Скопировать ссылку
Содержание рекламы, маркетинга и брендинга все чаще составляет единую коммуникационную стратегию, базирующуюся на контенте. Если же PR-специалист получает в распоряжение качественное, уникальное сообщение, ему остается только обеспечить его соответствующее распространение. А если удастся использовать потенциал социальных медиа, привлекая аудиторию в процесс изготовления и распространения контента, тогда можно говорить о полном успехе. Социальные медиа, в которых полностью ориентируются PR-специалисты, дают рекламодателям более широкий доступ к потенциальным клиентам, одновременно заставляя рекламодателей переходить на новый уровень услуг.
Для того, чтобы контент был эффективным, то есть интересным и интерактивным, он должен отвечать ряду требований, среди которых важнейшим является приспособление к потребностям аудитории. Рекламодатели лучше знают продукт, а PR-специалисты имеют глубокое понимание целевой аудитории и знают, каким образом завоевать ее внимание.
Важнейшим элементом контент-маркетинга является не только его создание, но и распространение. Даже самый лучший материал требует соответствующей стратегии распространения, иначе он просто затеряется среди множества других сообщений, давая лишь минимальный отклик на собственных каналах компании. Именно поэтому, размышляя над возможностью поддержки контент-маркетинга со стороны PR, хотим рассказать о том, как PR-специалисты могут управлять контентом.
1. Брендинг
Действия в сфере PR необходимы на этапе внедрения нового продукта или ребрендинга, то есть во время брендинга, построения идентичности нового бренда и проведения акций. PR-специалисты могут успешно поддерживать этот этап, распространяя контент в медиа, социальных сетях и среди блогеров, аудитория которых является потенциальными клиентами (успех здесь имеют тизеры и вирусные видео).
Удачным примером может быть провокационная кампания Всемирного фонда дикой природы (WWF), в рамках которой журналистки женских журналов получили информацию о выходе на рынок нового бренда крема с тигровым жиром под названием «3200». Материал для прессы, представленный вслед за самым кремом, сначала описывал инновационность продукта, после чего раскрывался тот факт, что «3200» — это не бренд крема, а количество тигров, которым грозит гибель. Кампания оказалась очень удачной — привлекательный, неожиданный и высокоэмоциональный контент в виде коробки крема и сообщения (со ссылкой на сайт со спорным фильмом про браконьеров) получил немало внимания со стороны медиа и lifestyle-блогерш.
Еще одним примером стал запуск новой модели Lexus в США, в ходе которого был креативно использован Instagram и возможности хештегов (#LexusInstafilm). Со стороны Lexus было подано предложение для 200 фанов создать с помощью приложения рекламный видеоролик машины из предварительно сделанных изображений. В итоге видео стало прекрасным материалом для дальнейшего распространения в СМИ и социальных сетях. Такие акции демонстрируют, что иногда можно обойтись без профессиональной съемочной группы — достаточно привлечь потребителей, которые сами создадут контент и с удовольствием его распространять.
2. Строительство отношений
PR-специалисты, создающие или способствующие созданию нового контента, создают новое качество контактов с потребителями. Они выходят на новый уровень коммуникации — строят связи также с теми, кто еще не является их клиентами, но уже начинают следить за тем, как проходит коммуникация. Привлеченные потребители могут самостоятельно создавать и распространять контент, рекламируя бренд. Задача PR-специалистов заключается в создании сообщения, которое бы спровоцировало диалог и взаимодействие таким образом, чтобы рекламирование и продвижение бренда было приятной и интересной игрой, не напоминающей банальную рекламу.
Одним из лучших способов формирования длительных связей с клиентом является разрешение на соучастие в создании контента. Большие возможности в этом направлении дает уже упомянутый Instagram. Бренды привлекают своих подписчиков к игре, предлагая сделать фото со своими продуктами и добавить определенные хештеги. Таким образом рекламное сообщение попадает в стейкхолдеров бренда и потребителей.
Не так давно H&M провели интересную акцию в Польше с помощью Snapchat, привлекая пользователей в городскую игру. В магазинах бренда были спрятаны билеты на события в Кракове и Варшаве, а на сайте публиковались указания о том, как и где их найти. Оказалось, что даже не сильно популярный в то время в Польше Snapchat в совершенстве выполнил свою задачу — ключом к успеху были, как обычно, идея и надлежащее объявление об акции на фан-странице бренда в Facebook, что позволило получить более 1 000 новых пользователей на странице.
3. Рассказ историй (Storytelling)
Одной из самых мощных техник, используемых в стратегии контент-маркетинга, является сторителлинг (storytelling). Искусство рассказывания истории о бренде вытесняет традиционные маркетинговые сообщения. Такой рассказ требует не только эмоциональной и образной речи, но и, прежде всего сосредоточения внимания на потребителях и на том, что они хотят услышать, а не то, что хочет рассказать бренд. Рассказ истории адаптируется под нужды потребителей, а стиль и содержание сообщения касаются особенностей восприятия.
Чтобы благодаря контенту можно было создать историю, а PR мог его эффективно использовать, необходимо, чтобы и на этот раз контент содержал не только ценную информацию, но также имел потенциал к созданию дискуссии и мог вызвать стремление поделиться им с другими. Такой контент позволяет PR-специалистам создавать вокруг бренда атмосферу исключительности, строить ее идентичность и устанавливать привлекательную «добавленную стоимость».
Долгие годы мастером по сторителлингу считается Ikea. Бренд рассказывает не о продаже мебели, а о создании идеального дома. Эта история создается на всех уровнях деятельности компании — начиная от дизайна продуктов, стиля продажи — и до коммуникации в каждой сфере контакта клиента с брендом. Общим является также образное и речевое сообщение, а также опыт ориентации клиентов по «миру» бренда (по крайней мере во время пребывания в магазинах, организованных по типу дома). Задача рекламодателей и PR-специалистов Ikea заключается в приспособлении к этой истории — рассказ о том же, но по-новому, свежо. То, как выполнить эту задачу, прекрасно демонстрирует промо-видео нового каталога Ikea в виде пародии на рекламу iPhone.
4. Формирование экспертности
Что является движущей силой контент-маркетинга? Знания, факты, информация? Безусловно, без информационного наполнения контент не будет иметь стоимости. Однако знания имеют особое значение в B2B-отношениях, ведь в сфере B2C одних фактов мало — потому что, как известно, продукт продают истории, а не факты. А истории — это прежде всего эмоции: чувства, симпатии, мечты. Именно поэтому один тип контента создается с ориентацией на B2B, а другой — на B2C.
Если вы хотите сформировать позицию эксперта в сфере B2B, среди вашего контента должны преобладать материалы, объясняющие ноу-хау компании и существенные кейсы (ситуации), информацию, новости и отчеты. Такой контент можно успешно распространять с помощью ньюзлеттеров, вебсайтов, блогов компании и различных публикаций в близких к этой сфере медиа. В случае B2C-фокуса стоит создавать контент, что опирается в большей степени на компонент развлечения (графики, рейтинги, видео, игры и приложения). Для его распространения следует использовать социальные сети. Если владельцы бренда желают получить статус эксперта в своей области, то именно PR может способствовать подъему уровня и повышению влияния контент-маркетинга. PR-специалисты, используя контент по связям с медиа, увеличивают диапазон охвата и правдивость сообщения.
Важно, чтобы собственные и независимые медиа взаимодополнялись. Потребители обычно узнают о брендах из независимых медиа — традиционных или социальных, но остаются с брендом на долгое время благодаря собственным медиакомпаниям — вебсайтам, блогам, ньюзлеттерам, фан-страницам. Именно они обеспечивают постоянный контакт с брендом и, наконец, потребители становятся клиентами.
5. SEO-позиционирование
Контент-маркетинг является полезным инструментом техники входящего маркетинга (inbound marketing), то есть построения стратегии входящего маркетинга (привлечение клиентов и создание ситуации, в которой клиенты сами ищут поставщика сообщения). Правильно созданный и распространенный контент, то есть контент, оптимизированный для поисковых систем, может быть источником целевого трафика и направленно способствовать росту конверсии. Таким контентом могут быть электронные книги, практические пособия, подкасты, а также публикации в блогах компании, которые с легкостью можно рекламировать в социальных медиа и поисковых системах, привлекая трафик, например, на целевой сайт компании.
Важно, чтобы PR-специалисты сегодня имели хотя бы начальные знания о SEO, а лучше, чтобы они тесно сотрудничали со специалистами в этой области, поскольку они имеют общую цель — усиление позиции сайта компании. Надлежащие подготовка и распространение контента лицами, ответственными за PR, может быть важным элементом SEO-стратегии.
6. Рост лояльности аудитории
Одной из маркетинговых задач является повышение уровня удовлетворения и лояльности аудитории, следствием чего становится повторная покупка товара или услуги. В этой сфере можно использовать контент-маркетинг и воспользоваться поддержкой PR. Лояльность требует взаимности. Желая завоевать доверие и привязанность клиентов, бренд должен показать, что беспокоится об их благе и прислушивается к замечаниям. Стоит выйти за популярный метод электронной рассылки сообщений с просьбой об отзыве или оценке продукта/услуги и поискать другие пути решения этого вопроса — например, предложить дополнительные услуги.
Удачной идеей может стать запуск социального сервиса компании (например, банк идей от Santander Bank Polska или My Starbucks Idea), через который будут собираться предложения, идеи и новые решения, это позволит пользователям вести дискуссию как между собой, так и с компанией. Конечно, очень важно, чтобы все идеи были реализованы быстро, а пользователи имели чувство реального влияния на компанию. Можно пойти дальше и создать онлайн-центр поддержки C2C, где клиенты будут предоставлять себе советы взамен. Роль PR в этом случае заключается прежде всего в формировании знания о существовании такой платформы, а позже — продвижение результатов ее деятельности через доступные каналы.
7. Привлечение послов бренда
Еще одним способом использования контента PR-специалистами может быть привлечение с его помощью послов брендов и блогеров. PR-специалисты могут как предоставлять отзывы продуктам, проводить тестирование продукта/услуги перед их запуском, организовывать закрытые мероприятия, так и вдохновлять на самостоятельное написание путем предоставления ценной информации.
Для примера можно рассмотреть глобальные и локальные действия бренда Bacardi. Послы бренда являются лучшими барменами мира, участвующими в престижных мероприятиях, организованных компанией (например, в Bacardi Legacy Cocktail Competition). Мероприятия широко поддерживаются благодаря продвижению на Facebook, вебсайте, а также охотно освещаются СМИ и блогерами. Так, Bacardi Polska выбрала своими послами тринадцать человек (музыкантов, режиссеров, фотографов), которые в рамках сотрудничества создают уникальный материал для продвижения через социальные и традиционные медиа (видео, фотосессии, клипы).
8. Источник вдохновения для новых шагов в контент-маркетинге
Как показывают семь предыдущих пунктов, PR может не только поддерживать контент-маркетинг путем его распространения, но может также вдохновлять к таким действиям. Рекламодатели и авторы контента иногда забывают об аудитории, сосредотачиваясь только на объекте — продукте, услуге, их инновационности, функциях, дизайне или цене. Именно благодаря PR-специалистам контент получает креативную и привлекательную форму. Они знают, к кому должен попасть контент и какую он должен приобрести форму, чтобы получить ответную реакцию. Благодаря совместным действиям рекламодателей и PR-специалистов контент становится адекватным ответом на потребности целевой аудитории, а не только отражением бизнес-целей. Именно поэтому все больше компаний не разделяют рекламодателей и PR-специалистов, а вместе с ними создают креативную команду.
