Скопировать ссылку
Как повлиял кризис на социально значимые проекты?
Это не первый кризис, который проходят компании, реализующие социально ориентированные проекты. В пандемию многие бренды уже сталкивались со сложными вызовами. Однако в том случае не были значительно затронуты политические вопросы, а мнение о проблеме было едино и консолидированно. Компаниям было понятно, как они могут помочь в решении проблемы и на что должны направить свои ресурсы. Была активизирована деятельность в онлайн, и все маркетинговые бюджеты перекачивали в диджитал.
Но кризис 2022 года стал, пожалуй, самым стрессовым для российских компаний за последнее время. Большинство маркетинговых средств либо заморожены, либо сокращены. Приостановили или сократили объем своей работы некоторые гиганты, тратящие многомиллионные бюджеты на решение социальных проблем в России. Инициативы в рамках корпоративной социальной ответственности трансформировались или остались в формате корпоративной поддержки, нацеленной на сохранение рабочих мест, заработной платы и мотивацию сотрудников.
Но, несмотря на затишье в создании социальных проектов, ориентир на устойчивое развитие по-прежнему остается преимуществом многих компаний. Общественный запрос на то, чтобы производимый компаниями продукт и вся активность, как внешняя, так и внутрикорпоративная, несли пользу потребителям и сотрудникам, — все еще имеет вес как среди целевой аудитории бренда, так и среди партнеров и спонсоров.
К тому же высокие стандарты качества жизни, чистые города, создание лучших условий для следующих поколений, помощь уязвимым группам населения, спасение животных и решение накопившихся экологических проблем по-прежнему значимы. Несмотря на то, что из-за последних событий решение многих социальных проблем ушло на второй план, фундаментальные ценности вряд ли изменятся. Поэтому важно не забывать про эти задачи и продолжать заниматься решением глобальных экологических и общественно важных вопросов.
Сегодня и государству, и компаниям необходимо продолжать следовать устойчивым и экологическим стандартам, формируя новые, более адаптивные и актуальные инструменты для достижения тех целей устойчивого развития, которые еще на старте были выбраны как приоритетные.
Одним из таких инструментов был и остается маркетинг. Общая задача маркетинга в сфере устойчивого развития — обратить внимание общества на значимые проблемы, а также сформировать новые привычки и образ жизни. Например, благодаря маркетингу в повседневную рутину жителей многих крупных российских городов внедряется привычка сортировать отходы и сдавать их на переработку. К тому же при помощи маркетинга компании, нацеленные на устойчивое развитие, могут демонстрировать потребителю социальные и экологические преимущества товара или услуги. А также создавать комьюнити единомышленников для решения различных общественных проблем или участия в инициативах, привлекая к этой задаче своих потребителей, которые также хотят внести свой вклад в достижение устойчивых целей.
Зачем и как запускать социально значимые проекты в кризисное время?
Сегодня запуск социальных и экологических проектов — более сложная, чем когда-либо, но все еще доступная для многих брендов возможность. Создание таких проектов может не только сохранять лояльность клиентов и помогать окружающей среде и тем категориям граждан, на которых будет нацелен проект, но и укреплять статус надежной и социально ответственной компании в глазах потребителей, партнеров по бизнесу и государственных организаций.
Безусловно, сейчас найти место для добрых дел, не связанных с политической ситуацией, и быть уместным в общем контексте — непросто. Однако, если компания стабильна и способна выживать в текущих реалиях, можно направить ее ресурсы на оказание разовой или системной помощи в решении тех проблем, которые из-за последних событий оказались вне поля зрения. В этом случае важно правильно упаковать инициативу и донести до целевой аудитории бренда, почему он занимается решением именно этой проблемы в турбулентное время. Этот шаг может, помимо реальной пользы для общества, привлечь новых клиентов, для которых подобное решение компании будет значимым и соответствующим конкретным ценностям и приоритетам.
К тому же для некоторых компаний открываются новые возможности в продвижении социальных проектов. Раньше гиганты рынка запускали большое количество ESG- и КСО-проектов, делали благотворительные акции и заполняли инфополе в этой сфере своими инициативами, тем самым зарабатывая себе лояльность аудитории и партнеров, а также медиарейтинг. Многие же отечественные бренды, которые занимались решением тех же проблем, не могли конкурировать с гигантами и зарабатывать себе PR-бонусы, так как это было сложной и дорогой задачей. Но сегодня у них появляется пусть пока и гипотетическая, но все же возможность занять опустевшую нишу. Так как международные корпорации, которые раньше решали многие проблемы, заморозили бюджеты и прекратили поддержку социальной сферы, у фондов и социальных предпринимателей появилась экстренная необходимость в поддержке. Поэтому, если российские компании имеют ресурсы, чтобы занять эту нишу, можно и нужно использовать этот шанс.
Как сегодня строить коммуникацию при запуске социального проекта?
Да, сейчас медийное пространство наполнено тревожными сообщениями.
Многие международные компании ушли с российского рынка и публикуют информацию о закрытии своих представительств. Но даже те бренды, которые остались и имеют возможность и бюджеты для коммуникации в общественном пространстве, опасаются публичных выступлений, так как высока вероятность быть неуместными. Раньше компании делали акцент на интересный, креативный, позитивный контент — все то, что соответствовало спокойному и мирному времени. Но сейчас такие проекты могут вызывать только злость и раздражение у потребителей, большинство из которых тратят значительную часть своего времени на думскроллинг и анализ негативных новостей.
При этом не стоит адаптировать свой социальный проект под повестку. Лучше отказаться от высказываний, напрямую или косвенно отражающих отношение бренда к политической обстановке. Рекомендуем также не использовать аллегорий, сравнений, милитаристской символики и всего, что связано с новой реальностью. В настоящее время креативная составляющая проекта должна отличаться от общего контекста, при этом быть достаточно сдержанной.
Социальные и экологические проекты часто затрагивают сложную и болезненную проблему, к которой во все времена очень чувствительно общество. Логично отказаться от использования приемов, которые вызывают острые положительные или негативные эмоции у аудитории. А разработанный креативный месседж кампании должен четко отвечать запросам целевой аудитории.
Главное правило для реализации социального проекта — он должен быть релевантным актуальным потребностям аудитории, нести реальную пользу и быть уместным в общей повестке с точки зрения посыла.
Подводя итог
Мир уже не будет прежним. Проекты в сфере КСО и ESG, вероятно, сильно трансформируются. Ушли или заморозили свою активность многие крупные бренды. А российские корпорации, которые были и остаются на рынке, столкнулись с беспрецедентными вызовами. Но для того, чтобы не только не утратить, но сохранить и приумножить лояльность потребителя, мы рекомендуем компаниям, которые остались в России, продолжать реализовывать социально значимые проекты, если у них есть возможности и ресурсы.
Кризисное время диктует не только сложные вызовы, но и предоставляет возможности. Например, многие международные компании сегодня находятся в режиме ожидания, поэтому российские компании, которые не заморозили и не сократили свои бюджеты, могут и должны занять опустевшие ниши, чтобы помочь в решении тех проблем, которые ранее решались при участии мировых брендов. Помимо реальной пользы, это поможет укрепить статус компании как социально ответственной, а также привлечь внимание и доверие со стороны потенциальных и имеющихся партнеров и государства.
Да, сегодня брендам, реализующим социальные и экологические проекты, чрезвычайно трудно пробиться к потребителям через насыщенное негативными и тревожными новостями инфополе. Поэтому как никогда важно, чтобы при реализации проекта его креативная составляющая не вторила общей кризисной повестке, а была максимально уместной и деликатной, а сам проект — действительно полезным и важным для целевой аудитории.
