Скопировать ссылку
Тем не менее, обстоятельства ставят брендинговые агентства перед новыми вызовами: у бизнеса появились актуальные запросы, а у аудитории — новые ожидания от брендов.
Запросы бизнеса
Выделю три задачи, с которыми бизнес после февраля 2022 года стал сталкиваться чаще.
Импортозамещение
Иностранные бренды продолжают уходить: последний громкий кейс — новость о том, что владелец KFC продает российский бизнес ижевскому франчайзи. В СМИ пишут, что рестораны сменят вывески с KFC на Rostic`s — этот бренд перестал существовать около 10 лет назад.
До полноценного превращения в KFC рестораны Rostic`s выглядели так
Новому владельцу российской сети придется заняться брендингом ресторанов: как по юридическим (бренд — это не только вывеска, придется менять названия блюд, упаковку и так далее), так и по маркетинговым причинам (бренд Rostic`s десятилетней давности морально устарел).
Согласно докладу Центра Стратегических Разработок «Картина иностранного бизнеса: уйти нельзя остаться» из 600 крупнейших иностранных компаний (с выручкой от 5,7 млрд рублей) работавших в России, 34% ограничили деятельность в стране, 15% решили покинуть ее через передачу новому собственнику российского подразделения и 7% заявили о полном уходе без продажи бизнеса.
Места уходящих иностранцев занимают отечественные производители, им нужно разрабатывать новые бренды или адаптировать старые под актуальную реальность. Брендинговым агентствам все чаще приходится сталкиваться с подобными задачами.
Актуальное позиционирование
Сейчас российские компании стараются избегать ассоциаций с политическими событиями. Подобные ассоциации могут вызвать агрессию и недоверие аудитории.
Поэтому бренды все чаще отказываются от агрессивного Tone of voice, позиционирования, даже фирменных цветов. Некоторые специалисты по контент-маркетингу, например, после начала событий заменили ярко красный цвет в публикациях брендов на другие, более приятные и спокойные. Чтобы не ассоциироваться со взрывами, школа дизайна Bang Bang Education сократила название до BBE.
На фоне событий компаниям приходится «докручивать» бренды, подстраивать под текущее мировосприятие потребителя.
Упрощенная упаковка
Из-за санкций и логистических проблем некоторые бренды были вынуждены упростить упаковку. Так, например, поступил бренд «Сады Придонья».
Таким баннером компания анонсировала новую упаковку. Источник: сайт производителя «Сады Придонья»
Такая же ситуация у бренда «Добрый», «ФрутоНяня», «Чудо» и многих других, которым компания Tetra Pack приостановила поставки.
Надпись на тетрапаке: временная экономия цвета, чтобы упаковки хватило всем
Белая упаковка с минималистичным дизайном — вынужденный брендинговый тренд на рынке напитков. Сложно предположить, скольким еще компаниям предстоит ему последовать.
Запросы аудитории
Поговорим о том, чего аудитория сейчас ждет от брендов.
Уход от агрессии
Мы наблюдаем критический уровень агрессии в медиапространстве. Поэтому аудитория не хочет сталкиваться с агрессией еще и от брендов.
В первую очередь, речь тут идет о коммуникациях брендов: публикациях в социальных сетях и Tone-of-voice. Но следует помнить, что сам бренд тоже транслирует идеи, и сейчас агрессивным идеям не место.
Образы огня, взрыва, атаки, победы, превозмогания — сейчас не совсем актуальны, при всей цельности идеи подобного бренда, в текущей ситуации аудитория может не принять и не понять. На данный момент от агрессии в брендинге лучше воздержаться.
Эскапизм
А вот эскапизм как идея бренда вполне может откликнуться аудитории. Переход в другую, более дружелюбную реальность посредством взаимодействия с брендом — заманчивое предложение в психологически тяжелой обстановке.
Показателен здесь ролик с манифестом Додо Пиццы 2022 года. Ролик очень отражает идеи бренда.
«Да, мы не спасаем мир, но когда все совершенно неясно, важно, чтобы хотя бы соус приехал вовремя. Важно продолжать работать, радовать, заботиться и делиться», — говорит диктор. В ролике демонстрируются сцены из жизни героев: детская тренировка по тхэквондо, празднование дня рождения, митап с коллегами в офисе.
Это и есть в некотором смысле бренд-эскапизм. Он транслирует идею, что с Додо можно жить и радоваться. Судя по комментарием, аудитории эта идея очень откликнулась.
Старые потребности
Человек не может долго находиться на пике переживаний. Спустя время после крайней точки волнения по поводу событий, аудитория неизменно возвращается к своим внекризисным потребностям. Нужно продолжать жить: покупать продукты, заниматься бытом, ездить на такси, примерять одежду и пить кофе.
Есть бренды, которые нужны людям вне зависимости от политической ситуации. И аудитория хочет, чтобы они оставались неизменными. Речь не обязательно о брендах, которые производят продукты первой необходимости. Это может быть любимая районная кофейня, сеть спортивных залов или книжный магазин.
В момент политического обострения и особенно плохих новостей может показаться, что бренд неактуален, продукт вообще сейчас никому не нужен, а аудитория навсегда погрузилась в депрессию. Это иллюзия — спустя время аудитория оклемается от переживаний и вернется к брендам, которые закрывали ее докризисные потребности.
Заключение
Последние события повлияли на все сферы экономики, но на брендинг, пожалуй, в меньшей степени. Мы видим яркие текущие тренды, которые в ближайшем будущем продолжат набирать обороты.Глобально на этом рынке мало что изменится. Компании подстроятся под ситуацию посредством снижения агрессии, упрощения упаковки и закладывания в бренды актуальных посылов. Но в брендинге в первую очередь следует отталкиваться от ежедневных и стабильных потребностей конечных клиентов, а новости и события — это временно.
