Скопировать ссылку
Партизанские действия — разновидность военных действий. Партизанская война предполагает атаку противника, но не в лоб, а исподтишка, со спины. Чаще всего в глубоком тылу, там, где он и не ждет атак. Где у него налажены пути снабжения войск, где он спит и ест. Следовательно, партизанская атака — это атака врага в тот момент, когда он не защищается. Но стоит ему развернуться лицом, подготовиться к сражению и дать бой, как партизаны будто «испаряются». Их главная стратегия обороны — побег с поля боя. А когда враг пытается обнаружить партизан, то они чаще всего маскируются под обычных жителей. «Собственно, какая война? Нет никакой войны! Мы мирно живем и никого не трогаем».
Вряд ли кто-то из военных экспертов был бы удовлетворен таким определением партизанской войны как «малобюджетная» или «война без затрат». Может и мало там затрат, но ведь не это самое главное и существенное. Хотя, можно признать даже среди военных наличие сильной мотивации к экономии средств. Но они дают вполне четкое определение, включающее описание характерной тактики. «Партизанская война — одна из форм войны, которая ведётся скрывающимися среди местного населения либо использующими свойства местности вооружёнными формированиями — партизанами, избегающими открытых и крупных столкновений с противником».
Так почему же мы, маркетологи, вводим друг друга в заблуждение, упрощая и искажая данное понятие? Партизанский маркетинг должен обладать какими-то своими особенностями, специфичными, частными. А для всего остального есть термин «малобюджетный» и достаточно его. Особенно тем рекламодателям, которые верят в партизанские технологии лишь как в способ оптимизации расходов. Или как в способ заставить свои филиалы продвигать продукт, и не клянчить под это бюджет. При этом мало кто из крупных компаний (банков, розничных, аптечных сетей) готов разрешить рядовым маркетологам на местах осуществлять реальные партизанские акции. Но семинары по партизанскому маркетингу заказывают. И на конференции посылают. Только вот суть этого маркетинга им не известна, а в пропаганде его многие популисты-консультанты (в числе которых и мне довелось быть) используют те слова, которые максимизируют поток любопытных. Ну те самые: «без затрат» и прочее. И шоу иллюзионистов продолжается. Слепой ведет глухого.
Предлагаю провести инвентаризацию методов, традиционно приписываемых партизанскому маркетингу на предмет их соответствия понятию.
- Размещение рекламы бренда на дешевых носителях: визитки, упаковка и прочее (явно не канает);
- Размещение рекламы бренда в «Ambient Media» (если рекламодатель четко идентифицируется, то никакой это не партизанский маркетинг, даже если сам носитель рекламы оригинален и дешёв).
Под определение партизанских попадают только те инструменты продвижения, где инициативу рекламодателя сложно обнаружить или доказать. Его присутствие призрачно, а удары по конкурентам существенны.
Вот инструменты, которые позволяют нам действовать исподволь, незаметно и при этом эффективно:
- лайф-плейсмент (промоутеры играют роль потребителей — покупают или потребляют товар публично);
- вирусный маркетинг (новость о компании, распространяется якобы стихийно, самими потребителями);
- «джинса» (такой вариант работы с журналистами, где бренд упоминается в редакционной статье, новостях, а не в рекламном блоке); более тонкий вариант — журналистский вирусный маркетинг;
- smm маркетинг (работа в социальных медиа от имени фейковых эккаунтов, в том числе и организация, модерация тематических групп, связанных с областью применения бренда);
- категорийный менеджмент (а точнее те его инструменты, которые связаны с продвижением на местах продаж).
Посмотрим, на каких из них мы можем сэкономить, а какие и вовсе бесплатны.
Итак, лайф-плейсмент обычно самая дорогая разновидность промо. Тут актеров нужно нанимать, а не студентов первокурсников. Однако, есть примеры, когда удачное сочетание лайф-плейсмента с джинсой сильно помогало заказчикам. Пусть в центре внимание прессы будет некое дорогое само по себе шоу. Зато охват, который мы получим с помощью подключения журналистов, окупит все затраты.
Вирусный маркетинг недешев хотя бы потому, что в основе вируса чаще всего лежит дорогой креатив и первоначальный посев вируса на дорогих площадках. Зато если вирус удачный, и его потом подхватывают миллионы людей добровольно, мы снова экономим и получаем солидный охват.
В smm сейчас вкладываются очень большие деньги. Изначально недорогой инструмент превратился в затратный только благодаря своей недавней популярности. Произошла гонка бюджетов и желающих сэкономить может спасти только нестандартное мышление и понимание психологии пользователей интернета.
Категорийный менеджмент — один из самых свежих инструментов. Пока им занимаются лишь крупные компании с широким ассортиментом товаров, плюс крупные торговые сети. Чаще всего — это рынки FMCG. Но постепенно он проникает и на другие категории. Тем эффективнее его применение, поскольку ни конкуренты, ни потребители еще не научились распознавать все хитрости этого вида продвижения.
