Скопировать ссылку
Как развиваются прямые продажи в России
D2C (direct-to-consumer, «напрямую потребителю») — не новая идея. Западные бренды строили прямые каналы продаж десятилетиями: Apple открывала фирменные магазины не потому, что боялась потерять выручку через ритейлеров, а потому что хотела контролировать каждую деталь клиентского опыта — от витрины до послепродажного сервиса. Nike вкладывалась в собственные магазины и сайт как в точки полноценного контакта с аудиторией. Dyson, Glossier, Warby Parker — каждый из этих брендов вырос именно на прямом диалоге с покупателем.
В России эта модель получила дополнительный импульс после 2022 года. Уход западных игроков освободил часть рынка. А оставшиеся на рынке компании начали активнее инвестировать в собственные каналы: сайты, мобильные приложения, программы лояльности.
Рынок продолжает расти, но конкуренция за покупателя становится жестче. В таких условиях дополнительным преимуществом становятся собственные каналы продаж, которые позволяют бренду меньше зависеть от правил и экономики маркетплейсов, а также от влияния внешних факторов.
Например, дает бренду доступ к данным о покупателе, больше контроля над ценой и клиентским опытом, возможность работать с повторными покупками и лояльностью без посредника. При этом переход на формат прямых продаж не означает автоматический отказ от работы на маркетплейсах: для многих компаний оптимальной становится гибридная модель, в которой площадки обеспечивают охват и привлечение новых клиентов, а собственный канал помогает удерживать их и развивать отношения.
С какими рисками сталкиваются бренды, продавая через посредников
Работа через посредников (маркетплейсы, мультибрендовые сети и т. д.) решает одну задачу: быстрый доступ к широкой аудитории. Но за этот доступ бренд платит больше, чем просто комиссией.
Потеря контроля над ценой и позиционированием
Маркетплейс управляет ценой в интересах платформы, а не бренда. Например, скидка постоянного покупателя (СПП) на Wildberries устанавливается без согласования с продавцом и может меняться несколько раз в день. Поднять цену без потери позиций в поиске практически невозможно: алгоритм воспринимает это как нарушение. В итоге бренд оказывается в ловушке: продает дешево — теряет маржу, продает дороже — теряет выдачу.
Невидимый покупатель и «размытый» бренд
Большинство покупателей, которые приобретают товар на торговой платформе, считают, что купили на маркетплейсе, а не у бренда. Данные о клиенте остаются на платформе. Бренд получает транзакцию, но не покупателя: не знает, кто купил, почему, вернется ли снова. Выстроить персонализированную коммуникацию, программу лояльности или триггерный маркетинг на основе этих данных невозможно — их просто нет.
Расходы на услуги маркетплейса «съедают» маржу
Комиссия маркетплейса — только первый вид затрат. К ней добавляются логистика, хранение, обработка возвратов, продвижение внутри платформы, эквайринг и штрафы. По данным РБК, совокупная нагрузка на продавца нередко достигает 35–65% от цены товара без учета себестоимости, склада и зарплат команды. При этом маркетплейсы остаются эффективным инструментом привлечения аудитории.
Какие инструменты помогают привлекать и удерживать покупателей
Выстраивание прямых продаж и налаживание диалога с покупателем стало обязательной частью стратегии брендов, которые хотят развиваться в 2026 году. Поэтому компании активно используют инструменты для возврата клиентов и повышения их вовлеченности в жизнь бренда.
Собственный интернет-магазин
Может стать эффективной точкой входа в прямые продажи. В 2026 году требования к сайтам существенно выросли: он должен быть оптимизирован под ИИ-поиск, корректно передавать аналитику, загружаться быстро на мобильном и конвертировать в покупку без лишних шагов. Около 80% D2C-брендов дополняют сайт ботом в Telegram, 30% полностью перешли на чековые боты и используют их как основной инструмент для оформления заказа. При этом витриной является сам мессенджер.
Программа лояльности
Механизм, который превращает разовую покупку в долгосрочные отношения. Ювелирный бренд Sokolov выстроил D2C-канал, который приносит более 50% выручки: сеть салонов, сайт и приложение с программой лояльности. Мы в Inventive Retail Group в 2025 году запустили единую бонусную программу для Street Beat, Hiker и Amazing Red на платформе Mindbox — баллы работают в любой точке группы и мотивируют покупателей возвращаться вне зависимости от того, какой бренд нужен им сегодня.
ИИ-персонализация
Привычная персонализация — обращение по имени и рекомендации на основе последней покупки — перестают выделять бренд среди конкурентов. Новый уровень — ИИ-персонализация в реальном времени, которая учитывает поведение пользователя на сайте, устройство, регион, контекст взаимодействия и предыдущую историю одновременно. Один и тот же интернет-магазин выглядит по-разному для различных посетителей: показывает разные баннеры, очередность категорий, офферы. ИИ-рекомендации увеличивают конверсию на 15% и лояльность на 20%. В связи с этим в 2026 году особую ценность получают собственные данные, собранные ритейлером, — из CRM, программ лояльности, мобильных приложений: только они позволяют выстраивать такую персонализацию.
Комьюнити-менеджмент
Создание живого сообщества вокруг бренда в мессенджере, на собственных платформах или в офлайн-форматах становится одним из наиболее устойчивых активов в прямых продажах. Лояльное сообщество рекомендует бренд органически, генерирует пользовательский контент и снижает стоимость привлечения новых покупателей. Например, среднесуточная аудитория Telegram в марте 2026 года — 72,2 млн россиян старше 12 лет. Бренды, которые умеют работать с этой аудиторией через комьюнити, получают клиентов без больших затрат на рекламу.
Кому подходят прямые продажи
Несмотря на все преимущества прямых продаж, использовать только их в 2026 году — не самая эффективная стратегия, и это уже доказал опыт западных брендов. Например, Nike выстраивал D2C-стратегию последовательно и агрессивно. В 2019 году он ушел с Amazon, но в 2025 году вернулся обратно, признав, что масштаб платформы игнорировать нельзя, а отказ от крупных маркетплейсов обходится дороже, чем присутствие на нем.
Glossier, выросший на прямом контакте с аудиторией через блог и соцсети, в 2022 году заключил партнерство с Sephora и добавил более 100 млн долларов к выручке только за счет одного розничного партнера, убедившись, что омниканальность работает эффективнее монополярной стратегии.
В России в 2026 году ситуация аналогична: 81% всех заказов в e-commerce приходится на маркетплейсы, и игнорировать их сложно брендам, работающим с массовой аудиторией. Но и работать исключительно на них — значит отдавать платформе контроль над ценой, данными и клиентским опытом.
Поэтому сегодня ведущие ритейлеры предпочитают использовать маркетплейс как канал трафика и охвата, собственный сайт и приложение как источник данных, офлайн-точки для формирования клиентского опыта, доверия и лояльности, мессенджеры для прямого диалога. Каналы не вытесняют друг друга: каждый решает свою задачу в общей воронке.
Подведем итоги
Собственный сайт или приложение становятся не просто еще одним каналом продаж для бренда, а полноценным инструментом управления отношениями с покупателем: больше возможностей для персонализации предложений, сбора обратной связи и стимулирования повторных покупок.
Но сегодня выигрывает не тот ритейлер, который выбирает один канал и делает на него ставку, а тот, кто умеет управлять всеми каналами как единой системой. Поэтому прямые продажи — не альтернатива маркетплейсам, а фундамент, дающий бренду независимость и данные о взаимодействии с покупателями на всех этапах воронки продаж.
