строятся рекламные кампании сети, эти ценности мы доносим до франчайзи и до каждого гостя. А в ресторанах Lali основу меню составляют аутентичные национальные блюда из разных регионов Узбекистана, что отражается и в интерьере с деталями восточной сказки, и в подаче — на простых деревянных досках, в ярких пиалах.

При разработке комплексного образа учитывайте глобальные тренды брендинга. Так, в 2025-м особенно актуальны прозрачность, мягкая эмоциональность, ненавязчивость в комплексе с постоянной доступностью и открытостью. Широкая аудитория по-прежнему ценит внимательное отношение к экологии (например, замена пластиковых карт лояльности цифровыми), онлайн-минимализм (когда пользователь может найти необходимую информацию на сайте в два клика).

Проанализируйте общую аудиторию и определите общие портреты

Выстраивание эффективных долгосрочных отношений начинается с анализа целевой аудитории. Это можно сделать с помощью специализированного агентства. Иногда знания и ресурсы для подобной работы есть внутри компании — это, как правило, актуально для крупных сетей и холдингов.

Решения для ресторанного бизнеса с большими базами данных:

• анализ через CRM-систему, фиксирующую данные с помощью программы лояльности;
• опросы — в ресторанах, по телефону, с помощью коротких онлайн-тестов в мессенджерах;
• работа с информацией о пользователях сайта, а также изучение и систематизация обратной связи во всех точках онлайн-присутствия вашего бренда.

Рассматривая свою аудиторию «под микроскопом», можно определить несколько общих портретов самых лояльных гостей. Если у вас — конкретная направленность, авторская кухня, интерьер с характерными деталями, продуманный сервис — наверняка ядро будет вырисовываться достаточно четко. Определив возраст, вилку доходов, интересы этих гостей, вы сможете стать для них еще ближе, например, предложив тематическое меню к празднику или дополнив программу лояльности игровой механикой. Подобный подход мы реализовываем в сети «PRO.Хинкали». Это грузинский лайфстайл-бренд для всех. В ресторан можно прийти на деловой обед с партнером, на свидание с любимым человеком, на семейный праздник. Среди наших гостей есть и студенты, и бизнесмены, и мамы с малышами. Понимая это, мы остаемся в рамках комплексного образа, но заботимся о комфорте каждого. Например, для гостей с детьми предлагаем меню-игру и цветные карандаши.

На своем опыте я убедился, что даже если у аудитории есть запрос на премиальность, на фьюжн-гастрономию, не менее ценными преимуществами для этих гостей будут быстрая подача и чистота вкусов. Нам удалось объединить все составляющие в сети «Pro.Мидии». К нам идут и ценители морепродуктов, и те, кто хочет «просто попробовать» — оба сегмента целевой аудитории после визитов оставляют положительную обратную связь.

Привлекая новых гостей, не забывайте о постоянных

Любовь ваших гостей проявляется в весьма конкретных цифрах. Настройте CRM-систему таким образом, чтобы регулярно получать ответы на следующие вопросы.

1. Какой процент гостей приходит один раз и больше не возвращается?
2. Какая доля возвращается — несколько раз в неделю, в месяц, в год?
3. Какое количество приостановило свои визиты по тем или иным причинам?
4. Сколько человек вовсе перестало ходить в рестораны?

Работайте с каждым сегментом: определяйте, почему у доли аудитории визиты были единичными, почему кто-то начал реже ходить в ресторан или вообще перестал. Выделяйте повторяющиеся ответы — так вы сможете выявить глобальные тенденции и понятные точки роста. Не забывайте сверять собственные показатели с открытыми отчетами для сферы HoReCa от российских и международных компаний.

Стимулируйте постоянных гостей приводить с собой друзей — например, делайте персонализированные специальные предложения по случаю дней рождения, продумывайте выгодные решения для компаний от пяти-восьми человек. С учетом постоянно растущей конкуренции не забывайте удивлять гостей. Например, в сети «PRO.Хинкали» вся команда подключается к шумному и душевному поздравлению именинников. Представьте себе этот шквал эмоций: человек, окруженный близкими людьми, в атмосфере грузинского ресторана, а вокруг него — наши сотрудники с фаерами и приятными пожеланиями. Думаю, такие моменты запоминаются надолго и становятся еще одним поводом вернуться.

Получается, стоит инвестировать в развитие команды и лояльность сотрудников. Ведь если вы правильно замотивируете специалистов и минимизируете текучку, ваш персонал сможет по-настоящему сблизиться с постоянными гостями, стать для них отражением, к примеру, воспоминаний о каникулах у бабушки или о праздновании Нового года в кругу семьи. И, конечно, специалисты, которые долго и с удовольствием работают у вас, будут не просто знать отличия разных видов хачапури, но и расскажут истории появления этих блюд, добавят визиту гостей еще больше тепла и впечатлений.

Отлично проявляют себя системы кэшбэка. По нашему опыту могу сказать, что лояльность гостей увеличивается, когда они могут получать баллы за каждый заказ, а потом оплачивать этими баллами до 20% от стоимости блюд и напитков.

Обязательно используйте инструменты для возвращения гостей. Работаете с мобильным приложением? Отправьте пуш-уведомление. Обладаете базой для рассылок? Поделитесь описанием сезонного меню, поздравьте с праздником и предоставьте специальное предложение. Учитывайте своевременность: команда мобильных разработчиков Heads and Hands отмечает, что 39% пользователей жалуются на уведомления в неподходящее время. Эффективнее всего пуши срабатывают по вторникам и воскресеньям (12–13 часов дня, 10–11 часов вечера), самые низкие показатели характерны для понедельников и суббот.

Быстро реагируйте на негатив

Гости не просто любят оставлять отзывы: они высоко ценят ответы на свои замечания и предложения. Так, в отчете Института общественного мнения «Анкетолог» упоминается, что 65% опрошенных людей ожидают от брендов реакций на свои комментарии. Абсолютное большинство (90%) считают — коммуникация от представителей бизнеса работает на увеличение лояльности аудитории.

Идеально, когда коммуникация от лица бренда ведется в соответствии с его комплексным образом. Все правила стоит прописать в брендбуках, зафиксировать в скриптах. Не забудьте оставить пространство для творчества, чтобы обратная связь была персонализированной и по-человечески теплой. Поверьте, это считывается.

Как обрабатывать негатив? Как можно быстрее! В мире маркетинга сотни раз повторялись ситуации, когда за одну ночь крохотная проблема раздувалась в скандал международного масштаба. Определите специалистов, которые всегда будут стоять на страже репутации, отслеживая упоминания сети или конкретного ресторана в отзывах на популярных площадках, в СМИ, оптимизируйте процесс их работы с помощью агрегаторов, собирающих всю информацию на одной платформе. Будьте готовы включиться в нужный момент для официального комментария по тому или иному вопросу, провести внеплановый бракераж, устроить дополнительные дегустации или встроить в график команды специальный тренинг.

В Novikov Group & Family Garden мы внедрили принцип «относимся к жалобам как к подарку». Во-первых, это новая информация, которая позволит сделать кухню и сервис еще лучше. Во-вторых, это точки для формирования нового опыта гостя. За годы работы мы убедились: иногда, исправив негативные впечатления, можно получить еще более теплую и эффективную обратную связь, чем в случае обычного обслуживания по всем стандартам. Люди обожают рассказывать истории — работайте над тем, чтобы у каждой был хороший финал.

Уделяйте внимание локальным особенностям

Пункт, обязательный для растущих сетей и франшиз. Мы работаем с многомиллионной аудиторией. Только в нашей стране 89 регионов, 4 климатических пояса, более 190 национальностей, а ведь можно расширяться и за рубеж. Но то, что собирает очереди на входе в Москве, может не сработать на Кавказе. Поэтому, оставаясь в рамках комплексного образа бренда, адаптируйтесь:

• к климатическим, погодным, сезонным условиям;
• к культурным особенностям местного сообщества;
• к тому, какие конкуренты и с какими предложениями окружают ваш ресторан в выбранной локации.

Адаптивной должна быть и кухня. Так, в «PRO.Хинкали», которые уже работают в Узбекистане и скоро откроются в Казахстане, в меню нет свинины. Также в этих странах мы решили не предлагать гостям постные блюда, которые очень популярны в российских ресторанах сети во время Великого поста.

Хорошим решением может стать формирование команды из местных жителей. От официанта до администратора — эти люди не только помогут вам быстрее встроиться в городскую среду, но и станут своего рода амбассадорами бренда в регионе. Дополнительно при старте и развитии «на местах» можно обращаться к популярным блогерам, запускать партнерские программы с бизнесами из других отраслей. Так вы заложите фундамент доверия и взаимопонимания.

И, конечно, масштабирование — это новые возможности. Так, если в России мы уже не используем таргет и рекламу в запрещенной соцсети из-за правовых ограничений, то в Узбекистане и Казахстане это может стать основным способом познакомить аудиторию с брендом, а также поделиться специальными предложениями с нужными сегментами ЦА.

Развивайте цифровые инструменты лояльности

Согласно результатам отчета «РБК Исследования рынков», в 2024 году почти 38% из опрошенных просматривают сайты ресторанов перед посещением, 29,6% пользуются соответствующими мобильными приложениями, в которых можно ознакомиться с меню, забронировать столик или оставить отзыв. Выбирайте оптимальные для вас каналы цифрового контакта с гостями:

• боты в мессенджерах — простые в настройке, удобные для пользователя, они легко станут частью вашей маркетинговой кампании;
• цифровые карты лояльности — позволят вашим гостям копить бонусы или пользоваться скидками, будут выступать дополнительным стимулом при выборе между двумя ресторанами;
• массовые и персонализированные рассылки — подходят для ресторанов и сетей с частыми обновлениями в меню, фокусом на акциях и специальных предложениях.

В холдинге Family Garden мы реализовали единую бонусную систему, с которой работают рестораны Москвы, Сочи и Краснодара. Ее можно добавить в смартфон, сделав всего пару кликов на нашем сайте. Результаты подобной цифровизации с упрощением пользовательского пути впечатляют, это определенно стоящая инвестиция.

Не навязывайтесь

Поставьте себя на место гостя: утром он получает пуш-уведомление от банка, спустя два часа — смс от сети супермаркетов, в обед ему звонят, чтобы получить отзыв о посещении клиники. Чтобы не стать очередным поводом включить режим «полета», бережно отнеситесь к цифровому комфорту пользователя.

Вместе с маркетинговой командой продумайте план коммуникаций на неделю, месяц, полгода, но не ставьте выполнение всех пунктов самоцелью — при получении негативной обратной связи обязательно корректируйте поведение бренда. Так вы не только сохраните лояльность гостей, но и повысите ценность своего предложения.

Важно: в каждый акт коммуникации должна быть вложена польза. В ресторанном бизнесе это, как правило:

• анонс открытия новых локаций сети;
• обновление меню;
• появление сезонных предложений;
• скидки, бонусы, подарки.

Значит ли это, что не стоит рассказывать о дне рождения ресторана или о новом шеф-поваре? Поделиться с аудиторией новостью можно — главное, правильно ее упаковать. Например, добавить в меню на неделю специальную праздничную позицию или пригласить гостей на открытый завтрак с новым главой команды.

Выводы

Работайте с лояльностью гостей системно, инвестируйте в развитие команды, которая 24/7 будет укреплять репутацию бренда и растить его популярность. Не бойтесь масштабироваться — с уважением к особенностям каждого региона. Вдумчиво применяйте современные цифровые инструменты, будьте корректными и полезными.