Скопировать ссылку
По некоторым данным мы ежедневно видим порядка 430 рекламных сообщений. Но сколько из них мы вспомним? Каждый пятый пользователь сети пользуется блокировщиком рекламы, а остальные просто перестали обращать на традиционную интернет-рекламу внимание. Это несознательное игнорирование рекламы так и называется «баннерной слепотой».
На этом фоне на первый план выходит так называемый маркетинг влияния (influencer marketing). Речь идет о продвижении товаров и услуг через лидеров мнений — в нашем случае блогеров, их также называют инфлюенсерами.
Реклама у блогеров оказывается куда более эффективной по нескольким причинам. Во-первых, ее действительно видят (если мы говорим о блогере с живой аудиторией). Во-вторых, для многих подписчиков любимый блогер является если не кумиром, то определенно тем человеком, к мнению и советам которого они прислушиваются.
Учитываем архетипы и выявляем накрутки
Часто компании пользуются довольно простыми инструментами для отбора блогеров — или ручным поиском по хештегам, или автоматическим с помощью специализированных сервисов.
Но для качественной подборки нужно смотреть глубже, понимать мотивацию и архетипы целевой аудитории.
Например, есть шаблонное представление, что фитнес-тренеру лучше продвигаться через фитнес-блогера. Хотя на самом деле люди, которым интересны услуги тренера, могут быть подписаны на блогера-путешественника или блогера-кулинара и там этой аудитории будет больше, чем у фитнес-блогера, который сам по себе является неким конкурентом тренеру.
Ну и, конечно, казалось бы, что уже столько раз говорилось о том, что количество подписчиков не может быть главным критерием, но вместе с тем компании по-прежнему клюют на эту «удочку». Буквально в прошлом месяце к одному из наших клиентов пришел крупный блогер с тремя миллионами подписчиков и договорился о размещении рекламы напрямую. Результат был не очень, и когда нас попросили посмотреть со стороны, то мы увидели, что аудитория некачественная по множеству косвенных показателей. В результате якобы экономия времени на проверку блогера привела к миллионным расходам впустую.
После того, как у вас появился список наиболее заинтересовавших вас блогеров, следующим этапом отбора будет оценка вовлеченности подписчиков — ER (Engagement Rate). Рассчитывается этот параметр по простой формуле ER= (реакции ÷ подписчики) × 100%. Она применима и ко всему блогу, и к отдельным постам.
Есть много сервисов, которые позволяют оценить ER. Например сервисы, Inblogs, Livedune, Trendhero, Fakelikeinfo и другие. Какие результаты можно считать хорошими?
Для аккаунтов, у которых 500 подписчиков, нормальным показателем будет 15%, у блогеров с 5000 подписчиков — 7–5%, 10 тысяч — 3–4%, а у блогера с миллионом пользователей — 2–3%.
При оценке ER, важно учитывать фактор накрутки (лайки, комментарии). Накрутки осуществляются как через ботов, так и через взаимные лайки и реакции между самими блогерами. Очевидным признаком накруток могут быть комментарии от одних и тех же людей. Инструментами проверки накруток оснащены Livedune, Epicdetect, Picalytics и другие подобные им сервисы. Стоит также учесть, что в определенных пределах накрутки — это нормально, они есть практически у каждого и не стоит избегать всех блогеров, у кого они есть. 10–15% накруток — не повод отказаться от сотрудничества с блогером.
Теперь, когда вы выбрали наиболее подходящих вам блогеров с живой и заинтересованной аудиторией, нужно оценить соразмерность рекламных затрат. Посчитать этот показатель тоже очень просто. Узнайте у блогера стоимость рекламного размещения. Возьмите среднее количество просмотров у последних видео в аккаунте, умножьте на два — так вы получите примерный количество охватов рекламы. Разделите стоимость рекламы на это количество.
Конечно, такой способ подойдет, если у вас достаточно свободного времени. При его отсутствии данные задачи можно делегировать профессионалам, а на себя оставить вопросы стратегического характера и проработки самого содержания рекламной кампании.
Риски
Мы уже говорили о накрутках. С какими еще проблемами сталкиваются рекламодатели?
Недостаток пунктуальности
Вы можете договориться с блогером, что называется, «на словах» о точном времени выхода поста или видео с вашей рекламой. Однако будьте готовы, что пост может выйти совсем не тогда, когда вы рассчитывали. Просто потому, что блогеру, как и многим людям, попросту не достает пунктуальности. Он может забыть о договоренности или полениться подготовить рекламу к условленному часу.
Вольное творчество
Реклама у блогеров отличается тем, что рекламодатель далеко не всегда может продиктовать все условия по позиционированию своего товара. Блогеры предпочитают рекламировать услуги и товары, исходя из собственной манеры подачи, своего стиля и видения вещей. Собственно, за своеобразие и честность блогеров и ценит их аудитория, так что, вольное творчество в данном случае — это тоже нормально. Будьте готовы к тому, что, демонстрируя ваш товар, блогер может рассказать и его «минусах», что в принципе исключает любая другая традиционная реклама. Однако бывает так, что некоторые «вольные художники» переходят все границы и нормы, показывают ваш товар настолько нелепо и неудачно, что это, наоборот, становится его антирекламой.
Или неправильно выбирается месседж для конкретного архетипа. К нам обращалась компания уже с опытом работы с инфлюенсерами. И результат был плохой. Мы начали смотреть — и поняли, что их аудитория — это прагматики. Это те люди, которым свойственен эгоизм, высокомерие и гордыня, они с трудом принимают чужую точку зрения, если она не подкреплена фактами. Этого же не было в контенте у инфлюенсеров.
Сутяжничество
Некоторые блогеры преподносят клиенту сюрпризы другого рода. Например, блогер может записать замечательную рекламу, которая очень понравится клиенту. Но и тут может крыться для клиента проблема: вы оговаривали съемку, но речи не было о размещении рекламы. Блогер может попросить о дополнительной плате за публикацию поста. Так что будьте внимательны, следите за словами, когда о чем-то договариваетесь!
Или другой пример: вы запускаете видео с блогером в рекламу. А он подает на вас в суд, так как… не давал разрешения на использование своего изображения!
Какие выводы из этого можно сделать? Нужно заключать с блогером договор, в котором будут закреплены все нюансы сотрудничества и интеграции.
Что стоит указать в договоре с блогером
В договоре с блогером стоит указать:- Гонорар.
- Дату и время выхода рекламы.
- Неустойку за своевременный срыв публикации.
- Количество дней,в течение которых реклама будет находиться в топе и в ленте.
- Через какое время у блогера может появиться следующий пост.
- Какие темы не должны предшествовать публикации вашей рекламы или фигурировать после ее появления.
- Наличие на фотографии/видео отметки рекламодателя (лого или имени аккаунта).
- Качество видео и фото.
- Хештеги, которые должны быть в рекламном посте.
- Композиция кадра: положение камеры, план (блогер в полный рост/поясной план), место размещение продукта и его масштаб в кадре и другие аспекты.
- Необходимый объем текста и тематические ограничения. Например, вы можете прописать в договоре запрет на сравнение с конкурентами, упоминание негативных характеристик вашего продукта, отсылки к какие-то темам и так далее.
Совет: оговаривая условия в переписке с блогером, делайте скриншоты. Они помогут вам отстоять вашу позицию в случае конфликта и пригодятся в суде, если до этого дойдет дело.
Подведем итоги. Важно правильно найти «своего» блогера и выбрать правильный месседж — для чего нужно тщательно проанализировать аудиторию инфлюенсера, в том числе с помощью сервисов и формул выше, а также учитывать архетип вашей целевой аудитории. А еще в работе с блогерами, людьми творческими и своевольными, есть много подводных камней, которые нужно учитывать на этапе согласования рекламы.
