Скопировать ссылку
Клиентские кейсы
Кейсы — это универсальный инструмент для b2b-продвижения, который подтверждает экспертизу компании или ее специалистов. Портфолио работ показывает области вашей компетенции, повышает уровень доверия потенциальных клиентов. Часто партнеры находят в подобных кейсах свои «боли» и заранее видят, как компания может помочь решить эту проблему. Если описать решение проблемы подробно и пошагово, то потенциальный клиент наверняка увидит, что в этой теме вы разбираетесь хорошо.
Кейсы можно публиковать на сайте компании, в Linkedin в формате коротких use case или в СМИ, например в РБК Pro, на Sostav или Habr.
Экспертный блог
Главная задача PR-продвижения b2b компании: позиционировать бизнес как лидера отрасли и завоевывать доверие аудитории. Экспертный блог решает эту задачу. В нем вы можете осветить актуальные отраслевые темы, необычный опыт компании или специалистов (например, запуск продукта с нуля или выход на новый рынок), принципы найма в компанию (если они отличаются от общепринятых), собственные исследования и опросы. Всем интересны конкретные факты, цифры, аналитика и экспертные мнения от людей и компаний, которые в этом разбираются.
Площадки для публикации могут быть разными. Можно вести блог на собственном сайте, а можно завести блог на vc.ru (сейчас это снова бесплатно). Еще есть вариант размещать экспертные колонки на сайтах СМИ, например Forbes, РБК Pro, Деловой мир, но тут нужны хорошие связи и текст, написанный по всем правилам и в стиле данного ресурса.
Рейтинги
Участие в конкурсах с качественными кейсами может помочь вывести ваш бизнес в топ и привести львиную долю клиентов именно к вам.
Как думаете, на сколько месяцев вперед были забронированы рестораны, вошедшие в гид MICHELIN в Москве? А как много поставщиков теперь при каждом удобном случае подчеркивают свою работу с «мишленовскими ресторанами»? Ответы, думаю, очевидны. Но для того, чтобы эксперты MICHELIN дошли до конкретного заведения, потребовалась кропотливая работа с лидерами мнений, участие в десятках локальных рейтингах и налаживание отношений с теми самыми поставщиками.
Как попасть в рейтинг? Зависит от вида вашей деятельности. В ИТ отрасли есть Рейтинг Рунета, Ruward, Tadviser, Тэглайн. Есть отдельные рейтинги у изданий, например у Cnews. Номинаций в таких премиях очень много — от «Лучшего разработчика интернет-магазинов» до «Лучшей команды по SEO». Задача пиарщика — грамотно посмотреть на список номинаций, отобрать самые релевантные, правильно (а главное вовремя!) заполнить все документы для подачи. Для подачи понадобятся кейсы по работе с клиентами, публикации, справка о компании или презентации с цифрами — все это лучше подготовить заранее.
Кстати, вы можете составить свой собственный рейтинг и использовать его в b2b целях. К примеру, виноторговая компания, продвигающая российские вина, обладает нужной экспертизой для составления гида по винодельням или ресторанам. Такой продукт может быть и прибыльным, если брать в расчет доходы от потенциальной рекламы, а также большое желание ресторанов попасть в популярный гид.
Или, например, ИТ-интегратор, который занимается омниканальностью и трансформацией бизнеса, уже 4-й год анализирует опыт омниканальности с позиции покупателя у крупнейших ритейлеров, и выпускает свой собственный рейтинг, попадание в который стало престижным на рынке.
Ньюслеттер для партнеров
Привлечь нового клиента всегда дороже, чем удержать старого. Рассылки помогают возвращать пользователей на сайт, к регистрации или покупке. И как показывает статистика, электронные письма все-таки читают.
Например, крупный FMCG-бренд может делать такую рассылку своим ритейл-партнерам (Пятерочке, Магниту или сети Красное&Белое), чтобы рассказывать о новостях рынка, новых законопроектах в сфере ритейла, а заодно и своих новостях, новых предложениях. Если такой ньюслеттер будет полезен клиентам, то поможет поддерживать лояльность у команды баеров к этому бренду и его продукции.
Не стоит забывать про кросс-промо или интеграцию в ньюслеттер других компаний или СМИ. К примеру, многие отраслевые издания готовят подборку новостей и рассылают по подписчикам. Помимо прочего, в таких дайджестах есть рекламный блок, где прекрасно может смотреться ваше предложение. Аналогичная история может быть и в ньюслеттерах неконкурирующих, но близких по тематике с вами компаний.
Чтобы не утонуть в однотипности входящих писем, отправляйте эксклюзивный и интересный контент, а еще:
- используйте сервисы для рассылок с красивыми и простыми шаблонами;
- рассылайте дополнительные материалы, которые недоступны на вашем веб-сайте, например, анализы отраслевых тенденций, подборки публикаций, чек-листы;
- сделайте цепляющую (но не пугающую) тему письма, это увеличивает вероятность открытия;
- спрашивайте клиентов, что им по-настоящему интересно. Небольшой опрос поможет понять, какой контент востребован вашей аудиторией. Кроме того, не забывайте про utm-метки, чтобы отслеживать статистику переходов / кликов.
Ведение соцсетей или Telegram-канала
Если компания ведет соцсети, то она не только привлекает внимание к своим продуктам и сервисам, показывает команду, но и в принципе показывает, что компания действует и живет. Соцсети помогут передать голос бренда, показать принципы и ценности компании.
Кроме того, соцсети — оперативный канал для сбора обратной связи клиентов. Плюс он незаменим в случае кризисных коммуникаций, когда действовать нужно быстро и четко. К примеру, во время страшного пожара на складе Ozon в Подмосковье в 2022 году Telegram-канал маркетплейса стал одной из основных площадок для публикации оперативной информации, а также для взаимодействия с клиентами и партнерами. Первоначальный пост о пожаре, который также многократно дополнялся, собрал более 2,7 тысяч комментариев.
LinkedIn и международная коммуникация
Пожалуй, лучший выбор для B2B на международном рынке. Совсем недавно соцсеть изменила алгоритмы ранжирования и показа постов, поэтому для LinkedIn нужен особый подход и проработанный контент-план.
- Теперь важно соответствие темы вашей экспертизе. Соцсеть оценивает не только отдельные посты, но и то, является ли автор экспертом в данном вопросе.
- Вовлеченность профессионалов и качество комментариев. LinkedIn поощряет содержательный диалог внутри конкретного сообщества.
- Наличие советов, основанных на опыте. Пост, который содержит личное мнение и инсайты автора, с большей вероятностью получит широкий охват.
Подкасты
В зависимости от вашего маркетингового бюджета и амбиций можно создать собственный подкаст или стать приглашенным спикером в уже существующий. Кроме того, подкаст способен решать совершенно разные задачи бизнеса: от повышения продаж до привлечения новых специалистов (HR brand).
Независимо от того, специализируется ли ваша компания на производстве продуктов питания, образовании или медицине, всегда найдется подкаст, который поможет вам выгодно подсветить свои лучшие стороны — как для клиентов, так и для партнеров. С позиции b2b-коммуникаций, в свой собственный подскаст как раз можно звать партнеров участниками подкаста, тем самым прокачивая лояльность.
Подкасты компаний, которые мы любим:
- «В один клик» — Сбермаркет.
- «Эльба, объясни» — Эльба.
- «Попади в корзину» — Утконос.
- «Деньги пришли» — Альфа Банк.
- «История любимых продуктов» — Самокат.
- «Рабочее название» — Яндекс Практикум.
- «Неслучайная вакансия» — Mars.
- «Конкуренты» — Точка.
Ивенты
Мероприятия — самый традиционный способ b2b-продвижения. Встречи face-to-face — более надежный источник связей и отношений с потенциальными клиентами, чем ставшие популярными в последнее время онлайн-мероприятия. Онлайн-ивенты обычно более короткие, менее яркие и не дают того ощущения «химии», которое может возникнуть при личной встрече.
Однако, у онлайн-мероприятий есть и свои плюсы. Во-первых, легче привлечь большую аудиторию (никуда не нужно ехать, просто двумя кликами подключитесь по ссылке). Во-вторых, онлайн-формат позволяет экономить огромные бюджеты на проведение. Вебинары могут быть посвящены новой линейке продукции (а-ля обучение), импортозамещению (когда можете рассказать как ваша продукция поможет компаниям вместо ушедших брендов) и так далее.
Форматы мероприятий:
- Конференции для партнеров.
- Отраслевые форумы и круглые столы (например, PR-агентство делает круглый стол про продвижение у инфлюенсеров, где делится статистикой и интересной информацией).
- Семинары и вебинары для партнеров по узкой теме.
- Тренинги (например, компания занимается источниками бесперебойного питания и проводит обучение у себя в техническом центре для партнеров).
- Бизнес-завтраки и другие мероприятия для лояльности (могут быть без повестки, а для поддержания хороших отношений с партнерами и клиентами).
Инфлюенсеры
Кого можно назвать «инфлюенсером» в b2b-сегменте. Здесь существует две главенствующие точки зрения. Часть специалистов считает, что b2b-инфлюенсерами может выступать кто угодно, главное, чтобы эти люди формировали мнение в нужном вам сообществе. Сотрудники компании, ее официальные спикеры, партнеры, микро и макро-блогеры — все они способны оказать влияние на вашу аудитория в зависимости от поставленной задачи.
Однако есть и другая точка зрения, по которой b2b-инфлюенсер — это внешний «персонаж» или псевдо-внешний, который не аффилирован напрямую с компанией и который высказывает свою независимую точку зрения (или по крайней мере, она должна таковой казаться!). Главный редактор крупного отраслевого издания, который ведет собственный телеграм-канал, или популярный эксперт в области ESG, представитель НКО — как раз примеры таких инфлюенсеров.
Возможно, главная особенность в работе с лидерами мнений в b2b-сегменте заключается в том, что зачастую отношения с экспертами приходится выстраивать если не годами, то месяцами. Круг экспертов в конкретной области естественно мал, поэтому потеря лояльности у них всегда чувствительна.
Еще одно важное отличие от работы в b2c сегменте — фокус на контент. Если у условного «блогера-миллионника» достаточно будет разместить фото и описание вашего продукта, то от b2b-инвлюенсера аудитория ждет его экспертное заключение или даже непосредственное участие в конкретном проекте.
О чем следует подумать, выбирая релевантного для вашего бизнеса инфлюенсера:
- Изучить предысторию его взаимодействия с другими брендами / компаниями.
- Посмотреть, как он общается с подписчиками на своих ресурсах.
- Оценить качественные и количественные показатели канала или блога.
- Ответить себе на вопросы: какую именно аудиторию мы хотим привлечь, каких действий от нее ждем и с каким ключевым сообщением идем.
