Скопировать ссылку
«Кока-Кола» была признана самым дорогим брендом в мире в 2005—2011 годах в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand . В то время как Pepsi на протяжении десятилетий стремится отобрать у конкурентов пальму первенства. Мало кто задумывается, что решение приобрести тот или иной напиток в каждом отдельном случае зависит от множества факторов, от работы миллиона людей и, прежде всего, от старания маркетологов. Противоборство этих двух мировых брендов носит поистине эпический характер вот уже почти 100 лет. Заглянем ненадолго на страницы истории и узнаем, как все начиналось.
Кола начала свое восхождения к Олимпу при полном отсутствии конкурентов.
Coca Cola была создана в г. Аталанта, на юге Америки в 1886. Это было время после знаменитой войны Севера и Юга, трагическое время, пора депрессий и нервных срывов, особенно на фоне поражения в войне жителей Юга. Именно в этот момент фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации, создает уникальное лекарственное средство, призванное бороться со всеобщими нервным недугом. В ту пору на территории Соединенных Штатов действовал настоящий сухой закон, так власти боролись с повсеместным пьянством. Фармацевт смекнул, что нужно людям, и создал напиток на основе кокы (листья растения, из которого делают кокаин) и колы (орехов тропического дерева колы). Напиток имел вполне объяснимый тонизирующий эффект и помогал (или это было самовнушение) бороться с депрессиями. Немного позднее, опять не в последнюю очередь благодаря пьянице, который случайно смешал колу с содовой, фармацевт получил окончательный рецепт газированной колы. А в 1915 году запатентовал бутылку на 6,5 унций. Кола начала свое восхождения к Олимпу при полном отсутствии конкурентов. Но, как это часто бывает, успех породил множество компаний, желающих его повторить.
Конкурентам удалось обернуть сильную сторону Колы в слабую.
Наступили 30-е годы, экономическая депрессия дала шанс разыграть свой козырь доселе не очень успешной компании Pepsi. Они выпускают бутылку в 2 раза больше и продают ее по той же цене, что и Кола. Эффект от этого хода был просто ошеломляющим, продажи Pepsi взлетели в разы. Все больше людей в стремлении сэкономить делали выбор в пользу более дешевого напитка. А что же Coca Cola? Почему они не ответили тем же. Не снизили стоимость своей продукции? Вы думаете, что дело в жадности производителей? Вовсе нет. Конкурентам удалось обернуть сильную сторону Колы в слабую. Вы помните, что Кола запатентовала форму и объем своей бутылки? К тому моменту производители уже изготовили огромный тираж напитка именно в такой упаковке. Вариант выкинуть деньги на ветер их явно не устраивал. Продавать ту же бутылку, но за меньшие деньги они не могли по техническим причинам – автоматы принимали монеты только 5 центов. Таким образом, Кола угодила в прочный капкан. Согласитесь, Pepsi сделала гениальный маркетинговый ход.
После войны цены на сахар и рабочую силу взлетели, и Pepsi приходится отказаться от собственной политики снижения цены. В силу вступает слоган: «Вдвое больше и лучше». А также: «Будьте общительными» - большая бутылка, на всех хватит. Не сказать, что такой шаг был очень удачным, он позволил Pepsi продержаться в то сложное время.
Много позднее в 1950-х годах Pepsi предпримет еще один шаг, чтобы вплотную приблизиться к успеху Колы. И снова им удается обернуть преимущество конкурентов в недостаток. Сила Колы долгое время заключалась в первенстве, они первоисточник, а остальные просто имитаторы. Однако, произошла банальная смена поколений – молодежь требовала протеста. Отсюда возник знаменитый слоган «Новое поколение выбирает Пепси». Ставка была сделана верно, а использование бунтарских звезд в рекламе – Майкла Джексона и Лайонела Ричи – только усилила этот эффект. Атака на Колу продолжалась. Дети, бунтующие подростки, неформальная молодежь просто не хотела покупать то, что выбирают их родители. Ведь это так не модно! Тем не менее, Кола имела одно главное преимущество – это был оригинал, все остальное – «подделки».
Несмотря на все происки конкурентов, на бесконечные предостережения врачей, Coca-Cola остается напитком номер один для большинства людей.
В скором времени под давлением конкурентов, выпускавших напитки без кофеина и сахара, компания The Coca-Cola Company начала использовать новую рецептуру. Так появились следующие напитки: Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Tab, Caffeine-Free New Coke, Caffeine-Free Diet Coke и Caffeine-Free Tab. Многие потребители расценили это как измену «настоящей» Коле. В 70-х годах на мировой рынок вышли 7-Up, Sprite и прочие. Каждая из этих компаний внесла свою лепту в расшатывание рынка, но, несмотря на все происки конкурентов, на бесконечные предостережения врачей, Coca-Cola остается напитком номер один для большинства людей. Что это? Результат красочных рекламных роликов? А может грамотная игра слоганов? Или убежденность людей в том, что оригинал всегда лучше копии? Как бы то ни было, борьба гигантов продолжается.
А каков будет Ваш выбор?
