Без мам, пап и кредитов: как пиарщику бесплатно разместить публикацию в СМИ

Сперва расскажем, как повысить шансы на то, чтобы материал все же опубликовали бесплатно. А затем подкинем пару идей на случай, если у вас закончились идеи для генерирования информационных поводов. И напоследок рассмотрим несколько самых распространенных ошибок начинающих пиар-менеджеров и способов, как их избежать.

А кому это надо?

Прежде чем отправлять материал во все СМИ, нужно проверить его на соответствие нескольким параметрам. Во-первых, материал должен быть интересен конкретному СМИ и его аудитории.

Не стоит отправлять один и тот же материал в региональное СМИ и деловое-издание. Первое читают простые люди, жители определенной точки на карте, и им интересна, в первую очередь, локальная информация. Второе читают предприниматели, управленцы и все, кто причастен к деньгам. Инфоповоды и подача материала в каждом случае будут абсолютно разными.

Прежде всего нужно подумать, какую целевую аудиторию стоит привлечь в этот раз, что она читает — и готовить материал в соответствии с требованиями этого СМИ и интересов читателей.

Также необходимо составить контент-план: он структурирует информацию о том, какие события будут происходить, о чем и когда следует писать.

У меня есть письмо, только я вам его не отдам

Важно не только качество материала, но и умение правильно налаживать связи с журналистами. Не дай бог просто запуливать по всем редакциями свой текст и ждать, что публикации посыплются, как из рога изобилия. Еще хуже: регулярно спамить своими релизами, по три раза на день требовать обратную связь от журналистов или вступать в дискуссию.

Отправляя письмо, важно правильно его оформить. Укажите тему, кратко изложите суть, в 2–3 предложениях объясните, чем именно статья будет полезна журналистам и читателям издания. Помните: если материал интересен аудитории, то в этом и есть польза для журналистов.

Писать стоит лаконично, не нужно подробно переписывать содержание статьи или нахваливать ее. Завершайте свое обращение логично и красиво: поблагодарите редактора, пожелайте ему хорошего дня и подчеркните готовность к диалогу и сотрудничеству.

Например, специалисты PRNEWS.IO в процессе питчинга СМИ часто используют следующие фразы: «Буду признателен/признательна за любой ответ», «Готов/готова обсудить все варианты сотрудничества» или вопрос, побуждающий к действию.

Легкие способы генерировать контент

Писать интересные материалы на самом деле не так сложно (хотя, конечно, весь процесс требует времени и усилий). Вот список простых и действенных тем, которые подойдут для любого бизнеса и компании и, при удачном стечении обстоятельств принесут сотни репостов и бесплатных публикаций в СМИ.

Более современный вариант: проведение викторин, квизов или акций в соцсетях, опросы аудитории.

Следующая ступень — истории. Это может быть история клиента, который при помощи вашей компании решил свои проблемы, это может быть история сотрудничества с партнерской компанией и так далее.

В эту категорию относят кейсы, советы, рекомендации. Такие темы интересно читать не только широкой аудитории, но и специалистам отрасли. Поэтому такой материал можно попытаться разместить в топовом отраслевом издании, что повысит экспертный статус компании.

Использовать актуальные и горячие темы может быть рискованно. Если конкурент накосячил и очень хочется эту тему обыграть и как-то пошутить, лучше убедиться в уместности шутки и в наличии юмора. Не переходите границы!

Также здесь важен тайминг. Новость выстрелит в том случае, если она опубликована в нужное время, а не тогда, когда уже высказались все, кому не лень. Все мы много раз наблюдали подобные процессы: появляется какой-то вирусный мем, все его используют, проходит время, ажиотаж утихает и (бинго!) настает их время — компаний, которые только-только добрались до темы.

Сейчас аудитория страдает от переизбытка информации, поэтому новости быстро теряют свою актуальность. Чтобы не сесть в лужу и не пропустить мега важное, систематически мониторьте новости своей отрасли, смежных сфер и событий, которые затрагивают интересы целевой аудитории.

И еще один метод — использовать не чужую информацию, а генерировать собственную методом исследований. Практически любой бизнес может провести свой внутренний ресерч или опрос, проанализировать данные и выдать на-гора полезнейший материал. Здесь важно помнить, что не стоит перебарщивать с узкоспециализированными терминами и делать слишком очевидные выводы. Лучше сделайте ставку на количество респондентов, актуальность темы и оформление материала (инфографика, фотографии, цитаты и комментарии экспертов).

Какие ошибки допускают начинающие пиарщики

Путают пиар-материал с рекламным. Рассказывать о своих достижениях лучше с позиции пользы для общества, иначе это выглядит как простая реклама. А рекламу публикуют уже платно, поэтому такой материал в лучшем случае отправится в коммерческий отдел.

Излишняя скромность. Это, скорее, не ошибка, а внутреннее состояние, которое может помешать эффективной работе. В самом начале карьеры начинающему коммуникатору может показаться, что только пиар-служба Газпрома или Гугла выпускает интересные пресс-релизы и их новости самые новостные новости.

Да, это так. СМИ опубликуют любую мелочь, которую обронит компания-гигант. Это нужно принять как данность и сконцентрироваться на своей работе. Задача пиарщика небольшой компании, у которой нет революционных решений и сделок на миллиарды «деняк» — писать интересно о рутине, искать полезные инфоповоды, придумывать, как удовлетворить «информационные точки боли аудитории» с привязкой к деятельности своей компании. И регулярно, несмотря на отказы, напоминать о себе, одновременно прорабатывая другие медиа.

Не налаживают коммуникацию с журналистами. Отношения с журналистами являются важнейшим пластом работы пиарщика. Это взаимовыгодный процесс — как журналистам нужна интересная информация, так и пиарщикам нужны площадки, которые будут рассказывать об их компании.

Поэтому не стоит пускать ситуацию на самотек и надеяться, что журналисты будут толпами ходить и спрашивать, не произошло ли у вас на производстве чего-нибудь этакого.

Увы, по собственной инициативе журналисты напишут, только если случилось ЧП или компания попала в громкий скандал. Для всего остального пиарщику нужно долго и упорно выстраивать коммуникацию со СМИ.

Нужно быть готовым к тому, что с первого раза это может не получиться. Некоторые СМИ не захотят бесплатно публиковать материал, даже если он интересный и уникальный, как снежинка. В таком случае на помощь всегда придет «коммерческое размещение», но перед этим не стоит опускать руки.

Всегда можно доработать материал и попробовать разместиться в другом медиа. Такой подход поможет со временем сформировать пул лояльных журналистов, которые готовы сотрудничать, публиковать нужные материалы, а в случае кризиса — откладывать размещение компрометирующей информации. Дерзайте!