Отправить статью или инфоповод

CTR-фокусники: как агентства по контекстной рекламе обманывают своих клиентов

CTR-фокусники: как агентства по контекстной рекламе обманывают своих клиентов
Иллюстрация: Khashayar Kouchpeydeh/Unsplash

«Знаю, что агентство меня обманывает, но не понимаю, как», — типичная фраза половины заказчиков. Руководитель отдела контекстной рекламы Rush Agency Евгений Желтоногов рассказал обо всех отговорках и составил чек-лист по проверке агентства.

Руководитель отдела контекстной рекламы Rush Agency
Пока агентство приносит лиды и продажи, кажется, можно даже не открывать его отчеты. Но здесь как с воздухом — его начинаешь замечать, когда уже задыхаешься. Сначала падает число лидов — агентство все списывает на сезонный спад и обещает исправить ситуацию через пару месяцев. Потом серьезно проседает доход, реклама начинает работать в убыток. Через пару месяцев компания режет косты сотрудникам, а агентство уже не отвечает на звонки… К счастью, все может быть не так страшно — если обращать внимание на триггеры.

1. Не предоставляют доступ в кабинеты рекламных систем

Первое, что должно насторожить в работе с агентством — отказ предоставить клиенту доступ к рекламным кампаниям и в рекламные кабинеты систем. Это святая святых маркетолога — здесь можно проверить настройки кампаний и посмотреть на расход бюджета в режиме реального времени.

Иногда таким образом находят страшные вещи. Например, что агентство ворует деньги, то есть тратит меньше, чем пишет в отчетах. Или полгода не обновляются семантика и тексты объявлений, а в июне все еще продолжается долгожданная новогодняя распродажа.

Аргументы, которые обычно приводит агентство:

  • Мы работаем в общем аккаунте для кампаний всех клиентов, поэтому не можем дать доступ к конфиденциальным данным.
  • Мы используем собственные разработки, делиться которыми невозможно даже в режиме просмотра. И посмотреть не дадим, вдруг вы что-то сломаете.
  • У нашего специалиста очень большая загрузка. Вы будете задавать вопросы по настройкам и отвлекать его от зарабатывания ваших денег.

Все это говорит о том, что партнер не готов к прозрачному, честному сотрудничеству.

Как бороться: доступ к кампаниям фиксируется в договоре с клиентом. Если юристы не включили этот пункт в обязанности подрядчика, дело плохо. Можно вежливо попросить, поругаться, пригрозить жалобой в Яндекс или написать плохой отзыв. Но это не гарантирует успех на 100%, мяч все равно на стороне агентства.

2. Скрывают реальные расходы на рекламу, увеличивая собственную «комиссию»

Агентства зарабатывают на комиссии от контекстной рекламы. Рыночный уровень агентской комиссии по контекстным кампаниям — около 10% для Яндекса и около 15% для Google. Это не очень много, поэтому недобросовестные подрядчики придумывают теневые схемы, чтобы получить больше.

Например, с клиентом заключается договор на кампанию с определенным бюджетом и целями, но агентство тратит только часть средств, не показывая это клиенту. Количество кликов/лидов выполнено, а сколько в реальности на это потрачено, клиент не знает, так как у него нет доступа в рекламные кабинеты.

Иногда для подобных схем делаются даже специальные системы отчетности (например, в Google Data Studio), которые вроде бы выдают данные из реальных рекламных кабинетов, но эти данные автоматически умножаются на нужный агентству коэффициент.

Пример отчета Rush Agency — данные подтягиваются напрямую из рекламных кабинетов. Клиент может проверить в Яндекс.Директе или Google Ads. Если же агентство не дает доступы, цифры по показам и кликам могут быть завышены.

Как отслеживать: получить доступ к рекламным кабинетам. Если у агентства есть свой «личный кабинет», сравнивать цифры по открутке бюджета. Клиент может отслеживать реальный расход бюджета, получив доступ к своим кампаниям в режиме реального времени.

3. Скрывают отсутствие постоянной работы по оптимизации кампаний

Ведение контекстной рекламы — это вечная работа по настройке и оптимизации рекламных кампаний. Что-то упало — снизить ставки, что-то выросло — срочно перелить бюджет.

Нерадивые (или перегруженные) РРС-специалисты не слишком любят проводить оптимизацию кампаний, потому что она занимает время. Отчеты по таким кампаниям выглядят однообразно: незначительные изменения из месяца в месяц (например, чистка одних и тех же минус-слов, корректировка ставок), копипаст выводов.

Если результаты при этом не оправдывают ожидания, клиент теряет доход. Но даже если по деньгам все ок — нужно задуматься о потенциальных потерях. В контекстной рекламе есть точки роста (всегда можно или снизить CPA, или заняться увеличением конверсии). Например, поколдовать над семантикой (расширить список ключевых слов), протестировать новый текст объявления, запустить A/B-тест лендинга. Работы хватает.

Пример работы специалиста по КР

Как бороться: дотошно читать отчеты или выделить специалиста (внутри компании или стороннего партнера) для контроля и проверок. Делать это лучше, имея доступ в кабинеты рекламных кампаний.

4. Пытаются избежать сторонних аудитов рекламных кампаний

Часто у клиента нет своей экспертизы или же проблематично выделить человека, чтобы постоянно контролировать агентство. Тогда на помощь могут прийти сторонние аудиторские компании (это в случае с крупными бюджетами, скажем, от нескольких десятков миллионов рублей) или же другие digital-агентства.

Но им понадобятся те же доступы к рекламным кампаниям и системам аналитики. Если ваш партнер противится проверкам, затягивает с доступами и данными или еще хуже — отказывается от аудита, это повод усомниться в его добросовестности.

Как решать проблему: запросить заранее доступы к кабинетам, а потом отправлять их другим рекламным агентствам. Или договариваться об аудите с текущим подрядчиком — этот вариант так себе, потому что лишает преимущества неожиданности.

5. Предлагают нереализуемые медиапланы

Если у агентства нет накопленной статистики, дать правдивый прогноз целевых показателей рекламной кампании невозможно (даже с учетом опыта агентства в такой же категории). Медиапланы пишутся под заказчика — клиент любит, когда есть план. По качеству прогноза можно оценить профессионализм команды. Если агентство дает медиаплан с количеством покупок без первоначальной статистики, это плохо. Вероятно, действует в угоду клиенту и/или собирается скрывать потом от него реальные показатели.

Качественный прогноз можно дать только по стоимости клика, в остальном — планы покажет тестовый период. За это время специалист соберет статистику по кампаниям и поймет, что отрабатывает лучше.

Как бороться: запросите медиаплан до пресейла — профессионал скажет, что не готов его предоставить без вводных данных и тестов. Агентство-хитрец вышлет розовый и оптимистичный прогноз по продажам. А вообще не нужно требовать от подрядчика невозможного — если нет исторических данных, на которые можно опираться при планировании, прогноз будет неточным.

6. Обвиняют в неудачах заказчика

Успех куется в работе агентства и заказчика. Со стороны клиента требуются не только качественные лендинги, но и обновление креативных материалов, своевременное согласование текстов, семантики. Всего и не перечислить. Хороший РРС-специалист не нажмет кнопку «Пуск», если хоть что-то не готово. Мошенники будут только рады поддать газа на сломанной машине.

Бывает, что агентство просит все необходимое, общается равнодушно, не задает вопросы, не пытается узнать о планах клиента, грядущих акциях или изменениях в ассортименте, молча запускает кампании. Это тоже тревожный знак — значит, подрядчику плевать на результат. А в случае неудачи агентство скажет, мол, все тексты согласованы с заказчиком, и не наша вина, что товара давно нет в продаже.

Как бороться: смотрите на поведение агентства при согласовании текстов, креативов и семантики. Агентство принимает ваши правки без тени сомнения? Возможно, оно не готово нести полную ответственность за результаты.

7. Рисуют красивые, но бесполезные отчеты

Главное в отчетах по рекламным кампаниям — это показатели бизнес-эффективности, или окупаемости рекламы. Их много, но главных два — ROI (расчет окупаемости рекламных инвестиций) и ДРР (доля рекламных расходов). Они показывают, сколько компания зарабатывает на рекламе. Косвенные параметры, которые так любит брат-маркетолог (стоимость клика, CTR, просмотры рекламы и прочее), тоже важны, но только в связке с бизнес-показателями.

Агентство может присылать вылизанные отчеты с сочными восходящими графиками и возрастающими цифрами конверсии. Но если нет данных по окупаемости рекламы — время бить тревогу. Вероятно, агентство не заинтересовано в том, чтобы отслеживать реальные результаты кампании, или результаты оставляют желать лучшего.

При этом важно понимать: чтобы посчитать коммерческие показатели, придется настроить сквозную аналитику или дать доступ в CRM (то есть к данным по покупкам и деньгам). Будьте готовы, что сильное агентство попросит все возможные коммерческие показатели.

Как бороться: договаривайтесь о форматах отчетности и удостоверьтесь в том, что будут учтены показатели ДРР или ROI. Заказчик не обязан погружаться в детали на уровне еженедельной отчетности, но должен видеть реальный вклад в бизнес от рекламы.

У меня именно такое агентство — меня обманывают?

Не все так просто. Если подрядчик использует какие-то из этих «приемов», скорее всего, он халтурит. Но возможно и то, что агентство просто привыкло так работать. Вот что следует сделать:

  1. Внимательно изучите результаты ваших рекламных кампаний, запросите у агентства или просчитайте сами показатели реальной бизнес-эффективности (ROI, ДРР).

    ROI = (доходы – расходы) ÷ расходы × 100%.
    ДРР = расходы на рекламу ÷ прибыль с рекламы × 100%.

  2. Если сомневаетесь в качестве настроек кампаний, закажите аудит у стороннего агентства. Это бесплатно.
  3. Обсудите проблемы с менеджером и попросите сменить формат работы: ввести новую отчетность или провести подробный разбор кампаний при вас.
  4. Если агентство соглашается и предлагает реальный экшен-план по исправлению ситуации, можно дать ему второй шанс.
  5. Если агентство не готово пойти на компромисс и продолжает скрывать данные, лучше обратиться к другим подрядчикам.

Что точно не стоит делать — ждать, что агентство внезапно осознает ошибку и начнет работать лучше. Скорее всего, система заработка поставлена на поток.

Резюме: как избежать ошибок и правильно настроить работу с агентством

Ошибок будет меньше, если подумать о них заранее — в момент согласования медиапланов и отчетов. Ниже чек-лист, который поможет правильно начать сотрудничество с агентством или скорректировать недочеты в текущей работе:

  1. Запросите у агентства доступ к рекламным кабинетам до начала сотрудничества. Это необходимо зафиксировать в договоре.
  2. Выделите ресурс, чтобы проверять данные рекламных кабинетов (это может быть инхаус-специалист с пониманием работы в Google Ads и Яндекс.Директ или внешний партнер — ему можно давать кампании на проверку раз в квартал).
  3. Зафиксируйте формат и регулярность отчетности по кампаниям (в отчетах обязательно должны быть показатели окупаемости рекламы). Если нет возможности делиться с агентством показателями окупаемости, возьмите близкие по воронке данные — обычно это количество заказов в Google Analytics. Отчетность должна быть еженедельной и желательно автоматизированной (например, в Google Data Studio).
  4. Требуйте от агентства подробного объяснения шагов по оптимизации кампаний. И уж точно не верьте медиапланам с нарисованными прогнозными показателями. Агентство должно предоставить план конкретных действий со сроками и ответственными (в том числе и со стороны клиента).
  5. Проведите аудит рекламных кампаний, которыми занимается ваше агентство.
  6. Спокойно расставайтесь с подрядчиками, которые злоупотребляют доверием и не желают менять условия сотрудничества.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно