Что ждет продавцов российских маркетплейсов в 2025 году

Почему 2025 год станет переломным

По данным Росстата, в 2024 году более половины россиян закупались в интернете чаще, чем в офлайн-магазинах. Это уже много. Но, судя по прогнозам, в 2025 году этот показатель увеличится еще на 10–15%. А значит, конкуренция между лидерами рынка — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — в ближайшее время будет только возрастать.

Чтобы привлечь и удержать клиентов, маркетплейсы будут использовать новые инструменты, мотивировать продавцов предоставлять сертифицированную и маркированную продукцию. Требования о защите персональных данных покупателей и повышение качества обслуживания повлекут за собой приобретение специализированного программного обеспечения.

Нововведения повлияют на размеры комиссий и логистические сценарии, которые коснутся каждого селлера.

Параллельно с этим будет усиливаться давление со стороны государства. Уже сейчас появились новые законы, налоги и меры, контролирующие работу маркетплейсов. Теперь площадки обязаны напрямую сотрудничать с Федеральной налоговой службой (ФНС) и формировать данные о продажах с использованием бухгалтерских программ. При этом отчеты становятся все более детализированными: в них требуется указывать не только сумму прибыли, но и категории товаров, регионы продаж, способ доставки и т. п. Цифровизация процессов упрощает работу продавцов, которые ведут бизнес честно. Но для тех, кто пытается сэкономить на налогах, бизнес на маркетплейсах больше не подходит.

Меняется и поведение покупателей. Они все чаще выбирают экологичные товары и отдают предпочтение персонализированному и удобному сервису.

На фоне этого продавцам, чтобы сохранить бизнес, придется постоянно адаптироваться под новые условия, законы и алгоритмы. Конкуренция среди предпринимателей заставит покинуть рынок слабых и некомпетентных игроков, но откроет больше возможностей для тех, кто знает, как выстроить грамотную бизнес-стратегию с помощью современных инструментов и технологий.

Что изменит законодательство: краткий анализ новых правил

Законодательные изменения 2025 года коснулись трех важных аспектов для селлеров: налоговых ставок на доходы, условий продажи товаров, поставляемых из-за рубежа, и маркировки продукции. Рассказываем, что изменилось.

Налоги

Реформа изменила процентные ставки для самых популярных налоговых режимов, которые использовали селлеры на маркетплейсах. По закону предприниматели могут применять упрощенную (УСН), автоматизированную (АУСН) или общую системы налогообложения (ОСНО). Налоговые ставки на доходы представлены в таблице ниже:

Автоматизация и цифровизация отчетности дает ФНС больше возможностей для контроля. Например, уже с этого года в экспериментальном формате налоговая может отследить IP-адрес, склады и виды товаров продавца. Если селлер делит доходы на несколько ИП или площадок, чтобы оставаться на УСН, ФНС легко это обнаружит.

Продажа товаров зарубежного производства

В 2025 году ужесточились налоговые требования к иностранным продавцам, работающим на российских маркетплейсах, и к селлерам, которые закупают товары у зарубежных поставщиков.

Иностранные продавцы теперь обязаны самостоятельно регистрироваться в качестве налогоплательщика в России, подавать отчеты и платить НДС. Налоги заставят зарубежных продавцов повышать итоговые цены, и продавцам российских товаров станет легче с ними конкурировать.

Из-за необходимости платить НДС российским селлерам станет невыгодно ввозить дешевую зарубежную продукцию, что заставит их обратиться к местным производителям.

Маркировка

Больше 30 категорий товаров, продаваемых на маркетплейсах, уже подлежат регистрации в государственной системе контроля за товарооборотом и качеством продукции «Честный знак». И их количество будет постепенно увеличиваться. Так, в список товаров, которые нужно маркировать с 2025 года, добавят еще больше продукции из категорий:

• детские игрушки;
• бытовая химия;
• уходовая косметика и средства гигиены;
• медицинские изделия;
• бакалея;
• строительные смеси;
• автохимия;
• печатная продукция;
• корма для животных.

Чтобы отслеживать нарушения, с апреля 2025 торговые площадки могут самостоятельно проверять регистрацию продавца в системе по ИНН. Если селлер продает товары, подлежащие маркировке, но при этом его нет в реестре или он не представит подтверждающие документы по запросу площадки, немаркированные товары заблокируют, а продавцу назначат штраф.

Из плюсов — маркировка помогает продавцам избегать штрафов и быть более конкурентоспособными, а маркетплейсам контролировать качество товаров. Из минусов — процесс потребует дополнительных затрат селлеров, что потянет за собой рост цен.

Технологии, которые перевернут рынок

Прибыльный бизнес на маркетплейсах в 2025 году требует решения большого объема задач. Делать все вручную больше неэффективно — нужно изучать и подключать к работе современные алгоритмы, которые будут автоматизировать часть бизнес-процессов.

Инструменты, которые уже меняют алгоритмы продаж:

• AI-ассистенты для продавцов — ускоряют обработку большого объема данных, что позволяет быстрее реагировать на изменения рынка и эффективнее управлять поставками и логистикой. Нейросетям можно делегировать создание контента для карточек товара и соцсетей бренда, SEO-оптимизацию, анализ рынка — конкурентов, трендов, сезонности, разработку и настройку рекламы, прогнозирование спроса и ценообразования.
• Чат-боты — помогают оперативно реагировать на жалобы и негатив клиентов, обрабатывать заявки на возврат товаров, автоматически отвечать на отзывы покупателей.
• AR/VR-витрины — крупные площадки уже внедряют «виртуальные примерочные» с помощью технологий дополненной реальности. Клиенты могут примерить одежду на свою цифровую модель либо разместить выбранный предмет мебели или декора в своем интерьере. VR-примерки устанавливают эмоциональную связь покупателей с товаром, которая усиливает желание его купить. Чтобы это работало, продавцам нужны изображения товаров в высоком качестве.
• Блокчейн для логистики — технология для управления торговыми поставками, которая сейчас активно разрабатывается маркетплейсами. С помощью блокчейна путь товара от производителя до клиента можно отследить пошагово в любое время. Это позволяет улучшить логистику и повысить скорость оформления сделок, бороться с подделками и мошенничеством. Продавцам это поможет минимизировать издержки и следить за всеми этапами поставки, маркетплейсам — автоматизировать процесс доставки, а покупателю — убедиться, что ему прислали действительно оригинальный сертифицированный товар.

AI-технологии, автоматизированный сбор данных и цифровизация контента кардинально изменят мир продаж для тех, кто готов учиться и делегировать. У остальных просто не хватит времени на все процессы.

Потребители в 2025 году — кто они и чего хотят

Образ жизни современных покупателей стирает границы между онлайн- и офлайн-шопингом. Для них становится необходимостью возможность выбрать товар на сайте или в приложении, а затем забрать его в магазине или заказать доставку. Чем короче и понятнее путь до покупки и быстрее доставка, тем лояльнее современный покупатель.

Мобильный шопинг запустил тренд на омниканальность — бесшовный контакт с потребителем через несколько каналов связи: мобильное приложение, социальные сети, email, мессенджеры. Часто людей на покупку мотивируют тренды из социальных сетей, рекомендации блогеров, видеообзоры.

Прямые ссылки на товары и магазины из прямых эфиров, постов и сториз значительно сокращают путь покупателя. Например, Wildberries в тестовом режиме уже запустил свое приложение-контентплейс Wibes, где пользователи могут добавлять товары в корзину во время просмотра контента.

Кроме удобства интерфейса и скорости обслуживания, современный потребитель ценит заботу о здоровье и экологии. Больший спрос уже имеют товары с маркировкой международных экологических стандартов — organic, zero waste, RFA и других. Бренды, которые поддерживают экологические проекты, привлекают больше сознательной аудитории.

В дальнейшем запрос на экологичность станет новой задачей для селлеров. Она будет выражаться в отказе от дешевой пластиковой тары и неэкологичных товаров. Маркетплейсы будут внедрять механизмы, которые выделят среди продавцов тех, кто сможет предложить экологически чистые упаковки и органическое производство.

Также современный покупатель уже привык к персонализированным предложениям, на создание которых маркетплейсам и продавцам приходится тратить все больше ресурсов. Чтобы определять запросы покупателей и повышать их лояльность, требуется подключать технологии для сбора и анализа больших объемов данных, что создает риск утечки личной информации.

Пока персонализация и конфиденциальность на маркетплейсах находятся в конфликте. Новые реалии требуют разработки сложных систем защиты и шифрования данных. Чтобы покупатели могли доверять личную информацию, им нужны понятные и прозрачные алгоритмы ее сбора: понимание, зачем и как данные будут использованы, а также возможность отозвать свое согласие на их хранение. Чтобы не нарушать личных границ пользователей, персонализированные предложения должны быть прямыми, но аккуратными.

Таким образом, потребитель в 2025 году ценит удобство сервиса, доверяет современным технологиям и готов к покупкам «в один клик», но настороженно относится к передаче личной информации. От продавца он ждет качественных и экологичных товаров, которые будут приносить пользу, соответствовать его интересам и современным здоровым тенденциям.

Как подготовиться к изменениям: пошаговая стратегия для продавцов

Чтобы продолжать зарабатывать на маркетплейсах в новых условиях, уже сегодня нужно начать:

• Создавать или обучать команду. Даже если вы любите делать все самостоятельно, делегирование неизбежно. А если уже работаете в команде, обучайте ее. Ключевые направления — AI-инструменты, digital-маркетинг, SMM и брендинг. Следите за новостями, чтобы узнавать о новых правилах площадок и инструментах продвижения.
• Автоматизировать бизнес-процессы. Масштабировать бизнес без внедрения технологий будет сложно. Автоматизация части процессов с помощью AI-ассистентов поможет быстрее реагировать на изменения рынка, оптимизировать процессы создания контента, качественно и оперативно взаимодействовать с покупателем, находить новые креативные решения, чтобы выдерживать конкуренцию.
• Развивать дополнительные площадки бренда. Внедряйте модель D2C-продаж — «соцсети + маркетплейсы». Профили бренда в соцсетях и мессенджерах повышают вовлеченность потребителя и дают возможность привести клиента к покупке в пару кликов. Это самый короткий способ сообщить о новинках и акциях. Создавайте креативы и коллаборации с инфлюенсерами — так вы привлечете новую аудиторию.
• Оптимизировать логистику. Одним из самых конкурентных преимуществ в 2025 году станет скорость доставки. Маркетплейсы уже инвестируют в роботизацию и автоматизацию работы складов, а также расширяют сеть локальных площадок, чтобы можно было чаще использовать формат экспресс-доставки. На этом фоне продавцам нужно сократить вероятность ошибок, которые могут возникнуть при комплектации товаров, учете остатков и передаче товаров на склады маркетплейсов. В противном случае издержек не избежать.
• Подумать о создании локального производства. Маркетплейсы заинтересованы в расширении ассортимента отечественных товаров, так как на них меньше влияют колебания курса валют, их поставки стабильнее, а цены конкурентнее. Для продавцов это дополнительная возможность быстрее запускать в продажу трендовые товары, например, сезонные модели одежды, а не ждать их поставку из Китая несколько недель.

Топ-3 сценария развития рынка

Исходя из анализа текущей обстановки на рынке и портрета современного потребителя, можно предположить, что будущее маркетплейсов в ближайшие несколько лет может пойти по одному из трех сценариев развития.

Оптимистичный

Маркетплейсы продолжат захватывать коммерческий рынок, постепенно вовлекая в онлайн-шопинг 85–95% потребителей. Российские бренды и продавцы заполнят ниши, которые раньше занимали зарубежные товары. Селлеры будут активно внедрять AI-инструменты, создавать команды и наполнять рынок конкурентоспособными брендами. D2C-продажи станут самым эффективным инструментом продаж, что позволит экономить бюджет на продвижении магазинов инструментами маркетплейсов. Логистика будет стремиться к автоматизации процессов и сокращению сроков доставки: благодаря развитым сетям складов, в том числе локальных, она будет составлять 1–2 часа.

Пессимистичный

2025 год станет сложным для селлеров. Ужесточение требований к качеству и маркировке товаров, запросы современного потребителя на быстрый сервис усилят конкуренцию между продавцами и приведут к росту комиссий на маркетплейсах. Малому и среднему бизнесу будет все сложнее выходить в плюс из-за издержек, связанных с логистикой, налоговой нагрузкой и содержанием команды специалистов. Часть селлеров начнет уходить с рынка, распродавая остатки товаров по убыточным ценам, что окажет ценовое давление на остальных. Продавцы начнут развивать свои интернет-площадки для продаж, а маркетплейсы будут играть роль витрины, а не основного источника трафика. Те, кто продает оригинальную продукцию ручной работы, потеряют интерес к крупным площадкам и уйдут на нишевые маркетплейсы со своей аудиторией, где конкуренция и издержки на комиссии ниже.

Технологический прорыв

Искусственный интеллект в 2025 году займет ключевую роль в интернет-торговле, вытесняя необходимость участия в продажах реальных продавцов. Продажами на площадках будут управлять алгоритмы, виртуальные ассистенты будут по готовым шаблонам создавать карточки товаров и продвигать их. Например, уже сейчас можно использовать программное обеспечение на базе AI, которое находит аномалии в статистике продаж и формирует решения для улучшения показателей. Роботизированные технологии на складах и блокчейн для логистики начнут вытеснять селлеров из цепочки «производитель — покупатель». Использование VR- и AR-технологий снизят издержки маркетплейсов, связанные с логистикой и примерками.

Начните действовать уже сейчас

Лидерами рынка станут те, кто не боится экспериментировать, делегировать полномочия, а также инвестировать в технологии и обучение сотрудников. Применение AI-сервисов — самый эффективный и быстрый способ адаптации бизнес-процессов в 2025 году. Изучайте и тестируйте новые инструменты уже сейчас, чтобы не отстать от конкурентов в ближайшем будущем. Следите за ситуацией в законодательстве, консультируйтесь у специалистов, чтобы не допустить просчетов и штрафов. Развивайте дополнительные площадки и социальные сети, и вы снизите зависимость уровня продаж от внутренних алгоритмов маркетплейсов.