Скопировать ссылку
Вирусными постами называют публикации, которые передаются от одного пользователя к другому. Преимущество такого контента для компании заключается в том, что, как правило, он не требует затрат на продвижение: подписчики распространяют зацепивший их материал добровольно.
Вирусный контент создается для того, чтобы привлекать внимание не только рядовых пользователей, но и лидеров мнений среди целевой аудитории компании, которая публикует пост. Особенность вирусных постов заключается в краткосрочности эффекта: сначала пользователи активно делятся постами и продвигают их, но спустя время статистика просмотров, лайков и репостов у публикации уменьшается, и трендовый пост становится менее популярным.
Для создания вирусного поста существуют три правила: привязка к товару или услуге компании, неординарная идея и позитивная эмоция.
Продавать, не продавая
Первое, что должны видеть пользователи в вирусном посте, — актуальность и что-то, что их цепляет, и только потом — компанию, которая публикует пост.
Более эффективным будет использование инструментов вирусного маркетинга под инфоповод:
- мероприятие;
- появление новых товаров или услуг;
- выход на новый рынок.
Примером успешного использования вирусного маркетинга является Instagram*-аккаунт World_record_egg. Кто-то создал профиль, в котором выложил единственную фотографию куриного яйца. Аккаунт призывал пользователей лайкать фотографию, чтобы установить мировой рекорд в Instagram* и обойти Кайли Дженнер, у которой на тот момент был самый популярный пост — его оценили 18 миллионов подписчиков. Фотография яйца набрала 56 миллионов лайков и 4,7 миллиона подписчиков.
Об аккаунте писали СМИ, в соцсети набрали популярность хештеги #LikeTheEgg, #EggSoldiers и #EggGang, а само яйцо превратилось в мем: IKEA переименовала свою яйцерезку в «меморезку», Кайли Дженнер выложила видео, где разбивает яйцо, автор книг «Игры престолов» Джордж Мартин выложил фотографию драконьего яйца, а сода примерила на яйцо свою фирменную упаковку.
Однажды на аккаунте появилось фото, на котором у яйца возникла трещина, а далее, вплоть до последнего снимка, она увеличивалась. На последнем снимке яйцо «перешили» специальными шнурками, сделав его похожим на мяч для игры в американский футбол. Так стало понятно, что яйцо было рекламой стримингового сервиса Hulu к Суперкубку. Маркетологи компании Hulu сделали ставку на вирусный маркетинг, и компания получила внимание масс почти даром.
Сочетать несочетаемое
При создании вирусного поста бренду важно суметь привлечь к нему внимание. Это можно сделать с помощью необычного сочетания. Вирусные охваты получил ролик, разработанный для продвижения медиа-платформы Olympic Channel. Реклама показывает, как могли бы выглядеть Олимпийские Игры, если бы в них участвовали дети.
Видео с необычным сюжетом собрало более 150 миллионов просмотров и 3 миллиона репостов по всему миру. Авторы смешали умиление, которое вызывают маленькие дети, и напряженную атмосферу олимпийских состязаний, чтобы создать оригинальный контент, вызывающий улыбку.
Удивление, смущение, раздражение, восхищение — именно эмоции заставляют пользователя делиться публикацией и высказывать свое мнение о ней. Новость, пост, картинка или видео — что бы то ни было — не должны оставлять человека равнодушным.
Например, диджей Avicii для раскрутки своего альбома Stories соединил в одном проекте Instagram, комиксы и игры. Команда артиста создала несколько аккаунтов в соцсети и адаптировала их под игру. В каждом из аккаунтов были опубликованы сцены из вымышленной истории, нарисованные в стиле комиксов. На картинках стояли отметки, при нажатии на которые осуществлялся переход на другой аккаунт с продолжением рассказа-игры. Таким образом пользователи могли выбирать свой вариант развития истории и следить за борьбой главного героя — самого Avicii — со злодеем.
Интеграция игровых механик в Instagram — платформу для фото- и видео- контента — привлекла внимание пользователей благодаря нестандартному подходу. Подобные игры до этого можно было встретить только интегрированными в YouTube-видео. Адаптация Instagram-акканутов под игру вызвала интерес у пользователей. Альбом стал одним из самых прослушиваемых в Австрии.
Использовать эмоции
Пользователи делятся только тем контентом, который вызывает у них яркие эмоции: смех, страх, грусть или злость. Как правило, публикации, спровоцировавшие у подписчика радость и улыбку, чаще становятся вирусными. Особенно сейчас, после того, как мир столкнулся с пандемией и ее последствиями, легкий контент особенно актуален.
Например, у Сета Филлипса, автора Instagram-аккаунта Dudewithsign, в профиле 7,4 миллиона подписчиков. Парень постит фотографии, где он стоит на улицах с картонкой, на которой написаны его мысли или призывы прекратить делать вещи, которые всех раздражают.
«Да, бабуля, я все еще одинок»
Когда люди видят человека с табличкой на улице, первое, о чем они думают: это протест. Но одиночные пикеты Сета Филлипса не носят политический характер — они озвучивают то, что близко и понятно многим. Именно поэтому парень стал так популярен — он вызывает положительные эмоции, публикуя контент, который отзывается у пользователей и смешит их.
На одном из матчей Супербоула молодой человек поднял табличку с фразой «Прекратите прерывать рекламу футболом», а чуть позже вышел с лозунгом «Ваш телефонный счет не должен равняться вашей арендной плате». Каждую картонку сопровождал хештег #WishItWereGuaranteed, запущенный одной из крупнейших телекоммуникационных компаний США Sprint Corporation. По мнению маркетологов, рекламная акция с участием Филлипса стала одной из самых успешных на Супербоуле. Более того, теперь парень является модным инфлюенсером и сотрудничает с Dolce & Gabbana и Old Spice.
«Хватит прерывать рекламу футболом»
Дополнительно: инициировать публикации
Есть еще один способ создания вирусного контента: спровоцировать условия для его распространения. Например, награждать пользователей за репост. В этом случае подписчики будут руководствоваться, скорее, желанием получить выгоду от распространения контента, нежели искренним порывом поделиться постом. Такое продвижение не будет полностью органическим, а сам способ — вариант «читтерского» вирусного поста. Если компания использует этот метод, ей следует закладывать дополнительный бюджет на вознаграждения подписчиков: например, на подарки и бонусы.
Каждый ноябрь бренд Starbucks запускает кампанию #RedCupContest в рамках продвижения сезонных напитков и фирменных красных стаканчиков. Компания предлагает пользователям публиковать свои фотографии со стаканчиками и возможность выиграть подарочную карту бренда. Подписчики всегда активно участвуют в конкурсе — уже опубликовано более 40 000 фото с хештегом.
*Instagram — принадлежит Meta, экстремистской и запрещенной в России организации.
