Отправить статью или инфоповод

Зачем нужны «крокозябры» в рекламе?

Зачем нужны «крокозябры» в рекламе?
Бизнес-тренер, эксперт-технолог по привлечению и удержанию клиентов
Сначала определимся с ключевым словом. Кто такие крокозябры?

По сути их определить можно так: это выдуманные дизайнером (выдуманы содержание и форма этих существ) или невыдуманные, знакомые всем, «срисованные» (именно перерисованные, а не воспроизведенные «внатуре») из жизни (или из сказок) (выдумана форма их преподнесения) персонажи, присутствующие в рекламном кадре на правах смыслообразующих элементов.

Вскоре вы увидите целую галерею этих симпатичных и не очень, но всегда полезных креатору существ.

Полезность их для креатора-рекламиста обеспечивается выполнением ими следующих функций:

1. Они справляются с задачей снять раздражение людей на назойливость рекламы. Эта благородная задача решается за счет:
  • Заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету/от ролика к ролику (так называемой серийности).
  • Использования юмора, если эти существа имеют смешно придуманную форму.
  • Использования любопытства, отвращения или любой другой эмоции, если эти существа имеют соответствующую семантику.
2. Эти персонажи позволяют рассказать об объекте рекламы много полезного и интересного, не тратя место под текст, и, следовательно, экономя деньги рекламодателя и время респондента.

3. Позволяют выделиться на фоне остальных рекламных сообщений за счет оригинальности придуманных крокозябр. Как пишут авторы мило-мерзких монстриков Sunsilk: «Почему рекламировать шампуни должны рафинированные модели с копной блестящих волос, подретушированных на компьютере? Первый шаг, чтобы разрушить эти стереотипы, сделал Sunsilk, в которой главными героями стали смешные монстры, буквально перевернула наше представление о рекламе косметики и средств по уходу за волосами. Впервые на проблемы с волосами взглянули просто, необычно и с юмором (см. второй пункт первой функции в нашем списке — И.И.), изобразив каждую проблему в виде забавного монстра.» (Источник: рекламные материалы указанной торговой марки).

Думаю, что, отталкиваясь от указанных функций и определения, каждой крокозябре можно присвоить «паспорт» с характеристиками:
  1. Выдуманная или взятая из жизни.
  2. Конкретно выполняемые функции (если снимает раздражение, то чем, если рассказывают об объекте, то что конкретно).
Этим, собственно, сейчас и займемся.

Итак,

Галерея крокозябр с описанием их функций


Зал 1. Персонажи невыдуманные, знакомые респонденту (из литературы, сказок, из жизни).

Сначала посмотрим невыдуманных, знакомых респонденту (из литературы, сказок, из жизни) персонажей. Здесь дизайнер, использующий таких существ, не всемогущ, поскольку каждый персонаж пришел с заранее известным семантическим полем. Бабочка всегда символизировала легкость, красоту. А Буратино всегда был с большим носом. Поэтому главная задача для дизайнера в этой группе персонажей — найти нужного и поставить в правильную коннотационную позицию.

Среди невыдуманных, срисованных с жизни видим:


Дизайнер просто воспользовался образом гриба для рекламы препарате от грибка, зная, что пересечение семантических полей гриба и грибка приведет к нужному эффекту очень быстро.

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: юмора.

Дополнительная информация об объекте продаж: грибок быстро «свалит» (очень уж крутые виражи выписывает под горку).



Святая обязанность пожарных — тушить огонь. И все, что похоже на огонь, и какая разница где! Вот и рисует дизайнер пожарный десант в желудке. Жаль, что никто пока не нарисовал жидкого сантехника, хотя средство для прочистки труб с таким названием давно существует.

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: креативного прочтения профессионального долга пожарников.

Дополнительная информация об объекте продаж: специально обученный препарат профессионально тушит пожар изжоги.



Каждый знает, что если его назвали свиньей — то указали на неряшливость. НЕТ красивым вонючим девушкам! ДА просто красивым!

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: черного юмора.

Дополнительная информация об объекте продаж: не подкладывайте себе свинью подмышку.


Не знаю я немецкого языка. Но его и не надо знать, чтобы понять, какой ужас водится в джунглях ворса ковров. Прекрасный повод задуматься о пылесосе марки Х!

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: любопытство, смешанное с отвращением.

Дополнительная информация об объекте продаж: видим даже невидимых паразитов. От нас никто не укроется.

Зал 2. Персонажи невыдуманные, срисованные со сказок

Теперь посмотрим невыдуманные, срисованные со сказок. Для начала — целая галерея эльфов. Конечно, эльфы — не русские сказочные герои, но, памятуя сказку о Дюймовочке, вышедшей замуж за эльфа после всех уродов, которых предлагала ей судьба, можно сказать, что эльфы символизируют счастье, легкость и нежность, и красоту (почти что бабочки!).

Вот красота:


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: умиления.

Дополнительная информация об объекте продаж: вы будете очень привлекательной.

Вот счастье (счастье обладания, видимо!):


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: удивления.

Дополнительная информация об объекте продаж: сказочно желанная сумка.

А вот и легкость и нежность:

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: умиления.

Дополнительная информация об объекте продаж: белье после стирки с Lenor Детский невесомо.

Но эльфы не единственные сказочные существа, могущие прописаться в рекламе. Вот еще Буратино с длинным носом, который нужно лечить (поскольку это главный орган?!):

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: юмора.

Дополнительная информация об объекте продаж: брызните в нос Ринофлуимуцил, и бельевая прищепка слетит с него!

Видим также персонажей, взятых из Библии. Хоть ангелы и не сказочные, а Библейские персонажи, но их тоже простые смертные не видели. И прослеживается прямое сравнение детей с ангелами в рекламе детской мебели:


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: умиления.

Дополнительная информация об объекте продаж: Ангелы бы тоже не отказались от такой мебели.

Зал 3. Персонажи выдуманные, не серийные

Выдуманные крокозябры, в отличие от срисованных, дают все полномочия дизайнеру — каким персонаж будет, какой у него будет характер, что он будет символизировать, какие эмоции вызывать — все зависит от создателя-креатора. Правду говорят: когда рисуешь черта, никто не сможет уличить тебя в неправде — никто его не видел и не знает, как он выглядит.

Вот таких красавцев мы можем наблюдать в этой серии:


В этом случае дизайнер не стал облегчать себе задачу и рисовать грибок в виде гриба. Он нарисовал злыдня, грызущего ваши ноги.

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: отвращения.

Дополнительная информация об объекте продаж: Ваши ноги — не место приюта таких мерзких типов!


Тут не одиночный персонаж — целая страна Кифозия с показанными двумя уродами-жителями, которые (это что-то новенькое!) получают имена. Двумя — потому что на большее количество смотреть неполезно для нервов!

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: любопытства, смешанного с отвращением.

Дополнительная информация об объекте продаж: Эти милые старички пройдут стороной.


Этот бородавочник (не хотим обидеть животное бородавочник!) не желает слезать с ноги, хотя вам уже противно ощущать его там.

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: отвращения.

Дополнительная информация об объекте продаж: он все-таки слезет! И быстро!


Эту прелесть я нашла на подставке под пиво в Чехии. Я не поняла, кто это. Для тех, кто умеет по-чешски, привожу оборот этой подставки. Персонаж там тоже фигурирует в предпоследнем кадре:

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: недоумения (у тех, кто не знает чешский).

Дополнительная информация об объекте продаж: доступна только тем, кто знает чешский.

А это, видимо, герой сосисочной, где подставка под пиво и была взята:


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: юмора.

Дополнительная информация об объекте продаж: эти сосиски любят даже те, кого на самом деле нет.

Эти крокозябры даже воюют между собой. Один герой благородный и храбрый, поскольку сражается в одного, другие — трусливые и подлые, поскольку нападают стаей.


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: юмора.

Дополнительная информация об объекте продаж: этот благородный герой — сетевой фильтр — быстро и непринужденно справится с любыми «наскоками» напряжения.

Эти убегающие страшилки — это черные точки с вашего лица. Злорадно думаем: так вам и надо!


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: злорадства.

Дополнительная информация об объекте продаж: Быстро избавим вас от этих тварей!

Зал 4. Персонажи выдуманные, серийные.

И в заключение — последний зал нашей галереи, где выставлены выдуманные крокозябры, которые позволяют разворачивать идею от воплощения к воплощению (от ролика к ролику, от макета к макету) — серийные крокозябры. И поскольку здесь нет одиночек, то и экспонаты будут сразу группами — экспозициями.

Вот они Вашему вниманию:

Экспозиция «Реклама торговой марки Bourjois»:








Поскольку это одна экспозиция, то и комментарий будет один на всех, но длинный:

Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету. В данном случае — придуманные дизайнером кляксы раз от разу меняют род занятий — то они отдыхающие отпускники, то придворные, то спортивные судьи, то гуляют в ночных колпаках, то учительствуют, то спорят о вечных вопросах. Плюс использование юмора.

Дополнительная информация об объекте продаж: Хочу зафиксировать в этой экспозиции некоторое недоумение зрителя: КАК эти черные человечки характеризуют косметику указанной торговой марки с помощью смены занятий и характеров?

Экспозиция «Реклама торговой марки Sunsilk — 1», в такой стилистике:




Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету. В данном случае — придуманные дизайнером монстрики уничтожаются в ванной девушками с ухоженными волосами путем спускания в водосток с водой. Плюс отвращение к этим существам.

Дополнительная информация об объекте продаж: все проблемы с волосами уничтожаются так же быстро там же, в ванной!

Экспозиция «Реклама торговой марки Sunsilk — 2». В другой рекламе, в другой стилистике мы можем видеть всю компанию монстриков, собранных в одном макете. Они все получают имена:


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету. В данном случае — компания мерзких монстриков. Плюс брезгливость по отношению к ним.

Дополнительная информация об объекте продаж: Посмотри, какая гадость живет в твоих волосах! Спасаем от нее!

Как видим, чтоб быть серийным, совсем не обязательно занимать много макетов.

Вот еще доказательство этому:


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету. В данном случае — странных зеленых человечков. Обычно они приходят к больным алкоголизмом…

Дополнительная информация об объекте продаж: Большой у меня здесь вопрос к создателю этой компании: если это персонаж, призванный олицетворять безалаберность и отсутствие инстинкта самосохранения (он обгорает, обжигается, замерзает…), то почему ЗЕЛЕНЫЙ?

Вот очень талантливо сделанный персонаж, получивший жизнь в нескольких последующих телевизионных роликах. Настолько талантливо, что его даже жаль — как можно так поступать с почтенными матронами, даже если она и носит столь неприглядную фамилию «Мокрота»?


Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету. В данном случае — очень почтенного вида матроны, которая так и норовит обустроиться со всем возможным комфортом у вас внутри.

Дополнительная информация об объекте продаж: ОНА внутри вас никогда не обоснуется, АЦЦ не позволит!

Отдельно хочу выделить экспозицию «Устрашающие крокозябры», где покажу персонажей, которые выполняют совершенно идентичные функции устрашения и омерзения с помощью по-разному придуманных форм (такой дизайнер обязательно должен иметь справку о психической уравновешенности):




Сглаживание раздражения на назойливость рекламы за счет: заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету. В данном случае — устрашающего вида микробов (почему-то мы не сомневаемся, что у них должен быть устрашающий вид!), которые притаились по всем углам.
Дополнительная информация об объекте продаж: Убиваем ИХ! Быстро! Эффективно! Не бойтесь!

Это был последний зал. ПОКА последний. Кто знает, может, завтра уже будет повод пристроить еще один. Рекламная дизайнерская мысль не спит. И это залог появления новых и новых креативных решений.

P.S. А вот и повод для очередного такого решения: если инфляция живет под матрасом, то как она выглядит?:

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: