«Здравствуй, Барби!»: как фильм, который не вышел в России, смог покорить сердца россиян

Иван Сумароков

Директор по стратегическому планированию SPN Communications

Самая масштабная маркетинговая кампания фильма в истории

Фильм «Барби» бесспорный маркетинговый феномен: Warner Bros официально не сообщали сколько было потрачено на маркетинг фильма, но по слухам, это превышало 100 миллионов долларов (Business Insider вообще говорят о $150 млн). В фильме есть большое количество продакт-плейсмента. В картине представлен Chevrolet 4×4, часы TAG Heuer, кроме этого, главная героиня неоднократно надевает аксессуары и одежду Chanel — а это всегда большая индустрия моды, которая явно задумала ввести тренды на «Барби», которые придвигаются через визуальные образы. Промо активаций и взаимодействий с брендами было не меньше: у «Барби» больше 100 партнерств выпуска, лимитированных коллабораций: NYX, Zara, Xbox, Balmain, Hot Wheels, а также «Дом мечты» в Малибу, который можно было забронировать через Airbnb.

Согласна статистике платформы Snack Content, за последний год количество упоминаний «Барби» в TikTok увеличилось на 191%. В первой половине 2023 года TikTok, YouTube, Instagram* Reels использовали хештег #Barbie на 145% чаще, чем за весь 2022 год.

Что интересно, вся стратегия построена не как промо конкретного продукта, а как продвижение бренда, который дает аудитории разный опыт взаимодействия с ним. Команда фильма «Барби» создала иммерсивную вселенную и культуру. Не быть частью этого опыта — значит двигаться против течения. Как можно заметить, результаты маркетинговой компании оправдали многомиллионные затраты. Бренд фильма стал вездесущим, и дети и взрослые по всему миру с нетерпением ждали выхода картины на большие экраны.

Вирусный контент в России

Летом и в России компании стали создавать креатив в розовой тематике, желая стать частью новостной повестки и получить выгоду с ажиотажа. Бренды запускали лимитированные коллекции с айдентикой «Барби» или перекрашивали существующие товары в новый цвет сезона. Так же по всей России бары, кафе и пекарни окрашивали еду и напитки в розовый, бренды создавали креативный контент в этой тематике. Так же тренд на аватарки в образе «Барби» и «Кена», которые можно сгенерировать на сайте Bairbie.me, быстро набрал большую популярность, но также и быстро сошел на нет. Однако это обусловлено ограниченностью креатива в контенте, такого рода вирусный контент никогда не задерживается долго в топе.

© @omg_coffee_co, @vmeste.spb, @kroshka_cake

В России заблокированы большинство крупных соцсетей, фильм не собирается официально продавать лицензию, тем самым маркетинговые стратегии не должны влиять на российских потребителей. Но виральность контента достигла такого размаха, что даже в России все помешались на розовом. Несмотря на то, что российский пользователь находится в некотором смысле в изоляции, так или иначе масштабные глобальные инфоповоды будут попадать в поле зрения российских пользователей. На то они и глобальные. В основе всего всегда лежит контент, если он откликается у аудитории и представляет собой ценность, то несомненно, он будет успешным.

Использование такого инфоповода для пиар стратегии понятно: виден ажиотаж потребителей и очевидно как использовать креатив. Маркетинг фильма очертил ясный спектр для творческих маневров, что дает бизнесу и инфлюенсерам возможность внедрять его в свой контент для продвижения. Не нужно долго сидеть над идеей как интегрировать свой контент в новостную повестку: розовый цвет, айдентика «Барби», популярные реплики из фильма — можно выбрать любое направление. Можно и не переживать об окупаемости, так как контент получает ощутимые охваты.

Интерес к «Барби» навязан новостной повесткой или откликается в душе россиян?

Виральность «Барби» зажила своей собственной жизнью, чего ни одна команда маркетологов не могла предсказать, но на российский рынок способны влиять триггеры в пиар компании, которые использует фильм. Для молодых женщин, родившихся с середины 1980-х годов, «Барби» была пределом мечтаний. Сегодня эти же люди составляют значительную часть финансово стабильного населения, поэтому неудивительно, что рекламодатели и пиарщики решили использовать образ «Барби», чтобы вызвать ностальгию по молодости своего целевого рынка.

Для многих кукла «Барби» была самой главной мечтой в детстве, с которой трудно расстаться во взрослом возрасте. Маркетплейс Ozon провел исследование, в котором треть опрошенных (34%) признались, что до сих пор хранят своих кукол «Барби». Половина опрошенных (50%) считают, что куклы «Барби» повлияли на формирование их вкуса в одежде и стиле, а у 62% опрошенных — привили любовь к ярким вещам. Примерно столько же россиян (60%) сообщили, что обожают розовый цвет в одежде, а 21% из них нравится видеть такой цвет одежды на других, хотя сами они его не носят. Такие цифры говорят о том, что до нас дошел тренд не только потому что он мировой, но также из-за влияния куклы на детство и формирование личности россиян.

© @cakesuprise, @partyzona.nvrsk, @alex_good_cook

Виральность контента ≠ успех

По статистике Wordstat словосочетание «фильм Барби» в месяц в России запрашивают более 2 миллионов раз. Россияне проявляют к фильму Греты Гервиг большой интерес: 29 июля в Peer Trace отмечали почти 8 тысяч фактов загрузки и раздачи «Барби». К 2 августа интерес начал спадать, у «Барби» было только 5 тысяч загрузок. В первую неделю после мировой премьеры большей популярностью в РФ пользовался «Оппенгеймер», затем эстафету перехватила и удерживает «Барби». В новостных публиках постоянно мелькают новости о дате релиза, хотя никакой подтвержденной информации нет. Интерес к фильму виден в России, так можем ли мы сделать вывод, что при крупном вложении в продвижение, виральность контента может быть настолько не прогнозируемой, что контент может получить популярность даже там, где этого не требуется? Warner Bros никак не смогут конвертировать интерес к фильму в прибыль, так как не продают лицензию и не ведут коммерческих дел в России.

Помимо расхода ресурсов на продвижение на всех возможных площадках, самое главное — это контент. Контент — эта та самая вещь, которая может сгенерировать глобальные охваты и позитивное восприятие, даже при не очень больших бюджетах. И в то же время, если контент, который не является востребованным у определенной ЦА, нельзя рассчитывать на то, что при больших инвестициях в маркетинговые коммуникации, вы получите большие охваты и качественную реакцию.

Итог

Фильм «Барби» стал уже культурным явлением, которое смогло четко попасть в интересы мирового сообщества. В России, не взирая на недоступность просмотра, интерес потребитель огромный, хотя рекламных компаний фильма на территории страны не проводились. Казалось бы, как без грамотно выстроенной пиар стратегии, четко специализируемой на рынок потребителей, можно получить такие охваты? Фильм не открыл новую формулу пиар стратегии, если взглянуть на использованные инструменты и каналы для продвижения. Другое дело — масштаб, который вывел все эти активации на невиданный уровень успеха. Кажется, в этом кейсе, уже стерты границы, где это спланированная пиар акция, а где отголоски вирального контента.

*Instagram — принадлежит Meta Platforms inc., экстремистской и запрещенной в России организации.