Зарплата больше не решает: почему в 2026 году HR-бренд стал ключевым инструментом найма

Ника Варако

HR-менеджер диджитал-продакшена Далее

В чем особенность рынка в 2026 году

На рынке труда сложилась очень странная ситуация: рынок стал количественным, но не качественным.

С одной стороны, индекс HeadHunter растет: количество вакансий сокращается, а количество резюме увеличивается, на одну позицию приходит все больше откликов. Идут сокращения в крупных компаниях, малый бизнес задыхается. Людей на рынке труда становится объективно больше.

РЕКЛАМА

На май 2026 года в ИТ hh.индекс достиг 22,6 — это означает крайне высокий уровень конкуренции среди соискателей за рабочие места

С другой стороны, найти действительно хорошего сотрудника все сложнее. Потому что ищут работу одни специалисты, а работодателям нужны другие. В активном поиске чаще всего либо новички без опыта, либо люди, которых по каким-то причинам сократили. Те, кто реально ценен, уже где-то работают и не собираются искать новое место: кого-то устраивают условия, зарплата и HR-бренд, кто-то держится за свое место из страха, что не найдет ничего лучше.

Прогнозы говорят, что разрыв между спросом и предложением рабочей силы может достичь 3–4 млн человек. Конечно, любое заявление сегодня устаревает через месяц. Но тенденция очевидна: дефицит будет нарастать.

Нанимать сложно даже джунов, которых на рынке много. Когда у человека еще нет опыта и нужных навыков, работодатели смотрят на личные качества: критическое мышление, умение общаться, ответственность. Но далеко не все соискатели соответствуют этим простым, казалось бы, требованиям. В итоге даже за джунов приходится бороться.

С узкими специалистами и сотрудниками с большим опытом ситуация еще сложнее, так как их в целом не так много на рынке труда. Они ценятся выше, поэтому больше других соискателей могут позволить себе выбирать работодателя и по зарплате, и по другим условиям. Если им не понравится корпоративная политика, ценности и отношение компании к персоналу, они легко могут поменять место работы.

Рынок не принадлежит работодателю. Поэтому развивать HR-бренд в 2026 году нужно даже тем, кто раньше считал это пустой тратой времени и денег.

Почему без HR-бренда все сложнее нанимать и удерживать сотрудников

Раньше HR-бренд воспринимался как что-то, что могут позволить себе крупные компании с большими бюджетами. Но и они не сильно погружались в развитие бренда. Красивая страница на hh.ru, сувенирная продукция с логотипом, пара постов в соцсетях — все. Сейчас ситуация меняется. Тренд очевиден: HR-бренд необходим, если вы заинтересованы в хороших специалистах.

Что такое HR-бренд на самом деле

Корпоративная культура, профилактика выгорания, выстроенные HR-процессы, адаптация новых сотрудников — это все часть HR-бренда.

И эффективнее работать с внутренней аудиторией. Во-первых, удержание дешевле найма. Зачем искать новых специалистов, если можно оставить у себя тех, кто уже трудоустроен? Во-вторых, сами сотрудники транслируют преимущества компании. То есть фактически это они работают с соискателями и строят внешний HR-бренд. А когда люди не хотят оставаться в компании, не рассказывают о ней друзьям, им стыдно носить мерч — никакой внешний пиар не поможет. Амбассадоры, реферальные программы, корпоративная культура — все это вырастает изнутри и работает гораздо надежнее, чем рекламные кампании.

HR-бренд нужен и крупной компании, и мелкой — качество их репутации может быть одинаково высоким. Конечно, если соискатель получает предложение от лидера отрасли и от региональной компании, то, вероятно, пойдет работать к лидеру. Не столько потому, что лидер лучше — просто его название на слуху. Но это не значит, что у маленьких компаний нет шансов. Потому что в отсутствии бюрократии, в скорости процессов, в адекватности коллег и в стеке технологий маленькая компания может переиграть гиганта. Главное — суметь донести свои ценности до потенциальных соискателей.

Что дает HR-бренд

1. Увеличивает поток соискателей. В 2024 году мы в Далее впервые участвовали в рейтинге работодателей HeadHunter и сразу вошли в десятку. После этого количество откликов на вакансии выросло примерно с 200 до 500. Это прямая реакция: люди смотрят рейтинги и читают отзывы. Конечно, в 2026 году откликов стало еще больше — около тысячи на вакансию. Но это не только заслуга бренда. Просто рынок изменился, выросло само количество людей, которые ищут работу.
2. Повышает долю качественных, «своих» кандидатов. Еще один бич современного найма, особенно в IT: фродеры. Это соискатели, которые пишут неверную информацию в резюме: образование, опыт, достижения. Есть профессиональные коучи, которые учат, как обмануть работодателя и вытянуть больше денег. Но часто отличить фродерское резюме от настоящего очень сложно. Бороться с фродерами тоже помогает HR-бренд. Если бренд работодателя сильный, на него идут «свои» — по рекомендациям и отзывам друзей. Вы отсеиваете мошенников еще на старте. К тому же нанять человека, который пришел по реферальной программе, в четыре раза дешевле, чем искать кого-то с нуля.
3. Помогает привлекать людей, когда нет возможности заинтересовать их зарплатой. В IT рост зарплат фактически остановился: компании замораживают повышения до осени, убирают квартальные бонусы. Специалист уже не может выйти на рынок и гарантированно получить +30% к доходу. Поэтому начинает искать работу, ориентируясь не только на уровень заработной платы. Это не значит, что деньги перестали быть важными. Ни в коем случае. Если у человека ипотека, дети и пожилые родители, он не может позволить себе выбирать место по душе, сначала он должен закрыть базовые потребности. Это пирамида Маслоу в действии. Но если зарплаты в разных компаниях стали сопоставимы, люди вынуждены ориентироваться на другие критерии: комфорт, стабильность, корпоративную культуру. И здесь HR-бренд становится ключевым фактором. На фоне того, что компании уже не могут активно перекупать друг у друга сотрудников, важность репутации работодателя выходит на первый план.
4. Работает на репутацию. Мы живем в эпоху прозрачности. Если работодатель ведет себя недостойно, об этом сразу узнают во всех соцсетях. Будущий сотрудник обязательно увидит негативный отзыв и поверит ему больше, чем красивой информации на официальном сайте компании.
5. Помогает удерживать сотрудников. Людей интересует не только зарплата. Сотрудник может отказаться от предложения конкурента, если ему важнее современный стек, хороший коллектив и интересные задачи, которые есть у вас.

Лояльность — это новое золото. Это подтверждает в том числе Всероссийский рейтинг IT-брендов работодателей: зарплата уже не на первом месте по важности для сотрудников. Зато в десятке уверенно держатся составляющие HR-бренда.

Из отчета исследования IT-брендов в 2025 году от Экопси

Как строить HR-бренд без бюджета

Еще один парадокс: HR-бренд стал критически важен, а бюджеты на его развитие у большинства компаний заморожены. Но есть десятки бесплатных или почти бесплатных инструментов.

• Внутренние амбассадоры — самый мощный канал. Это сотрудники, которые доносят до внешнего мира информацию о компании. Например, выкладывают в соцсетях фотографии с корпоративов, носят мерч, выступают на конференциях, публикуют статьи. Словом, участвуют в десятках активностей работодателя и рассказывают об этом друзьям, знакомым и подписчикам. Редко кто платит амбассадорам, здесь важнее создать условия. Например, запустить реферальную программу и поощрять сотрудников премиями, оплачивать корпоративы, квизы, спортивные соревнования, давать возможность прокачать личный бренд, дарить мерч.
• Реферальная программа. Ее суть в том, чтобы поощрять сотрудников, которые приводят в компанию ценных специалистов. Главное преимущество программы в возможности получить в команду тех, кто даже не искал работу. А за стоящие кадры, которые не находятся в активном поиске, идет самая жесткая борьба.
• Работа над личным брендом. Сотрудники, которые готовы развиваться, есть в каждой компании. Хорошо, когда они пишут статьи и выступают на конференциях, а работодатель поощряет эти начинания. Так он прокачивает их лояльность. А сами сотрудники рассказывают о своей компании потенциальным соискателям.
• Корпоративные мероприятия. Вариантов может быть много: квизы, клубы по интересам, игры в настолки, мастер-классы. Компании достаточно оплачивать активности и предоставлять площадку. Например, в Далее есть книжный клуб, киноклуб, аниме-клуб. Сотрудники собираются, общаются, смотрят и играют. Если кто-то из работников плетет из бисера, разбирается в инвестициях или хорошо рисует, всегда можно организовать мастер-класс для коллег. Если таких сотрудников нет, можно найти профессионалов на специализированных площадках.
• Мерч. Это должны быть вещи, которыми приятно пользоваться в повседневной жизни. Мерч повышает лояльность сотрудников и увеличивает внешние охваты.
• Спортивные мероприятия. Всей компанией можно играть в волейбол, футбол или участвовать во внешних турнирах. Последнее особенно интересно — этим хочется делиться в соцсетях. Можно бежать марафон в фирменной одежде. Хотя иногда необязательно во всем участвовать. Например, в этом году у Далее была официальная точка поддержки на Московском полумарафоне, сотрудники два часа стояли с флагами на фоне МИДа, попали в тысячи рилсов спортсменов и в официальные каналы полумарафона. И это ничего не стоило компании.
• Чаты в мессенджерах. В них сотрудники обмениваются мемами, обсуждают разные темы, скидывают фотографии своих котиков и собак. Работодатель может запускать активности: конкурсы, викторины, опросы и др.
• Участие в конкурсах. Если компания получила какую-то премию, приз, заняла место в рейтинге, стоит подсвечивать это в своих соцсетях и на официальных страницах. Это больше работает с внешней аудиторией. Хотя настоящим сотрудникам тоже важно видеть высокий статус своего работодателя и хвастаться успехами компании, к которым они приложили руку.

Конечно, не все здесь бесплатно: корпоративные мероприятия, мерч, поездки стоят денег. Но не всегда это большие суммы. К тому же стартовать можно с того, что не требует бюджета. HR-бренд в 2026 году строится не вложениями, а отношением.

Что не работает

Самое главное — нельзя врать про свою культуру. Иначе возникнет расхождение ожидания и реальности, а оно убивает бренд быстрее всего. В эпоху прозрачности все все равно узнают правду. Можно сколько угодно рекламировать себя — если реклама не соответствует действительности, новый сотрудник увидит это и не задержится в компании надолго. При этом, возможно, еще и напишет разоблачающий пост в соцсетях и оставит негативный отзыв.

Поэтому сегодня работает только то, что отражает реальность, а у каждой компании она своя. Где-то играют в футбол, а где-то в волейбол. Где-то любят шумные корпоративы, а где-то тихие посиделки. Где-то ценят скорость, а где-то основательность.

Важно, чтобы бренд говорил именно про вас.

Как понять, что HR-бренд работает

Идеальных метрик нет, важно смотреть на несколько показателей в комплексе:

• eNPS — индекс чистой лояльности сотрудников. Он показывает готовность людей рекомендовать компанию как работодателя.
• Текучесть с разбивкой: общая, ранняя (в первые полгода или год), среди ключевых сотрудников и амбассадоров.
• Количество откликов и скорость найма. Можно смотреть воронку: сколько людей пришли на собеседование, приняли офер, отказались. И по каким причинам.
• Количество закрытых вакансий по реферальной программе. Например, в Далее по рекомендации приходит больше пятидесяти резюме в квартал, 6% от всех сотрудников наняты по реферальной программе.
• Количество профессиональных премий и рейтингов, качество отзывов на внешних сайтах.

Но все же эффективность работы с HR-брендом сложно оценить прямо. Можно смотреть на графики, но понимать, что изменения в активности соискателей зависят не только от HR-бренда: влияет рынок и процесс рекрутмента.

HR-бренд в 2026 году — это не история про красивую страницу на hh.ru. Это базовая настройка бизнеса для выживания в условиях кадрового голода. Компании, которые игнорируют HR-бренд, перестают конкурировать за людей. А значит, со временем перестают конкурировать и на рынке.