Отправить статью или инфоповод

Что часто упускают при выборе блогера для рекламы

Что часто упускают при выборе блогера для рекламы
© Vlad1988/Shutterstock

Размещение рекламы у лидеров мнений в среднем дает в 10–15 раз больше подписчиков, чем таргетированная реклама при аналогичном бюджете. Конечно, если был выбран правильный инфлюенрсер и правильная подача материала. О том, как это сделать и на что часто бизнес не обращает внимания, рассказывает Андрей Кривков, генеральный директор агентства Staratel.

Генеральный директор агентства Staratel

По некоторым данным мы ежедневно видим порядка 430 рекламных сообщений. Но сколько из них мы вспомним? Каждый пятый пользователь сети пользуется блокировщиком рекламы, а остальные просто перестали обращать на традиционную интернет-рекламу внимание. Это несознательное игнорирование рекламы так и называется «баннерной слепотой».

На этом фоне на первый план выходит так называемый маркетинг влияния (influencer marketing). Речь идет о продвижении товаров и услуг через лидеров мнений — в нашем случае блогеров, их также называют инфлюенсерами.

Реклама у блогеров оказывается куда более эффективной по нескольким причинам. Во-первых, ее действительно видят (если мы говорим о блогере с живой аудиторией). Во-вторых, для многих подписчиков любимый блогер является если не кумиром, то определенно тем человеком, к мнению и советам которого они прислушиваются.

Учитываем архетипы и выявляем накрутки

Часто компании пользуются довольно простыми инструментами для отбора блогеров — или ручным поиском по хештегам, или автоматическим с помощью специализированных сервисов.

Но для качественной подборки нужно смотреть глубже, понимать мотивацию и архетипы целевой аудитории.

Например, есть шаблонное представление, что фитнес-тренеру лучше продвигаться через фитнес-блогера. Хотя на самом деле люди, которым интересны услуги тренера, могут быть подписаны на блогера-путешественника или блогера-кулинара и там этой аудитории будет больше, чем у фитнес-блогера, который сам по себе является неким конкурентом тренеру.

Ну и, конечно, казалось бы, что уже столько раз говорилось о том, что количество подписчиков не может быть главным критерием, но вместе с тем компании по-прежнему клюют на эту «удочку». Буквально в прошлом месяце к одному из наших клиентов пришел крупный блогер с тремя миллионами подписчиков и договорился о размещении рекламы напрямую. Результат был не очень, и когда нас попросили посмотреть со стороны, то мы увидели, что аудитория некачественная по множеству косвенных показателей. В результате якобы экономия времени на проверку блогера привела к миллионным расходам впустую.

После того, как у вас появился список наиболее заинтересовавших вас блогеров, следующим этапом отбора будет оценка вовлеченности подписчиков — ER (Engagement Rate). Рассчитывается этот параметр по простой формуле ER= (реакции ÷ подписчики) × 100%. Она применима и ко всему блогу, и к отдельным постам.

Есть много сервисов, которые позволяют оценить ER. Например сервисы, Inblogs, Livedune, Trendhero, Fakelikeinfo и другие. Какие результаты можно считать хорошими?

Для аккаунтов, у которых 500 подписчиков, нормальным показателем будет 15%, у блогеров с 5000 подписчиков — 7–5%, 10 тысяч — 3–4%, а у блогера с миллионом пользователей — 2–3%.

При оценке ER, важно учитывать фактор накрутки (лайки, комментарии). Накрутки осуществляются как через ботов, так и через взаимные лайки и реакции между самими блогерами. Очевидным признаком накруток могут быть комментарии от одних и тех же людей. Инструментами проверки накруток оснащены Livedune, Epicdetect, Picalytics и другие подобные им сервисы. Стоит также учесть, что в определенных пределах накрутки — это нормально, они есть практически у каждого и не стоит избегать всех блогеров, у кого они есть. 10–15% накруток — не повод отказаться от сотрудничества с блогером.

Теперь, когда вы выбрали наиболее подходящих вам блогеров с живой и заинтересованной аудиторией, нужно оценить соразмерность рекламных затрат. Посчитать этот показатель тоже очень просто. Узнайте у блогера стоимость рекламного размещения. Возьмите среднее количество просмотров у последних видео в аккаунте, умножьте на два — так вы получите примерный количество охватов рекламы. Разделите стоимость рекламы на это количество.

Конечно, такой способ подойдет, если у вас достаточно свободного времени. При его отсутствии данные задачи можно делегировать профессионалам, а на себя оставить вопросы стратегического характера и проработки самого содержания рекламной кампании.

Риски

Мы уже говорили о накрутках. С какими еще проблемами сталкиваются рекламодатели?

Недостаток пунктуальности

Вы можете договориться с блогером, что называется, «на словах» о точном времени выхода поста или видео с вашей рекламой. Однако будьте готовы, что пост может выйти совсем не тогда, когда вы рассчитывали. Просто потому, что блогеру, как и многим людям, попросту не достает пунктуальности. Он может забыть о договоренности или полениться подготовить рекламу к условленному часу.

Вольное творчество

Реклама у блогеров отличается тем, что рекламодатель далеко не всегда может продиктовать все условия по позиционированию своего товара. Блогеры предпочитают рекламировать услуги и товары, исходя из собственной манеры подачи, своего стиля и видения вещей. Собственно, за своеобразие и честность блогеров и ценит их аудитория, так что, вольное творчество в данном случае — это тоже нормально. Будьте готовы к тому, что, демонстрируя ваш товар, блогер может рассказать и его «минусах», что в принципе исключает любая другая традиционная реклама. Однако бывает так, что некоторые «вольные художники» переходят все границы и нормы, показывают ваш товар настолько нелепо и неудачно, что это, наоборот, становится его антирекламой.

Или неправильно выбирается месседж для конкретного архетипа. К нам обращалась компания уже с опытом работы с инфлюенсерами. И результат был плохой. Мы начали смотреть — и поняли, что их аудитория — это прагматики. Это те люди, которым свойственен эгоизм, высокомерие и гордыня, они с трудом принимают чужую точку зрения, если она не подкреплена фактами. Этого же не было в контенте у инфлюенсеров.

Сутяжничество

Некоторые блогеры преподносят клиенту сюрпризы другого рода. Например, блогер может записать замечательную рекламу, которая очень понравится клиенту. Но и тут может крыться для клиента проблема: вы оговаривали съемку, но речи не было о размещении рекламы. Блогер может попросить о дополнительной плате за публикацию поста. Так что будьте внимательны, следите за словами, когда о чем-то договариваетесь!

Или другой пример: вы запускаете видео с блогером в рекламу. А он подает на вас в суд, так как… не давал разрешения на использование своего изображения!

Какие выводы из этого можно сделать? Нужно заключать с блогером договор, в котором будут закреплены все нюансы сотрудничества и интеграции.

Что стоит указать в договоре с блогером

В договоре с блогером стоит указать:
  • Гонорар.
  • Дату и время выхода рекламы.
  • Неустойку за своевременный срыв публикации.
  • Количество дней,в течение которых реклама будет находиться в топе и в ленте.
  • Через какое время у блогера может появиться следующий пост.
  • Какие темы не должны предшествовать публикации вашей рекламы или фигурировать после ее появления.
  • Наличие на фотографии/видео отметки рекламодателя (лого или имени аккаунта).
  • Качество видео и фото.
  • Хештеги, которые должны быть в рекламном посте.
  • Композиция кадра: положение камеры, план (блогер в полный рост/поясной план), место размещение продукта и его масштаб в кадре и другие аспекты.
  • Необходимый объем текста и тематические ограничения. Например, вы можете прописать в договоре запрет на сравнение с конкурентами, упоминание негативных характеристик вашего продукта, отсылки к какие-то темам и так далее.

Совет: оговаривая условия в переписке с блогером, делайте скриншоты. Они помогут вам отстоять вашу позицию в случае конфликта и пригодятся в суде, если до этого дойдет дело.

Подведем итоги. Важно правильно найти «своего» блогера и выбрать правильный месседж — для чего нужно тщательно проанализировать аудиторию инфлюенсера, в том числе с помощью сервисов и формул выше, а также учитывать архетип вашей целевой аудитории. А еще в работе с блогерами, людьми творческими и своевольными, есть много подводных камней, которые нужно учитывать на этапе согласования рекламы.

Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно