Скопировать ссылку
Когда мы только начинали сотрудничество с прессой, нам казалось, что любое упоминание — это уже здорово. Это было похоже на первую поездку за границу, когда тебе совершенно всё равно, куда ехать. Везде одинаково интересно и здорово. Но, погружаясь в бесконечные волны контента, разбираясь в тонкостях редакционной политики и взаимоотношениях с редакторами и журналистами, мы достаточно быстро пришли к выводу, что очень хотим в высшую лигу — топовые СМИ надолго стали для нас тем горизонтом, к которому мы будем вечно стремиться. И, знаете, бывали моменты, когда нам казалось, что мы бьёмся в стеклянную стену, а иногда наоборот — всё получалось так легко, будто по волшебству. Наверное, пришло время, проанализировав наши ошибки, вывести некоторые закономерности, почему ваши публикации не заходят в ключевые издания.
Поиск правильного контакта как золотодобыча: в процессе приходится отмывать много пустой породы
Вы обращаетесь не к тем людям
Казалось бы, такая банальность, но нас сильно избаловали наши первые контакты. Для наших знакомых редакторов из отдела политики «Газета.ру» и «Ленты» не составляло никакого труда перекинуть наши тексты своим коллегам или подсказать, к кому обратиться. Но достаточно быстро другие издания дали нам понять, что неправильно злоупотреблять рабочим временем, которого всегда дефицит, и заваливать непрофильного редактора или журналиста своими текстами, вопросами, темами, уточнениями. Поиск правильного контакта как золотодобыча: в процессе приходится отмывать много пустой породы. Вынуждены признаться, что в целом ряде изданий, которые нам ну очень хочется заинтересовать, нам еще предстоит найти свои золотые самородки, то есть правильные и лояльные контакты.
Так, к примеру, чтобы зайти на портал «Хайтек» просто с предложением тем, мы пообщались с десятком — не побоюсь этого слова — журналистов и редакторов. Когда речь идёт о большой редакции, если не знаешь, кто конкретно пишет на нужную тему, можно очень долго его искать — зачастую люди не знают, о чем пишут их коллеги. Мы бы, наверное, еще очень долго плутали в этом лабиринте, если бы совершенно случайно как-то утром не увидели в соцсетях пост, в котором нужный нам человек писал о запросе на нужную нам тему. Но ведь нам могло и не повезти...
Опытный редактор безошибочно определит, где вы описываете собственную экспертизу, а где пытаетесь придумать вымышленные примеры к своим рассуждениям
Вы написали красивую статью, а редакторам нужен реальный опыт
Мы начинали сотрудничество с такими ресурсами, как «Форбс», или крупными СМИ, которые пишут о PR, с подготовки достаточно ровных, стройных и логичных материалов. Они были написаны в хорошем стиле, но у таких статей был один основной недостаток: они были похожи на целлулоидных кукол, которые совершенно не могут заменить живых людей. Топ-СМИ уже давно перелопатили сотни тысяч знаков банальных, простых и понятных истин, которые оформлены в книги и учебники, многократно обсуждались на семинарах и лекциях. И теперь их интересует практический опыт, оригинальный и неожиданный, кейсы и примеры из реальной жизни. Опытный редактор безошибочно определит, где вы описываете собственную экспертизу, а где пытаетесь придумать вымышленные примеры к своим рассуждениям. Увы, только если ваш бизнес органически дорастёт до уровня того СМИ, в которое вы хотите попасть, стоит начинать попытки оформить свой опыт в слова и предложить в качестве статьи.
Такая ситуация у нас, к сожалению, сложилась, когда мы готовили материал для «Форбс», в котором решили рассказать о том, почему не уживутся в одной команде сотрудники-звезды. И хотя мы привели конкретные примеры из работы реального коллектива, «Форбс» эти примеры показались недостаточно оригинальными и релеватными. Этот опыт касался многих компаний и стартапов, плюс мы еще только нарабатываем опыт соединения в одной команде сотрудников-звезд, которые раньше работали в самых разных компаниях, сферах и даже странах.
Читайте статьи крупных игроков в вашей сфере, следите за новостной лентой, подпишитесь на Телеграм-каналы по интересующим вас темам.
Вырабатывайте профессиональную интуицию
Вы не угадали с темой публикации
Выбрать тему, угадать момент, когда именно с ней зайти в СМИ — не меньшее мастерство, чем наладить контакты с редакторами и собрать релевантный опыт. Тут может сказаться очень многое: от случайно возникающих трендов и молодежных мемов до серьезных разработок, инсайдов, откровений лидеров рынка. Что тут можно посоветовать? Приходят в голову совершеннейшие банальности — читайте статьи крупных игроков в вашей сфере, следите за новостной лентой, подпишитесь на профили в соцсетях и Телеграм-каналы по интересующим вас темам. Но нужно признать, что ключевую роль тут играет профессиональная интуиция, которая формируется только в результате обучения на собственных ошибках.
Чтобы описать историю наших взаимоотношений с глянцевыми изданиями, можно привести цитату из знаменитого анекдота: «Назвал все буквы, но не смог угадать слово». Это, конечно, еще раз доказывает тезис, что физики и лирики мыслят по-разному, но легче от этого не становится. Что мы только не предлагали — от списка самых красивых мест для отдыха в мире и цитат самых знаменитых англоговорящих актеров и актрис до истории, как наши сотрудники умудряются строить личную жизнь не в ущерб работе. Смешные, серьёзные, нелепые, курьёзные, трогательные, романтичные темы — увы, пока воз и ныне там. Кстати, а вы случайно не знаете, о чем можно написать для глянца?:)
Списки, нумерация, цитаты, цифры, инфографика — ваше всё. «Единое полотно» текста на 10 тысяч знаков не осилит не только редактор, но и потенциальный читатель
Ваша статья скучная и неинтересная
Знаете, писать скучно об интересных вещах — большой талант, который, к сожалению, все чаще встречается среди райтеров и создателей контента. Это как бы проблема с двойным дном: с одной стороны, специалисты, особенно в сфере IT, далеко не всегда в состоянии простым и понятным языком рассказать о своих открытиях и технологиях. С другой стороны, PR-специалисты и райтеры не умеют проникнуться всеми тонкостями и подробностями той сферы, о которой пишут. Так и получаются статьи либо слишком специализированные, либо слишком поверхностные — ни те, ни другие не интересны читателям и не имеют шанса попасть в топ-СМИ. Сюда же можно добавить и отсутствие структуры в тексте как ключевой недостаток, который помешает вам выгодно представить свой материал. «Единое полотно» на 6-10 тысяч знаков не прочтёт не только сам редактор, но и ваш потенциальный читатель. Списки, нумерация, цитаты, цифры, инфографика — читать и понимать легче, а значит, и зайдёт проще.
Примером того, как мы искали баланс между узкоспециализированными знаниями и интересным изложением, плюс иллюстративной частью и структурой, для нас стал кейс работы с блогом на «Хабрахабре». Сколько было сломано копий внутри самой школы между отделами — что именно лучше зайдёт — невозможно вам передать. Материалы, посвящённые секретам изучения иностранного языка, методикам, перечни полезных ресурсов набирали огромное количество просмотров — до 40 тысяч на 1 материал. Но при этом вызывали резкую критику как постоянных читателей портала, так и подчас редакции, которой такие статьи казались непрофильными для Хабра. С другой стороны, статьи, подготовленные нашим отделом разработки, были ориентированы на узкую аудиторию. Не буду скрывать, но несколько материалов мы сняли уже после публикации из-за резкого неприятия аудиторией. Через месяц-полтора мы планируем возобновить наш блог, чувствую, что нас опять ждёт интересный поиск в этом направлении.
Вы не сформировали собственную точку зрения на ситуацию на рынке
Любая серьёзная и интересная публикация — это не только собственный кейс и хороший стиль написания, это ещё и оценочная позиция. Почему ситуация на рынке сейчас такая, а не другая? Как она изменится в течение ближайшего года? Или пяти лет? Под влиянием каких обстоятельств? На эти и целый ряд других вопросов у вас должны быть готовы собственные ответы, осмысленные и даже, не побоюсь этого слова, выстраданные. Что эффективнее — стартапы или корпорации? Нанимать сотрудников в офис или удаленно? Как контролировать результаты и мотивировать к их достижению? У каждой из этих теорий есть свои сторонники и противники, и бессмысленно, и даже вредно пытаться угодить им всем одновременно. Рискнём предположить, что наибольшее внимание к вам, конечно, привлечёт какая-то неожиданная и скандальная точка зрения, но будьте готовы тогда её защищать, отстаивать и придерживаться на достаточно длительном промежутке времени. Иначе вы будете выглядеть просто как желающий «снять сливки» со скандала, а не как серьёзный спикер и эксперт для СМИ.
Наверное, это далеко не исчерпывающий список причин, почему вам не удаётся найти общий язык с редакторами ведущих СМИ. И хотелось бы в комментариях послушать ваши примеры того, какие у вас возникали с этим проблемы, и как вы их решали.
Проблема высосана из пальца. Автор должен определиться кто его аудитория, в каком издании он может ее найти. Взять это издание и почитать, как там и о чём пишут. Какой стиль, объем знаков, какие темы. Позвонить в редакцию и спросить: "Будет ли вам интересна статья на такую-то тему, кому показать, сколько знаков и т.п."
И вам все объяснят, что они хотят от автора, и не надо тыкаться как слепой котенок носом.
Но возникает другой вопрос: "Понравится ли вам отредактированная статья?"
Я писал в "Генеральный директор", и то, что в конечном счете опубликовали, сделали свои вставки, мысли и домыслы, что статья получилась "кастрированной", и обтекаемо-прилизанной. Что отбили все желание с ними сотрудничать. Я прекрасно понимаю, что у них есть свои требования, и они на 100% правы, это их бизнес, и если не нравится, то и не публикуйся. Что я и делаю.
Да, и чтобы куда-то в издательство отсылать статью, надо ее показать независимому редактору или пройти соответствующие курсы по копирайтингу. А то может и тема у автора хорошая, и опыт уникальный, но подача материала корявая и написана все безграмотно. Или так заумно, что никто читать не будет.
А в редакции приходят сотни статей, так что им некогда заниматься конкретно вашей, тратить время на то, чтобы она выглядела читабельной. Если вы конечно не печатаетесь на коммерческой основе, то в этом случае вам и статью напишут как надо и опубликуют где угодно.
Как видите, все просто и ясно! И буря в стакане здесь не к чему!
Особенно в случаях, когда в статье используется "мнение экспертов", кусками вырванное и скомпанованное так, что смысл получился практически противоположный. После таких "экспериментов" перестала тратить время на сие действие.
Сейчас все подчинено непонятным законам с точки зрения слова.
Смешались в кучу кони-люди.
Текст пишется то под инфостиль, то под СЕО-ориентированные правила, то с учетом возможных продаж.
В итоге - прямо пойдешь: никто не напечатает. Направо пойдешь - свой текст потеряешь. Налево пойдешь - себя потеряешь.
И голос за спиной, как а анекдоте: ты уже иди куда-нибудь, а то прямо здесь все потеряешь.
А если автор пишет, посмотрите какой он хороший, так кто же будет это публиковать. Это не интересно никому, кроме самого автора.
Это как курсы по вышиванию крестиком в акваланге на дне бассейна.